Theo Kartik Chandrasekhar, phó chủ tịch thương hiệu toàn cầu Lifebuoy, khi đại dịch ập tới, chiến dịch khuyến khích thói quen vệ sinh tốt hơn của Lifebuoy đã được đưa lên hàng đầu. Tuy nhiên, Chandrasekhar cho rằng thành công của chiến dịch này sẽ phụ thuộc vào thông điệp hướng tới trẻ nhỏ.
>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Lifebuoy
Sự khác biệt nào đã tạo nên thành công của Lifebuoy năm 2020
Để chống lại đại dịch Covid, Lifebuoy đã đưa ra sáng kiến rửa tay với chính phủ Anh vào đầu năm 2020. Kartik Chandrasekhar đã cập nhật về tiến trình của chiến dịch này trên toàn cầu, cũng như truyền tải một thông điệp sâu sắc về ý tưởng “H for Handwashing”, nhằm đẩy nhanh sự thay đổi hành vi rửa tay ở trẻ em.
Vào Ngày Rửa Tay toàn cầu 15 tháng 10, Lifebuoy đã phát động 30 triệu euro cho chiến dịch “H for Handwashing”, một sáng kiến được xây dựng trong nhiều năm dựa trên tiền đề: để thay đổi hành vi một cách hiệu quả, chúng ta cần bắt đầu ngay từ khi trẻ còn nhỏ.
Chandrasekhar cho biết thương hiệu đã lấy cảm hứng từ một nghiên cứu phát triển trẻ nhỏ của UNICEF, nghiên cứu này đã chứng minh rằng sự hỗ trợ và can thiệp đúng đắn trong những năm đầu đời của trẻ có thể thúc đẩy đáng kể sự phát triển, giúp trẻ học hỏi nhiều hơn.
Chiến dịch “H for Handwashing” được lấy ý tưởng từ bảng chữ cái. Lifebuoy đã tìm hiểu về cách trẻ em được dạy các chữ trong bảng chữ cái, thông qua những liên tưởng đơn giản như “A for Apple”, “B for Balloon” và “C for Cat”. Lấy cảm hứng từ đó, LifeBuoy mô phỏng lại cách học chữ “H” bằng cách đề xuất “H” viết tắt cho “Handwashing”. Chiến lược dài hạn mà Lifebuoy hiện đang triển khai hướng đến việc chú tâm hơn vào giáo dục vệ sinh tay trong trường học.
Để kết nối với trẻ em trên toàn thế giới, Lifebuoy đã hợp tác với chính phủ của nhiều nước. Chính phủ New Delhi ở Ấn Độ đã khuyến khích trẻ mẫu giáo ở hơn 10.000 trung tâm học tập sức khỏe rửa tay bằng xà phòng. Tương tự tại Nam Phi, thương hiệu này đã ký kết một tuyên bố với Bộ Giáo Dục và UNICEF, cam kết thúc đẩy thay đổi hành vi vệ sinh của trẻ nhỏ trong trường học. Trong khi tại Indonesia và Vương Quốc Anh, các cuộc đàm phán đang được tiến hành để đảm bảo “H for Handwashing” trở thành một phần của giáo trình trong trường học.
Ông cho biết thêm: “Chúng tôi rất hào hứng với hoạt động dài hạn này, chủ yếu nhắm đến trẻ mẫu giáo, tiểu học và thanh thiếu niên (từ 2-17 tuổi) và sẽ liên quan đến các chương trình đồng sáng tạo về giáo dục, y tế, nhân đạo và các chuyên gia thay đổi hành vi để tích hợp các thực hành vệ sinh tốt.”
Thương hiệu thuộc sở hữu của Unilever đã xây dựng một kế hoạch dài hạn cho chiến dịch này. Hiện LifeBuoy đang hợp tác với Save The Children và Sesame Workshop, nhằm tạo ra và thu hút trẻ em với những nội dung giáo dục cao cấp về vệ sinh tay. Điều này nhằm hy vọng rằng “H for Handwashing” sẽ là một chiến dịch thay đổi tư duy về vệ sinh ngay từ đầu trước khi những thói quen xấu dễ dàng ăn sâu và hình thành ở trẻ nhỏ.
