“FCX” là không đủ, vậy đâu mới là những đỉnh cao cảm xúc trong trải nghiệm khách hàng?

*FCX là viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Frictionless Customer Experience”, có nghĩa là Trải nghiệm khách hàng mượt mà

Có thể định nghĩa FCX một cách đơn giản là: Quan điểm của một doanh nghiệp trong việc cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm họ thực sự cần, đúng lúcđúng nơi.

(Nguồn: medium)

Nhiều người hay tự đặt ra câu hỏi rằng: “Không phải một trải nghiệm khách hàng mượt mà là đủ tốt rồi sao?”. Trên thực tế, cho dù có một vài yếu tố trong trải nghiệm số của người dùng có thể trở thành rào cản và gây ra sự sụt giảm về tỷ lệ chuyển đổi, nhưng nó không phải là yếu tố mạnh nhất tác động đến tệp khách hàng của bạn. Hơn 90% hành vi và niềm tin của chúng ta bị chi phối bởi cảm xúc. Cảm xúc ảnh hưởng đến cách chúng ta phản ứng với mọi vấn đề của cuộc sống, cách chúng ta ấn tượng với một sự việc nào đó.

Hãy thử nhớ về một việc mà bạn hay làm, như lái xe đi làm về chẳng hạn. Giờ thì hãy tưởng tượng xem điều gì xảy ra trong lúc đó sẽ khiến bạn khó chịu, ví dụ như đường có quá nhiều ổ gà ổ vịt? Điều đó khiến bạn khó chịu và không tránh khỏi buông những lời phàn nàn, vì đó là những điều bạn không hề mong muốn xảy ra.

Rồi, giờ thì hãy chuyển sang một tưởng tượng khác. Bạn lái xe về nhà và không gặp bất kỳ một trở ngại nào, nó đúng như bạn mong đợi. Một con đường trơn tru và chẳng khiến bạn phải phiền hà chút nào. Nhưng rồi bạn cũng sẽ chẳng kể với ai rằng nó trơn tru thế nào đúng không? Nó đáp ứng mong đợi của bạn thật đấy, nhưng nó nhẹ nhàng, đơn giản, và dễ trôi vào quên lãng.

(Nguồn: CommBox)

Vậy làm thế nào để khách hàng ghi nhớ mãi trải nghiệm của họ với thương hiệu? 

Trên thực tế thì chẳng có khách hàng nào có thể ghi nhớ toàn bộ trải nghiệm của họ ở tất cả các giai đoạn trong một trải nghiệm số với doanh nghiệp cả. Là con người, não bộ của chúng ta không có khả năng ghi nhớ tất cả các thông tin đó. Thay vào đó, khách hàng sẽ nhớ những đỉnh cao cảm xúc trong xuyên suốt trải nghiệm và những cảm giác cuối cùng. Nó có thể là niềm vui bất ngờ khi bạn “unboxing” gói hàng online được giao đến, bên trong chứa một tấm thiệp viết tay và một voucher miễn phí vô cùng tuyệt vời chẳng hạn.

Nó sẽ khiến bạn phải “wow” lên một tiếng.

Nghệ thuật này được đặt tên một cách khéo léo là “Lý thuyết đỉnh cao” (Peak End Theory). Tất nhiên, điều quan trọng ở đây là một cảm xúc đỉnh cao không có nghĩa là nó tích cực, mà nó có thể tiêu cực, dù cho bạn có muốn như thế hay không. Đây là mấu chốt giải thích lý do tại sao việc tạo ra một trải nghiệm số mượt mà sẽ không nhất thiết phải rạch ròi xét xem thương hiệu của bạn là gì. Không tạo ra đỉnh cao cảm xúc, khách hàng sẽ ít quay lại hơn và họ cũng khó có thể giới thiệu bạn với người khác.

“Lý thuyết đỉnh cao” (Peak End Theory) trong Marketing (Nguồn: Rehab)

Làm thế nào để tạo ra một đỉnh cao cảm xúc?

Có hai cách để bạn thực hiện được điều này.

