Nội dung hot

FIFA World Cup 2018: Sân chơi bình đẳng cho mọi thương hiệu

Ngọc Mai Admicro - Jul 16, 2018

icon viewed 300 views

Bài viết liên quan

FIFA World Cup được tổ chức 4 năm một lần, đây là giải đấu thể thao được mong chờ bởi khắp mọi người trên toàn thế giới. Không chỉ các fan bóng đá mong chờ “mất ăn mất ngủ” mà các thương hiệu cũng không phải ngoại lệ. Bởi sân cỏ không chỉ dành riêng cho cầu thủ mà còn là sân chơi Marketing đầy kịch tích cho các cuộc chiến thương hiệu. Ngoài việc các thương hiệu lớn có ngân sách Marketing “khủng” có cơ hội làm nhà tài trợ chính thức thì còn có cách để nhiều thương hiệu khai thác được FIFA World Cup hoặc các giải đấu bóng đá khác để xây dựng thương hiệu.

FIFA World Cup – Sân chơi bình đẳng từ sân cỏ đến chuyện làm thương hiệu

World Cup 2018 diễn ra trận khai mạc tại tại sân vận động Luzhniki ở Moscow, Nga từ thứ Năm ngày 14 tháng 6 năm 2018, kết thúc vào Chủ Nhật ngày 15 tháng 7 năm 2018. Năm nay có 32 đội tham dự giải đấu để giành chức vô địch thế giới và tổng cộng 64 trận cầu, trong đó có Đức là nhà đương kim vô địch. ITV và BBC đã ký một thỏa thuận với FIFA để phát sóng World Cup 2018 trên truyền hình, đài phát thanh và trực tuyến.

World Cup được tổ chức tại Brazil vào năm 2014 đã tiếp cận được hàng tỷ khán giả toàn cầu. FIFA và Kantar Media cho biết có hơn một tỷ người hâm mộ đã xem trận chung kết World Cup 2014 diễn ra tại Brazil tại sân vận động, trực tuyến và thiết bị di động, khán giả xem qua truyền hình toàn cầu 3,2 tỷ người. Năm nay, World Cup 2018 sẽ không sự ngoại lệ, với sự quan tâm đến từ toàn cầu sẽ có vô số cơ hội cho các thương hiệu không phải là nhà tài trợ chính thức để marketing.

Các cầu thủ mỗi đội có độ nổi tiếng khác nhau, sự tài trợ và điều kiện không giống nhau nhưng trong 90 phút trong trận đấu, các đội đều bình đẳng như nhau ngay cả một đội như Eritrea, xếp thứ 204 trên thế giới, có thể thấy mình xếp ngang hàng với Argentina – đội bóng sở hữu các cầu thủ hàng đầu thế giới như ngôi sao Messi và Aguero. Với câu chuyện thương hiệu cũng vậy, các cơ hội marketing bình đẳng với những sự sáng tạo và chiến lược khác nhau để chạm tới khách hàng của doanh nghiệp.

Trong khi một số ít các công ty đa quốc gia lớn sẽ trả tiền để trở thành nhà tài trợ World Cup 2018 chính thức, thì bên cạnh đó các thương hiệu khác không có đủ khả năng làm đối tác và nhà tài trợ cho giải giải đấu này cũng có khả năng mang lại cho các thương hiệu khác một cơ hội chưa từng thấy để quảng cáo cho họ.

Nghiên cứu từ World Cup 2014 cho thấy sáu trong số 12 thương hiệu hàng đầu được phân tích về khối lượng buzz xã hội không phải là đối tác thương hiệu chính thức. Một trong số đó là thương hiệu Nike đã tạo ra 232.000 lượt đề cập tại social media trong khi con số của Adidas – nhà tài trợ chính thức của World Cup lại khiêm tốn hơn với 129.000 người đề cập trên social media.

Lợi thế Marketing của một nhà tài trợ FIFA World Cup

Các nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup 2018 được trao quyền Marketing toàn cầu cho FIFA World Cup 2018. Các nhà tài trợ này được FIFA bảo vệ và các công ty khác phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt của Hiệp hội. Các nhà tài trợ cho giải đấu hàng đầu của môn thể thao vua sẽ có nhiều quyền lợi bao gồm:

  • Sử dụng thương hiệu FIFA trong tất cả các hoạt động truyền thông Marketing trước và trong suốt giải đấu.
  • Tiếp cận các cơ hội Marketing độc quyền, vé và khuyến mãi tại sự kiện này.
  • Độc quyền trong danh mục sản phẩm (ví dụ: chỉ một nhà sản xuất nước giải khát hoặc chỉ một nhà sản xuất ô tô).
  • Xuất hiện trên vào các công cụ tài trợ, chẳng hạn như bảng quảng cáo LED.