Thời gian gần đây khi Unilever đã rút chi phí quảng cáo từ các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter, Chandrasekhar nói rằng Lifebuoy vẫn cần thông qua các phương tiện kỹ thuật số và đại chúng như TV để truyền tải nhanh chóng những nội dung về thông báo dịch vụ cộng đồng (PSA), cũng như ý tưởng rửa tay từ khi đại dịch xuất hiện.
Ông giải thích việc lựa chọn nền tảng của các thương hiệu được quyết định bằng nhu cầu, xu hướng và văn hóa của khách hàng mục tiêu thuộc mỗi quốc gia. Đây là một yếu tố quan trọng góp phần củng cố, thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời Lifebuoy cần phải liên tục nhắc nhở và làm mới các thông điệp vệ sinh an toàn.
Ví dụ ở Việt Nam và Indonesia, truyền thông chủ yếu dựa vào văn hóa phổ biến và xu hướng thông qua các thông điệp tạm thời, vì vậy Facebook và Tik Tok là những kênh xã hội mà khán giả tiềm năng tiếp cận và tương tác tốt nhất.
Ở Ấn Độ, thông điệp về vệ sinh tay chủ yếu tập trung vào nội dung giáo dục nhắm vào gia đình và trẻ em về cách xà phòng diệt vi trùng, vì vậy TV đã trở thành nền tảng chính của Lifebuoy để thúc đẩy phạm vi tiếp cận rộng rãi.
Chandrasekhar giải thích: “Vào thời điểm bắt đầu xảy ra đại dịch, qua nhiều năm kinh nghiệm về thay đổi hành vi vệ sinh tay, chúng tôi biết rằng việc cung cấp thông tin về rửa tay là một thông điệp không quá mới mẻ. Vì vậy, để tăng thêm tác động ảnh hưởng, chúng tôi đã làm việc để xây dựng các thông điệp và nội dung đáng nhớ và thú vị thông qua khiêu vũ và âm nhạc, chẳng hạn như chiến dịch #DoTheLifebuoy.”
“Chúng tôi đã tạo ra các bản nhạc pop tùy chỉnh và các bước nhảy vui nhộn, hướng dẫn các bước rửa tay đúng cách, bản nhạc này đã được 300 người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ở hơn 13 quốc gia hưởng ứng. Điều này đảm bảo rằng việc rửa tay luôn được quan tâm và nhắc tới hàng đầu. Những nỗ lực này đã đạt được 50 tỷ lượt hiển thị trên TikTok. ”
“Như chúng ta đã biết, nhiều người thường cập nhật tin tức ở nhà, đặc biệt là ở các quốc gia vẫn đang trong hoặc mới thoát khỏi tình trạng cách ly. Vì vậy, chúng tôi đã mở rộng thông điệp vệ sinh của mình trong lĩnh vực thể thao truyền hình bằng việc hợp tác với những đội bóng thuộc Giải Ngoại hạng Ấn Độ và McLaren Racing.”
Trong quý 2 năm 2020, Lifebuoy đã mở rộng trên 55 thị trường mới chỉ trong 100 ngày để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm vệ sinh tay.
Nước rửa tay trước đây là một thị phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh của Lifebuoy, nhưng với sự bùng phát của đại dịch đã dẫn đến nhu cầu duy trì thực hiện vệ sinh tốt cả ở nhà cũng bên ngoài. Mặc dù trọng tâm của thương hiệu chủ yếu nhắm tới đối tượng ở nhà, việc mở rộng chất khử trùng đến hơn 50 nhà máy và 60 thị trường giúp đảm bảo Lifebuoy cũng có thể phục vụ cho những dịp vắng nhà.
Có thể thấy rằng năm 2020 là một năm có nhiều biến cố xảy ra trên toàn cầu, bệnh dịch ập tới làm nền kinh tế của các quốc gia suy sụp. Tuy nhiên bên cạnh đó, việc đảm bảo sức khỏe vẫn được đặt lên hàng đầu. Lifebuoy đã thành công trong việc truyền tải thông điệp vệ sinh an toàn trên toàn thế giới. Đồng thời khi tập trung vào đối tượng trẻ nhỏ, chiến dịch “H for Handwashing” đã được phổ cập rộng rãi, đem đến một thành công lớn cho thương hiệu này.
Phan Thảo – MarketingAI
Theo TheDrum
>>> Có thể bạn quan tâm: Các thương hiệu đã xây dựng chiến dịch quảng cáo mùa COVID như thế nào?
