Email Marketing đầu tiên trên thế giới: Thu về 80 Triệu USD chỉ với 1 Email duy nhất, được gọi là “ông tổ” spam

Chiến dịch Email Marketing đầu tiên trong lịch sử được triển khai như thế nào?

Theo thông tin từ sách Kỷ lục Guinness Thế giới, Email rác lâu đời nhất trên thế giới được thực hiện tại Mỹ vào lúc 12 giờ 33 phút ngày 3 tháng 5 năm 1978 bởi Gary Thuerk cho chiến dịch tiếp thị của thương hiệu Digital Equipment Corp.

Tại thời điểm này, Email vẫn là một công cụ mới và phần lớn chỉ được sử dụng cho mục đích trao đổi thông tin công việc và hoàn toàn không liên quan tới hoạt động marketing của các thương hiệu. Bởi vậy, đối với người dùng Email lúc bấy giờ, các thông tin được gửi qua Email có mức độ uy tín, tin cậy cao và tỷ lệ mở email cũng rất lớn. Cũng chính từ những đặc điểm đó, Gary Thuerk đã nhìn thấy một điểm chạm tiềm năng mới cho thương hiệu của mình.

#1. Bài toán của Gary Thuerk và Digital Equipment Corp

Vào năm 1978, Gary Thuerk đang đảm nhiệm giám đốc marketing cho Digital Equipment Corporation (DEC) - Một công ty cung cấp máy tính tại Mỹ. Câu chuyện bắt đầu khi DEC ra mắt một sản phẩm mới và sẽ thực hiện một buổi triển lãm để giới thiệu nó đến với khách hàng. Sản phẩm của DEC là một máy tính mini có sử dụng ARPANET - mạng máy tính đầu tiên, tiền thân của Internet hiện nay. Vì vậy, Gary Thuerk được giao nhiệm vụ phải truyền thông tới nhiều khách hàng hơn và mời họ đến với buổi triển lãm. Đặc biệt là những người sử dụng mạng ARPANET và mở rộng khu vực thị trường tới khu vực bờ Tây nước Mỹ - một thị trường đầy tiềm năng mà DEC chưa thể tiếp cận.

Tuy nhiên, Công ty DEC có trụ sở tại Boston, nằm ở bờ biển phía đông của nước Mỹ. Vị trí địa lý này đã khiến cho Gary Thuerk khó có thể tiếp cận tệp khách hàng ở bờ biển phía tây. Bởi trong giai đoạn này, các công cụ tiếp thị vẫn còn tương đối thô sơ và có phạm vi tiếp cận rất hạn chế, những kênh truyền thông trực tuyến như Internet hay mạng xã hội,... vẫn chưa xuất hiện.

#2. Quyết định táo bạo của Gary Thuerk - Một kênh tiếp thị không ai nghĩ tới

Đứng trước bài toán đó, Gary Thuerk muốn tìm ra một phương pháp truyền thông khác biệt, độc đáo hơn để quảng bá. Và ông đã bật ra một ý tưởng độc đáo mới: Doanh nghiệp đang muốn hướng tới người dùng mạng Arpanet? Vậy vì sao không sử dụng chính mạng Arpanet để làm nền tảng truyền thông tin tới khách hàng? Từ đó, Gary bắt đầu nghiên cứu cách truyền thông bằng Email - Một kênh kết nối thông tin có khả năng vượt qua những rào cản về vị trí địa lý của DEC.

Để bắt đầu kế hoạch Email của mình, Gary và team bắt đầu liệt kê một danh sách bao gồm khoảng 2600 người dùng Arpanet tiềm năng và bắt đầu đánh dấu những người dùng có địa chỉ email để liên hệ.

Hoạt động này, cũng giống như việc lọc những địa chỉ email khách hàng tiềm năng trong các chiến dịch Email Marketing hiện nay. Tuy nhiên, do chưa có nhiều công cụ hỗ trợ nên Gary Thuerk mất tới tận 2 ngày để lên danh sách email và soạn nội dung. Kết quả, ông thu được tổng 400 email tiềm năng.

Về mặt nội dung, Email của Gary không hề sử dụng các từ ngữ mang tính chất quảng cáo. Thay vào đó, ông chỉ đơn giản viết một email để giới thiệu về thông tin cơ bản về sản phẩm mới, hỗ trợ sử dụng mạng ARPANET và kèm theo một thư mời tới dự sự kiện của DEC.

Sau đó Gary đã sử dụng chính chương trình email và trình soạn thảo văn bản của của DEC để gửi email của mình tới người dùng.

#3. Kết quả chiến dịch: Thu về khoảng 80 triệu USD chỉ với một Email

Chiến dịch của Gary Thuerk chỉ sử dụng một email duy nhất nhưng lại thu về những kết quả rất đáng kinh ngạc. Đặc biệt tỷ lệ mở mail lên tới 50%, con số cách biệt so với tỷ lệ mở trung bình khoảng 12 - 20% hiện nay. Trong đó, có tới 40 người trong tổng số 400 khách hàng nhận email đã tới tham dự sự kiện của công ty DEC. Gary Thuerk còn chia sẻ rằng, nhiều khách hàng đã gửi email của ông tới những khách hàng khác vì cho rằng đây là nội dung quan trọng mà mọi người sẽ quan tâm.

Ước tính, tổng giá trị mà chiến dịch này mang lại cho công ty DEC đã lên tới 12 triệu USD (tương đương với khoảng 80 triệu USD ở thời điểm hiện tại), chỉ với một email và một lần gửi duy nhất.

Chiến dịch của cũng không khiến khách hàng cảm thấy khó chịu và có khá ít lời phàn nàn sau khi email được gửi đi. Tuy nhiên, cách truyền thông độc lạ của Gary lại nhanh chóng bị rơi vào tầm ngắm của cơ quan truyền thông. Vì lo sợ người dùng sẽ bị làm phiền, Cơ quan Truyền thông Quốc phòng Mỹ - đơn vị điều hành Arpanet đã yêu cầu ông không được phép gửi những email hàng loạt. Và cũng từ đó, sự nghiệp email marketing của Gary Thuerk buộc phải dừng lại.

Mặc dù vậy, chiến dịch của Gary đã đặt những dấu mốc đầu tiên cho sự phát triển của Email Marketing ngày nay. Thậm chí, ông còn được lưu tên trong sách kỷ lục Guiness với vai trò là người đầu tiên gửi một Email rác trên thế giới. Phiên bản email gốc của Gary vẫn được lưu giữ cho đến ngày nay và trở thành một bài học rất thú vị cho các marketer.

Học được gì từ chiến lược Email đầu tiên trên thế giới?

Từ một công cụ làm việc cơ bản, Gary Thuerk đã biến Email khi ấy trở thành một điểm tiếp cận khách hàng mới đầy hiệu quả. Mặc dù bị cấm ngay sau đó, nhưng chiến dịch của Gary có thể nói đã mang lại một cuộc cách mạng trong tiếp thị, mở ra thời đại của Email Marketing trên toàn thế. Tới năm 1988, từ khóa “spam” hay còn gọi là “thư rác” chính thức được đưa vào từ điển Oxford, cho thấy mức độ phổ biến của Email Marketing đã diễn ra nhanh chóng tới mức nào.

Qua chiến dịch Email Marketing đời đầu của Gary Thuerk, marketer có thể đúc rút ra rất nhiều bài học đắt giá:

#1. Sàng lọc data khách hàng kỹ lưỡng: 

Gary có tới 2600 người dùng trong danh sách, nhưng cuối cùng ông chỉ chọn lọc ra 400 khách hàng tiềm năng nhất. Điều này không chỉ giúp cho ông tối ưu quy trình gửi mail mà còn giúp cho tỷ lệ mở email của chiến dịch được cải thiện đáng kể. Đặc biệt, đối với Email Marketing hiện nay, nếu tỷ lệ mở email của bạn liên tục duy trì ở mức thấp sẽ làm tăng nguy cơ email bị gắn nhãn spam - thư rác hơn.

#2. Nhấn mạnh vào những nội dung có giá trị với khách hàng:

Nội dung email của Gary khá thô và đơn giản nhưng lại làm rõ được yếu tố “Hỗ trợ mạng ARPANET” của sản phẩm. Điều này đã đáp ứng đúng nhu cầu của nhóm khách hàng mà DEC đang hướng tới - Những người sử dụng mạng ARPANET. Như vậy, một email marketing không nhất thiết phải thể hiện được toàn bộ đặc điểm của sản phẩm. Mà thay vào đó, email cần làm nổi bật được những đặc điểm có giá trị nhất đối với khách hàng.

#3. Tầm quan trọng của CTA:

Kết thúc email của Gary là một lời kêu gọi hành động rất rõ ràng: “Chúng tôi mời bạn đến với The 2020….” đi kèm với thông tin, địa chỉ rõ ràng về sự kiện. Đó cũng chính là tiền thân của những câu lệnh CTA (Call-to-action - Lời kêu gọi hành động) không thể thiếu trong các chiến dịch Email Marketing hiện nay.

CTA được xem là nút thắt cuối cùng quyết định tỷ lệ chuyển đổi của một Email Marketing. Trong câu CTA của mình, Gary đã thể hiện rất rõ những thông tin như địa điểm, lí do, giá trị của sự kiện đối với người xem, tạo động lực để họ thực hiện hành động. Tượng tự với Email Marketing hiện đại, không chỉ là thiết kế một nút CTA, kèm theo những câu lệnh giật gân, thương hiệu cần cho người xem thấy được giá trị mà họ nhận được khi thực hiện hành động đó.

Lời kết:

Mặc dù là Email Marketing được thực hiện đầu tiên trên thế giới, nhưng chiến dịch của Gary được thực hiện rất hoàn chỉnh từ cách sàng lọc dữ liệu khách hàng, tối ưu nội dung tiếp thị cho tới những câu CTA hấp dẫn. Đó cũng chính là những bài học vượt thời gian, mà cho tới nay các marketer nên lưu ý trong các chiến dịch marketing của mình hiệu quả hơn.