Đầu tiên, hãy nghiên cứu thật kỹ trải nghiệm người dùng và xác định xem khách hàng đã để lại phản hồi tích cực nhất cho bạn ở điểm chạm nào rồi tìm cách “nâng tầm” nó lên. Ví dụ: trong lần đầu tiên khách hàng nhận được sản phẩm hay đặt hàng, sự phấn khích và mong chờ của họ bao giờ cũng cao hơn bình thường – vì thế, hãy nghĩ xem bạn có thể nâng tầm cảm xúc đó lên như thế nào, bằng cách mang đến những cảm giác vượt ra ngoài mong đợi của họ về một trải nghiệm người dùng thông thường.

Ngoài ra, khi nghiên cứu toàn bộ trải nghiệm người dùng, bạn có thể khám phá ra những cảm xúc chính và xu hướng hành vi tiêu biểu, từ đó tìm ra cơ hội phù hợp để tận dụng điều này để mang đến một đỉnh cao cảm xúc hoàn toàn mới. Ví dụ, hầu hết chúng ta đều cảm thấy “xót xa” khi tiêu tiền – đó là lý do tại sao một số thương hiệu bỏ qua đơn vị tiền tệ bên cạnh giá cả để người dùng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm. Hơn nữa, bạn có thấy chúng ta sẽ dễ dàng chi ra một số tiền lớn khi thanh toán bằng thẻ hơn là tiền mặt hay không? Chính vì thế mà thanh toán online giờ đây đã trở thành một cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu “đạo đức” (ethical brands) khơi gợi được những đỉnh cao cảm xúc theo hướng tích cực trong trải nghiệm người dùng,

Ethical Brands – Những thương hiệu thường xuyên dùng tiền cho các mục đích tốt đẹp như cải thiện xã hội, cải thiện hành tinh sống của con người (Nguồn: Ethical Consumer)

Bằng cách tận dụng “hiệu ứng lan truyền thông tin” (social proof) và “hiệu ứng duy nhất” (singularity effect), các thương hiệu sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng (về mặt cảm xúc) ngay lập tức. Khách hàng sẽ chỉ thật sự trải nghiệm được những đỉnh cao cảm xúc ấy khi họ biết rằng số tiền họ bỏ ra đã góp phần tạo nên một sự thay đổi rõ rệt và tích cực.

Cơ hội để tạo ra một đỉnh cao cảm xúc không phải lúc nào cũng đến từ những điểm chạm tích cực trong trải nghiệm người dùng. Các thương hiệu có thể chọn những điểm chạm mà vốn dĩ khách hàng đã có những suy nghĩ tiêu cực và kỳ vọng thấp về bạn, như việc đặt hàng bị hủy đơn đột ngột hay đơn hàng giao mãi mà không đến chẳng hạn. Đó sẽ chính là những cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu có thể khiến khách hàng hài lòng hơn về mình khi họ không hề mong đợi điều đó. Từ đấy, trải nghiệm người dùng sẽ hoàn toàn biến chuyển theo một hướng khác, tích cực hơn và đáng nhớ hơn (thường được gọi là nghịch vụ phục hồi trong dịch vụ). 

Một số thương hiệu xe hơi, như Audi chẳng hạn, họ mang đến cho khách hàng những đỉnh cao cảm xúc bằng cách đảm bảo trải nghiệm người dùng khi mua xe mới là không có điểm dừng cho đến khi khách hàng trả tiền. Trong quá trình chăm sóc khách hàng, họ thường xuyên gửi cho khách những thông tin mới nhất về chiếc xe đang được chế tạo, dạng như, những đoạn video sản xuất ngắn từ nhà máy chẳng hạn – nó sẽ khiến khách hàng tò mò và tự hỏi rằng không biết chiếc xe mới của mình sẽ trông như thế nào khi hoàn thiện. Hay như Much Better Adventures, một công ty cung cấp dịch vụ kỳ nghỉ mạo hiểm đã cho phép khách hàng được phép hoãn chuyến đi mà không cần phải thêm bất kỳ phụ phí nào. Điều này rõ ràng là không nằm trong mong đợi của khách hàng, và nó đã mang lại những cảm xúc đỉnh cao, nhất là trong giai đoạn dịch bệnh hiện nay, bất chấp việc website thương hiệu hoạt động không được trơn tru lắm trên các thiết bị di động.