Tất nhiên, việc tài trợ chính thức đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ phải bỏ ra một mức chi phí lớn tương đương với những đặc quyền thương hiệu nhận được. Sáu đối tác hàng đầu của World Cup 2014 là Adidas, Coca-Cola, Kia/Hyundai, Emirates, Sony và VISA. Tất cả các thỏa thuận dài hạn đã ký kết với FIFA kéo dài trong bốn năm. Họ đã trả số tiền tổng cộng 177 triệu $ mỗi năm.

Budweiser là nhà tài trợ bia chính thức của FIFA World Cup 2014 tại Brazil. Thương hiệu muốn quảng bá sản phẩm của mình theo cách tương tác và một phần chiến dịch của nó là sự tích hợp tính năng AR (thực tế tăng cường) vào ứng dụng dành cho thiết bị di động.

Budweiser tài trợ cho World Cup 2018

Người hâm mộ đã tải xuống ứng dụng có thể quét gói Budweiser phiên bản giới hạn để mở khóa video đặc biệt để có cơ hội giành được một trong các giải thưởng trong đó có vé World Cup. Budweiser cho biết có hơn 348.000 lần quét trong thời gian diễn ra World Cup.

Những hạn chế cho các thương hiệu không phải là nhà tài trợ FIFA World Cup

Tài sản trí tuệ của FIFA cũng bao gồm các trademark như ‘FIFA’, ‘World Cup 2018’ và ‘Russia 2018’, để ngăn chặn các thương hiệu không phải là nhà tài trợ chính thức sử dụng chúng trong các chiến dịch Marketing và quảng cáo. 

Nguyên tắc của FIFA tuyên bố rằng bất kỳ quảng cáo hoặc sản phẩm không được chấp thuận nào sử dụng nhãn hiệu chính thức sẽ tạo ra “liên kết thương mại trái phép”. Tổ chức cũng sẽ giới hạn quảng cáo trong thời gian diễn ra World Cup, nói rằng nó chỉ có thể được thực hiện bởi các đối tác chính thức được chỉ định của FIFA. Bất kỳ chiến dịch truyền thông nào có sử dụng vé World Cup cũng bị cấm. Điều này có nghĩa là các thương hiệu không thể cung cấp vé như một phần của giải thưởng, cuộc thi hoặc khuyến mãi.

Những điều trên có nghĩa là các thương hiệu không phải là nhà tài trợ cho FIFA World Cup 2018 phải thật thận trọng và tuân thủ rõ các quy định của FIFA. Các thương hiệu không phải là nhà tài trợ cho FIFA World Cup 2018 cần nắm rõ về tài sản trí tuệ của FIFA trên World Cup 2018 và đảm bảo rằng bất kỳ chiến dịch nào không trái với các quy tắc nghiêm ngặt của tổ chức để tránh gây ảnh hưởng xấu tới chiến dịch Marketing của mình. 

Mặc dù thương hiệu bị hạn chế bởi các nguyên tắc của FIFA nhưng các thương hiệu vẫn có thể có sáng tạo những cách khác để marketing cho thương hiệu gắn với FIFA World Cup một cách thông minh để đến gần hơn với khách hàng.

Cơ hội nào cho các thương hiệu không phải là nhà tài trợ FIFA World Cup?

Marketing phục kích (Ambushing Marketing)

Các chiến dịch Ambush Marketing thường ngắn và độc đáo, nhằm đạt được mức nhận biết tối đa trong một khoảng thời gian ngắn. Nó cho phép các thương hiệu quảng cáo trên một sự kiện mà không cần tài trợ tiền vào sự kiện đó.

Marketing phục kích thường liên quan đến một sự bùng nổ nhanh chóng của hoạt động” ồn ào “nhằm tạo ra PR. Marketing phục kích thường được thực hiện bởi các công ty có một thương hiệu có cá tính  mạnh mẽ dựa trên sự sắc sảo, tinh tế. Một ví dụ về Marketing phục kích là bởi Paddy Power –  một thương hiệu nổi tiếng vì luôn bị “ném đá” bởi những chiêu trò Marketing đã quảng bá cho thương hiệu qua sự ồn ào, tranh cãi trong Giải vô địch châu Âu 2012.

Nicklas Bendtner quảng cáo cho thương hiệu Paddy Power

Cầu thủ Nicklas Bendtner cố tình để lộ quần để quảng cáo cho Paddy Power trong trong Giải vô địch Châu Âu 2012

Paddy Power đã hợp tác với cầu thủ bóng đá Đan Mạch – Nicklas Bendtner trong Giải vô địch châu Âu 2012, cầu thủ này đã cố tình để lộ quần short boxer Paddy Power của mình như là một cách để ăn mừng bàn thắng. Bendtner bị UEFA phạt 80.000 bảng và tất nhiên sau đó Paddy Power đã trả lệ phí thay anh chàng cầu thủ. So với mức tiền phạt thì việc một vận động viên để lộ quần mang tên Paddy Power được cho là mang lại giá trị họ thương hiệu này bởi sự ồn ào mà việc này gây ra.

Tạo ra những sân chơi của thương hiệu xung quanh sự kiện

Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể tạo ra những sân chơi của thương hiệu xung quanh giải đấu. Vào World Cup vào năm 2014, thương hiệu PepsiCo đã cho người mua hàng cơ hội giành giải thưởng tiền mặt bằng cách ghi bàn trong một trận đấu trực tuyến với thủ môn người Anh – Joe Hart. Chiến dịch khai thác vào cơn sốt bóng đá quét khắp đất nước mà chỉ trên nền tảng internet. 

Thay vì phần thưởng cho sự kiện là tâm vé xem World Cup bị vi phạm quy tắc của FIFA thì các trò chơi có thể trao tặng phần thưởng là những tấm vé du lịch tới địa điểm diễn ra World Cup như là chiến thắng một chuyến đi đến Moscow hoặc St Petersburg với lịch trình hấp dẫn, một kỳ nghỉ để khám phá quốc gia giành chiến thắng World Cup 2018,…

Tư duy sáng tạo

Một trong những minh chứng cho thấy các thương hiệu có thể tìm ra cách thức sáng tạo riêng với sự kiện thay vì có được những đặc quyền trực tiếp với sự kiện của một nhà tài trợ chính thức là công ty điện tử Beats by Dre với video trực tuyến dài năm phút của mình thể hiện thói quen trước trận đấu của các cầu thủ vĩ đại nhất thế giới. Video đã thu hút hơn 26 triệu lượt xem trên YouTube giúp kết quả mà hãng thu về là mức tăng trưởng 130% trong doanh số bán tai nghe trực tuyến và giá trị PR hơn 50 triệu đô la Mỹ. 

Beats By Dre cùng các cầu thủ hàng đầu

Beats By Dre với loạt quảng cáo với sự xuất hiện của tai nghe nổi tiếng của mình

Tại Việt Nam, mùa World Cup 2018 nhắc đến sự sáng tạo không thể thiếu cái tên Durex với những nội dung truyền thông bắt kịp xu hướng, hài hước và thông minh, Durex Việt Nam – hãng bao cao su đã truyền tải hình ảnh sản phẩm “tế nhị” một cách gần gũi nhất qua những thông điệp mang đậm chất bóng đá.

Print Ads của Durex mùa World Cup 2018 01

Durex sáng tạo với lá cờ của 2 quốc gia bước vào chung kết World Cup 2018 (Ảnh: Durex Việt Nam)

Print Ads của Durex mùa World Cup 2018 02

Màu áo đấu của đội tuyển Croatia – một trong hai đội bóng lọt vào trận chung kết World Cup 2018  (Ảnh: Durex Việt Nam)

Print Ads của Durex mùa World Cup 2018 03

Durex Việt Nam sáng tạo với bảng đấu vòng bán kết World Cup 2018 (Ảnh: Durex Việt Nam)

Thoáng qua, bạn sẽ nghĩ đây chỉ là bảng đấu vòng bán kết World Cup 2018 năm nay thôi. Hãy nhìn kĩ lại, cộng thêm chút trí tưởng tượng, bạn sẽ nhận ra hãng đang ẩn dụ hình ảnh sản phẩm của mình. Sáng tạo nội dung tinh tế và nhanh nhạy, Durex Việt Nam đã đưa khách hàng từ bất ngờ này sang bất ngờ khác, tạo hiệu ứng lan tỏa cao mặc dù đây là mặt hàng vô cùng nhạy cảm và hiếm được nhắc đến với văn hóa phương Đông như tại nước ta.

Kết luận

Các sự kiện lớn gây được sự quan tâm lớn của nhiều đối tượng khách hàng luôn là nơi thu hút các doanh nghiệp tận dụng để quảng cáo thương hiệu của mình. FIFA World Cup 2018 là một trong các sự kiện bóng đá thường niên thu hút đông đảo người theo dõi và là nơi để các thương hiệu sử dụng các chiêu Marketing để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình. Với các thương hiệu lớn với tiềm lực khả năng ngân sách đầu tư Marketing mạnh để làm nhà tài trợ FIFA World Cup 2018 sẽ có nhiều lợi thế độc quyền hơn những thương hiệu không phải là nhà tài trợ. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ vẫn có được hiệu ứng Marketing cùng FIFA World Cup nếu như biết cách sáng tạo và tận dụng những mẹo như tìm chủ đề nội dung chung liên quan đến sự kiện, Marketing phục kích hay giải thưởng sẽ giúp độ vang của thương hiệu cạnh tranh với cả những thương hiệu là nhà tài trợ cho FIFA World Cup.

Theo: Fotorama

 

LIÊN HỆ

Bài trước đó

[Infographic] Here We Go - Cuộc thi lớn nhất 2018 cho dân mê "xê dịch"

Bài tiếp theo

Khảo sát "500 anh em" qua tính năng đặt câu hỏi mới ra mắt của Instagram

nội dung tương tự