Giải bài toán khó với Dark Social, Starbucks đưa ra những giải pháp nghiên cứu thị trường tiềm năng

Gã khổng lồ cà phê Starbucks đang cố gắng giải bài toán khó với Dark Social – mặt tối của mạng xã hội để có thể theo dõi xu hướng tốt hơn và có cái nhìn toàn diện hơn về người tiêu dùng. Starbucks có thể khám phá làm thế nào để sử dụng các nhóm và tài khoản riêng trên phương tiện truyền thông xã hội, từ đó thu hút người tiêu dùng và đưa ra những chiến lược hợp lý hơn.

Giải bài toán khó với Dark Social, Starbucks đưa ra những giải pháp nghiên cứu thị trường tiềm năng

Phát biểu tại một sự kiện được tổ chức vào ngày 13 tháng 3, Reuben Arnold, phó chủ tịch tiếp thị sản phẩm của Starbucks tại EMEA, cho biết các động thái này giúp họ có những cuộc trò chuyện sâu sắc hơn với khách hàng tiềm năng. Starbucks hy vọng điều này có thể mang lại cách tiếp thị hấp dẫn và tự nhiên hơn và cho phép doanh nghiệp in sâu vào tâm trí người tiêu dùng

“Những gì tôi cảm thấy phấn khích nhất trên phương tiện truyền thông xã hội là một số khả năng tiềm ẩn xung quanh các nhóm riêng tư và tài khoản riêng tư trên mạng xã hội” ông nói. “Khi chúng tôi nghĩ về sự giao thoa giữa sản phẩm và tiếp thị, nó thực sự cho phép chúng tôi có một cuộc trò chuyện sâu sắc hơn với khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến thương hiệu và giới thiệu chúng tới bạn bè hoặc người thân. Họ chính là những người sau đó có thể tham gia nhiều hơn vào phát triển và thử nghiệm sản phẩm, từ đó khán giả càng có thêm nhiều quyền lực hơn trong việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.”

Gã khổng lồ cà phê Starbucks đang cố gắng giải bài toán khó với Dark Social – mặt tối của mạng xã hội để có thể theo dõi xu hướng tốt hơn và có cái nhìn toàn diện hơn về người tiêu dùng

> Xem thêm:

• Đằng sau nghệ thuật Marketing của Starbucks là cả sự bất ngờ!
• Bạn đã nghe về Dark Social – mặt tối của Social Media hiện nay

Vậy Starbucks đã làm gì để giải bài toán khó mang tên Dark Social?

Đo lường ROI trên mạng xã hội

Trong khi đầu tư vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội đang tăng lên, có tới 13,8% các nhà tiếp thị đang vật lộn để đo lường tác động của nó. Chỉ một phần tư (24,7%) các nhà tiếp thị nói rằng họ có thể chứng minh tác động của các hoạt động trên social media một cách định lượng, trong khi 39,3% nói rằng họ không thể thể hiện bất kỳ tác động nào.

Tuy nhiên, Starbucks đã giành được giải thưởng bạc Hiệu quả IPA bạc (IPA Effectiveness award) năm ngoái cho chiến lược truyền thông xã hội của mình, công ty công bố rằng đã kiếm được gần 4 bảng tiền lãi cho mỗi 1 bảng chi tiêu. Starbucks sử dụng kinh tế lượng trong các thị trường chín muồi, bao gồm cả Vương quốc Anh, để đánh giá thành công của thương hiệu.

Doanh nghiệp cũng đo lường tài sản thương hiệu thông qua các biện pháp theo dõi số lượng người theo dõi ở các thị trường mới, ý kiến và tương tác hơn là ở các thị trường chín muồi. Điều quan trọng là thiết lập KPI rõ ràng theo thị trường và tập trung vào người đang được nhắm mục tiêu.

Starbucks đã giành được giải thưởng Hiệu quả IPA bạc năm ngoái cho chiến lược truyền thông xã hội của mình (Ảnh: Starbucks Vietnam)

“Khi chúng tôi ra mắt ở một thị trường mới như Ý hay Nam Phi, những người theo dõi là một sự liên kết khá thú vị đến nhận thức về thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu, trong khi ở Vương quốc Anh, những thứ như sự đề cập, thái độ, sự tương tác của người tiêu dùng là những điều cần đo lường nhiều hơn”

Câu trả lời chính là đặt ra KPI rõ ràng theo thị trường và các đối tượng được nhắm mục tiêu, thay vì chỉ đưa ra các số liệu chung chung về số lượt thích, chia sẻ hoặc theo dõi.

Kiểm soát phương tiện truyền thông xã hội

Quy mô lớn của phương tiện truyền thông xã hội có thể làm cho việc đo lường tác động trở nên khó khăn. Tại Starbucks, thách thức này lại càng khó khăn hơn bởi khu vực EMEA bao gồm 45 thị trường, mỗi thị trường ở các giai đoạn trưởng thành khác nhau và có các nhu cầu địa phương khác nhau. Để quản lý, Starbucks sử dụng kết hợp các hướng dẫn để cung cấp cho người quản lý Social media tại địa phương. Bộ hướng dẫn này sẽ bao gồm nội dung theo định dạng bộ công cụ có thể được chỉnh sửa, theo cách có thể kiểm soát, cho ngôn ngữ địa phương và mức độ phù hợp.

Thử thách của thương hiệu là, làm thế nào để xuất hiện thống nhất trên toàn cầu nhưng cũng cần cá nhân hóa đối với một thị trường địa phương? Với hầu hết các liên lạc qua các kênh social media và kỹ thuật số, điều đó sẽ gặp rất nhiều rủi ro khi nhượng quyền. Đôi khi, có một kỳ vọng rằng social media sẽ là câu trả lời cho mọi thứ; nó có thể làm và không làm được nhiều thứ.

“Do đó, việc có một chiến lược rõ ràng”, Tamara Littleton, Giám đốc điều hành của The Social Element, “là hoàn toàn cần thiết giúp thương hiệu hiểu rằng không phải điều gì cũng có thể giải quyết được bằng nền tảng mạng xã hội, từ đó tập trung nhân lực và tiền của hơn vào những chiến lược quan trọng hơn”

Bằng cách kiểm soát theo đúng với chiến lược chung, doanh nghiệp có thể tìm hiểu rõ ràng khi nào là thời điểm tốt nhất để tạo ra nội dung hấp dẫn, và làm thế nào để tương tác sau đó. Và sử dụng công cụ social listening để theo dõi độ thành công của chiến dịch.

Starbucks luôn có sự xuất hiện thống nhất nhưng vẫn mang tính địa phương hóa tại các thị trường (Nguồn: Starbuck Vietnam)

Kết

Theo Starbucks, “Những gì chúng tôi đã cố gắng chứng minh là với tư cách là một thương hiệu, chúng tôi cần xây dựng khán giả và những kết nối xung quanh những người tiêu dùng. Mỗi chiến dịch lớn yêu cầu việc xây dựng kết nối với đối tượng phân khúc cụ thể cực kỳ quan trọng. Điều tiếp theo thương hiệu cần làm đó là đem đến những chiến lược thú vị và khác biệt mỗi năm để thu hút thêm khán giả.”

Nguồn: Marketing Week