[Case Study] Fami và chiến dịch tôn vinh ý nghĩa gia đinh: “Nhà Là Nơi”

Hướng ứng Ngày của Mẹ và sau đó là Ngày của Cha, Fami đã tập trung mọi nguồn lực cho chiến dịch “Nhà Là Nơi…”, tôn vinh ý nghĩa của tổ ấm với mỗi người. Chiến dịch nói về chủ đề gia đình, nhưng với một cách tiếp cận rất khác. ‘Nhà Là Nơi…’ không hề có những thước phim cảm động về đoàn tụ gia đình như cách Coca-Cola và Neptune đã làm; cũng không bám đuôi Vina Café để yêu cầu mọi người biến ‘Yêu thương thành lời’. Với việc khuyến khích người tiêu dùng nghĩ ra định nghĩa ‘Nhà’, Fami đã tự tạo khác biệt cho bản thân và không khiến người dân chán ngán khi vẫn nói về Gia Đình.

Chiến dịch được thực hiện bởi agencies Ogilvy & Mather Vietnam vào tháng 6 năm 2015

1. Về thương hiệu Fami

Dẫn đầu thị trường sữa đậu nành VN với những con số đầy ấn tượng, những năm qua, Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùng các gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng.

Ngay từ những ngày đầu tiên hình thành, những hộp sữa đậu nành tươi ngon được mang tên Fami, là chữ viết tắt của Family – có nghĩa là gia đình, là “nhà”. “Nhà” là nơi khởi nguồn của những giá trị gia đình mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất là trong cuộc sống hiện đại đầy bận rộn.

​Đó cũng chính là tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: mang lại nguồn dinh dưỡng lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Và Fami hiểu rằng, với hơn 1 tỉ hộp sữa được tiêu thụ trong nhiều năm qua, Fami càng thêm tự hào khi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thành thương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất VN.

2. Mục tiêu chiến dịch

Gắn kết thương hiệu gần hơn với người tiêu dùng
Tăng trưởng doanh thu trong quý II/2015

3. Chiến lược của Fami

3.1 Truyền thông
Fami là một sản phẩm dành cho cả gia đình mà nhắm vào phân khúc khách hàng khác nhau từ Baby Boomer tới Gen Y. Tuy nhiên, Gen Y (20-35) vẫn là phân khúc chính – vì họ là người ra quyết định mua hàng. Vì vậy, chiến dịch truyền thông digital là lựa chọn tốt nhất vì thế hệ Gen Y sử dụng Internet nhiều nhất tại Việt Nam, giúp thương hiệu tiếp cận tốt hơn với khách hàng mục tiêu.

3.2 Sáng tạo
Được định vị là thương hiệu dành cho cả nhà, Fami muốn gắn kết thương hiệu thông qua những giá trị truyền thống của gia đình, nhất là trong cuộc sống hiện đại đầy bận rộn.

4. Customer Insight

“Gia đình là nơi mỗi người thuộc về, mang ý nghĩa đặc biệt trong lòng họ. Tuy để bày tỏ thành lời những suy nghĩ, cảm xúc về ý nghĩa đó thật khó khăn, nhưng đây vẫn là cách thể hiện thật nhất.”

5. Ý tưởng lớn bao chùm

Bất cứ nơi nào mà con người ở đó chia sẻ với nhau những giá trị chung, những thói quen hay thậm chí những điều nhỏ nhặt nhất như tiếng bước chân thân thuộc, nơi đó xứng đáng là gia đình, mà chúng ta thân thương hay gọi là “Nhà”. Tất nhiên, “Nhà” sẽ không trọn ý nghĩa nếu thiếu những con người bên trong nó.

Chiến dịch truyền cảm hứng, kêu gọi cộng đồng cùng chia sẻ định nghĩa “Nhà là nơi…” của riêng mình, đó là những điều đặc biệt chỉ có ở gia đình mình, điều đã mang chúng ta lại gần nhau và gắn bó với nhau suốt đời.

6. Thực hiện

6.1 Viral Video
Fami có mục đích rất rõ ràng khi lựa chọn người nổi tiếng. Fami chọn Mỹ Linh, Hoàng Bách và Cẩm Ly để giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên; trong khi Issac, JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, FAPtv Cơm nguội sẽ đóng vai trò thu hút sự chú ý của giới trẻ lứa tuổi 20. Như vậy, Fami đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi phân khúc khách hàng mà họ đang nhắm tới.

MV “Nhà là nơi”
MV “Nhà là nơi” do nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong sáng tác cùng với vở nhạc kịch cùng tên là 2 hoạt động chính của chiến dịch lần này. Với vai trò là viral video, MV đã đẩy mạnh thêm cho chiến dịch qua những thước phim và ca từ đặc sắc. MV đã thành công trong việc mang lại niềm vui và gắn kết các thành viên trong gia đình với nhau bằng chính câu chuyện của mình.

Bài hát được trình bày sinh động và chân thật qua giọng hát của 4 gia đình nghệ sĩ: Mỹ Linh, Cẩm Ly, Hoàng Bách và Isaac. Mỗi gia đình đem đến cho MV 1 hình ảnh và sắc thái khác nhau, tuy nhiên đều mang 1 điểm chung đó là họ đều yêu thương gia đình và ai cũng đều có 1 gia đình hạnh phúc.

Các Youtuber có tầm ảnh hưởng lớn

Các Youtube Influencers được mời để chia sẻ những suy nghĩ về gia đình, về “Nhà là nơi…” gồm: JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, and FAPtv Cơm Nguội

Fami có mục đích rất rõ ràng khi lựa chọn người nổi tiếng: Fami chọn Mỹ Linh, Hoàng Bách và Cẩm Ly để giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên; trong khi Issac, JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, FAPtv Cơm nguội sẽ đóng vai trò thu hút sự chú ý của giới trẻ lứa tuổi 20. Như vậy, Fami đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi phân khúc khách hàng mà họ đang nhắm tới

6.2 TVC
Chiến dịch được khơi mào với 2 đoạn phim quảng cáo truyền hình được công chiếu năm 2014. Sau đó, Fami đã đợi đến Ngày Gia đình Việt Nam để tiến hành chiến dịch trực tuyến, đưa toàn bộ ‘Nhà Là Nơi…’ lên một quy mô lớn hơn. TVC là kênh dành cho bố mẹ, ông bà. Để đưa thông điệp của mình đến đối tượng U50 trở lên – độ tuổi quen với việc dùng tivi hơn là Internet, Fami đã ra mắt 2 TVC. Điểm mấu chốt ở đây là TVC luôn có sự xuất hiện của 3 thế hệ ông bà, cha mẹ và con cái. Với sự lựa chọn chủ đề gia đình và đưa hình ảnh mọi thành viên lên màn ảnh, Fami có thể khẳng định hơn nữa sản phẩm của họ là dành cho cả gia đình.

6.3 PR
Hơn 22.000 định nghĩa về “Nhà là nơi” qua website www.nhalanoi.com
Hơn 3.000 khán giả tham gia vở nhạc kịch “Nhà là nơi”
Theo: Brands Vietnam

MarketingAI – Admicro