(Nguồn: Audi)

Quên đi lý do tại sao khách hàng lại trung thành với bạn

Tạo ra những đỉnh cao cảm xúc không phải là nhiệm vụ tức thời, “thấy tốt thì làm”, “thấy đẹp thì xây” mà là vì nó sẽ mang lại hiệu quả lâu dài. Theo quan điểm truyền thống, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu được dựa trên logic và lý do, chẳng hạn như chất lượng của hàng hóa hoặc sự cân bằng của giá cả. Nhưng như David Ogilvy đã nói, “mọi người sẽ không thật sự nghĩ về điều họ cảm nhận, không nói những gì họ nghĩ và không làm những gì họ nói”. Ý nghĩa của câu nói này là thực tế bạn phải tập trung vào cảm giác của khách hàng, chứ không phải là những gì họ nói với bạn. Đó mới chính là lý do sâu bên trong thúc đẩy họ hành động hoặc tương tác với thương hiệu. Điều này cũng dẫn đến kết luận rằng, bạn nên ngừng việc cố gắng xây dựng lòng trung thành của khách hàng đi, thay vào đó thì hãy bắt đầu xây dựng thói quen dựa trên bối cảnh và cảm xúc.

Hình thành thói quen cho khách hàng là điểm tối quan trọng (Nguồn ảnh: Marketing iT)

Chu trình tương đối đơn giản. Cảm xúc thúc đẩy hành vi của khách hàng. Hành vi được củng cố bằng sự hài lòng về cảm xúc (Lý thuyết đỉnh cao), tạo ra hành vi lặp lại và duy trì thành một thói quen. Bây giờ có ai mà không muốn sở hữu một tệp lớn khách hàng hành động theo thói quen cơ chứ?

Bốn mẹo để kết nối với cảm xúc của khách hàng

1. Trải nghiệm khách hàng quan trọng hơn tỷ lệ chuyển đổi 

Mục tiêu của khách hàng khi tìm đến website của thương hiệu có thể là mua hàng, nhưng các marketers sẽ không dựa vào kết quả đó để mang đến những đỉnh cao cảm xúc. Vì đối thủ của bạn cũng có thể mang đến sự hài lòng đó. Vì thế, hãy tập trung vào việc kết nối cảm xúc với khách hàng trong một trải nghiệm người dùng độc đáo.

2. Đồng cảm hơn là cảm thông

Việc lựa chọn từ ngữ đối với từng đối tượng khác nhau cũng là một yếu tố quan trọng khi nó truyền tải được đầy đủ cảm xúc bạn muốn nói với khách hàng. Nếu các thương hiệu chọn cách nói cảm thông, dạng như “Tôi biết là bạn đã trải qua điều đó” – thì nó không thực sự cho thấy rằng bạn quan tâm đến khách hàng. Hãy nhớ rằng, khi một thương hiệu nói ra tiếng nói của mình, sự thông cảm có thể sẽ chẳng mang lại tác dụng gì, thậm chí còn có thể bị hiểu sai là thảo mai, giả tạo. Nhưng nếu đưa ra cách nói đồng cảm hơn, bạn sẽ khiến khách hàng cảm thấy được hiểu hơn. Hãy nói những câu như: “Tôi hiểu cảm giác của bạn là gì”,…

(Nguồn: Pinterest)

3. “Trăm nói không bằng một làm”

Việc nói về những gì bạn coi trọng, tin tưởng hoặc quan tâm sẽ có khả năng phản lại tác dụng nếu khách hàng thấy bạn hành động ngược lại với những tuyên bố đó. Hãy chọn cách giao tiếp trực tiếp với khách hàng trong trải nghiệm người dùng và hành động cụ thể theo những gì bạn nói. Điều ấy mới thực sự quan trọng.

4. Mối quan hệ với khách hàng quan trọng hơn là hành trình khách hàng 

Điểm kết thúc của một hành trình thường bị lãng quên. Nhưng cũng có nhiều trải nghiệm người dùng không kết thúc ngay khi đạt được sự chuyển đổi, và đây là dịp tuyệt vời để bạn nâng tầm những cảm xúc đỉnh cao đó lên. Khách hàng sẽ luôn nhớ tới những cảm xúc trọn vẹn cuối cùng trong trải nghiệm ấy.

Các thương hiệu có thể xử lý những bối cảnh cảm xúc của khách hàng và nuôi dưỡng các kết nối dựa trên cảm nhận của khách hàng. Thay vì xây dựng tiềm thức, hãy tạo dựng thói quen và giữ chân khách hàng quay lại mua hàng cho nhiều lần sau.

Tô Linh – MarketingAI

Theo Econsultancy

0 0 vote
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments