Giải mã câu chuyện về “Sự tri ân” mà thương hiệu bánh Danisa đã theo đuổi hơn 20 năm qua

Danisa - Thương hiệu bánh thành công với định vị hoàng gia & thông điệp tri ân độc đáo

Mặc dù được biết đến là thương hiệu Bánh quy đến từ Đan Mạch, nhưng trên thực tế Danisa được sản xuất tập đoàn Mayora của Indonesia, với công nghệ sản xuất và công thức đến từ Đan Mạch. Thương hiệu này bước chân vào thị trường bánh kẹo Việt Nam từ năm 2002, thời điểm hoàng kim của các thương hiệu bánh kẹo Việt Nam và nhanh chóng trở thành một trong những cái tên được yêu thích trên ngành hàng này.

Ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường, Danisa đã gây ấn tượng với định vị cao cấp khác biệt hoàn toàn so với những đối thủ cùng thời. Mỗi hộp bánh quy Danisa dao động trong khoảng từ 100.000 đến 300.000 VND - Một mức giá tương cao hơn khoảng 20% so với mặt bằng chung của thị trường bánh Kẹo Việt Nam.

Mặc dù vậy, Danisa vẫn là thương hiệu được yêu thích bởi đông đảo người tiêu dùng Việt trong suốt 20 năm qua. Đặc biệt là trong những dịp như Lễ Tết, thăm hỏi,... những hộp bánh Danisa cao cấp luôn là một lựa chọn quen thuộc để bày tỏ sự biết ơn, quý mến đối với người thân, gia đình, thầy cô,... Để làm được điều đó, ngoài hương vị bánh thơm ngon còn phải kể tới chiến lược định vị & lựa chọn thông điệp truyền thông rất thông minh của Danisa.

Những chiến dịch giúp Danisa trở thành thương hiệu bánh của “Sự tri ân”

Khác với các đối thủ cạnh tranh, Danisa không tập trung quá nhiều vào việc quảng bá hương vị, mà lựa chọn định vị cao cấp kết hợp với hình ảnh hoàng gia Đan Mạch để tạo nên nét độc đáo riêng trên thị trường. Đặc biệt, trong khoảng 5 năm trở lại đây có thể thấy Danisa đang chuyển hướng tập trung khai thác thêm một thông điệp rất ý nghĩa - "Sự tri ân".

Để truyền tải thông điệp này, Danisa không triển khai quá nhiều chiến dịch marketing rầm rộ, thay vào đó thương hiệu nỗ lực kể về câu chuyện của “sự tri ân” bằng những chiến dịch nhỏ xuyên suốt nhiều thời điểm trong năm. Từ ngày của cha, ngày của mẹ, ngày Nhà giáo Việt Nam, cho tới các dịp lễ Tết,... đều có sự xuất hiện của Danisa cùng thông điệp nhất quán về sự tri ân.

Một số chiến dịch nổi bật Danisa:

• Tết 2024: Biết ơn bởi đang ở lại
• 20/11/2021 - 2023: Cùng Danisa tri ân thầy cô và chung tay góp 1 tỉ đồng trao laptop đến giáo viên vùng xa'
• Ngày của mẹ 12/5/2023: "Chiếc Hộp Tri Ân Mẹ - Mở Ra Ký Ức Vàng"
• Tết 2023: "Trọn bộ quà Tết - Trọn vẹn Tri Ân"
• Tết 2022: "Tết trao tri ân - Dù xa hay gần"

2.1 Chiến dịch Tết 2024 - Biết ơn bởi đang ở lại

Chiến dịch quảng cáo Tết 2024 là campaign đầu tiên mà Danisa thực hiện một MV ca nhạc sau 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế đầy khó khăn, Danisa đã lựa chọn một thông điệp rất giản dị về sự tri ân. Đó là lời tri ân tới những người đã luôn ở cạnh và đồng hành bên cạnh chúng ta. Đây là một thông điệp rất giản dị nhưng lại chứa đựng hàm ý sâu sắc và mang lại một sự bình yên, xoa dịu cho người xem sau một năm đầy khó khăn như 2024. Các hoạt động truyền thông chính của chiến dịch bao gồm MV ca nhạc, influence marketing kết hợp với hình thức PR báo chí quen thuộc của Danisa.

2.2 Tết Trao tri ân, Dù xa hay gần

Vẫn là câu chuyện về sự tri ân nhưng trong mùa Tết 2022, Danisa lại lựa chọn một thông điệp rất đặc biệt “Tết chào tri ân từ xa hay gần”. Đây là một thông điệp rất ý nghĩa trong bối cảnh cả nước đang gồng mình chống lại đại dịch, người dân nỗ lực cách ly để ngăn chặn sự lây lan của covid-19. Trong chiến dịch lần này, Danisa chủ yếu tập trung vào các chiến lược PR báo chí kết hợp với influencent marketing (Miss Grand International 2021 Nguyễn thúc Thủy Tiên),... và đặc biệt là các chương trình CSR, hỗ trợ lực lượng tuyến đầu chống dịch.

2.3 Chuỗi chiến dịch “Cùng Danisa tri ân 'Người trồng cây'

Một trong những thông điệp tri ân được Danisa thực hiện bền bỉ nhất qua từng năm đó là lời tri ân gửi tới các thầy cô chỗ chiến dịch “Cùng Danisa tri ân người trồng cây” được thương hiệu này triển khai từ năm 2021 cho đến nay. Chiến dịch cũng xoay quanh một số những kênh truyền thông quen thuộc của Danisa như tuyến bài PR báo chí, influencer marketing (hoa hậu H'hen Niê”, cùng các hoạt động thiện nguyện ý nghĩa như tặng laptop cho giáo viên vùng cao,... Chiến dịch cũng kết hợp cùng một số hoạt động nổi bật trên Social Media và Website như chương trình chia sẻ hình ảnh tri ân thầy cô để đóng góp vào hoạt động từ thiện của Danisa, đề cử thầy cô trên trang website thương hiệu,....

>>> Xem thêm: Học cách thao túng tâm lý từ Oreo: Kết hợp hiệu ứng Flywheel và câu thần chú “xoay bánh - liếm kem - chấm sữa”

Vì sao thương hiệu “hoàng gia” như Danisa lại lựa chọn câu chuyện về “sự tri ân”?

1. “Tri ân” - Nhóm Insight khác biệt với nhiều điểm chạm cho thương hiệu.

Trong khi nhiều thương hiệu bánh quy khác như Kinh Đô, Bibica,... thường gắn liền với những platform insight quen thuộc về “Gia đình”, “Tình yêu”, “Truyền thống văn hóa”... thì Danisa lại khéo léo lựa chọn một insight platform khác biệt hơn là Appreciations (Biết ơn & Chia sẻ) thông qua keyword về “sự tri ân”.

Hơn hết, trong văn hóa của người dân Việt Nam, “Sự tri ân” là một trong những giá trị đạo đức luôn được đề cao và xuất hiện trong mọi khía cạnh của cuộc sống, từ sự tri ân đối với ba mẹ, thầy cô, người lãnh đạo, cho tới lời tri ân với những người hùng trong cuộc sống thường ngày,... Bởi vậy, việc lựa chọn câu chuyện của “Sự tri ân” không chỉ giúp Danisa tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ, mà còn mở ra rất nhiều cơ hội, hoàn cảnh tiếp cận khách hàng đa dạng cho thương hiệu.

Điển hình như trong chiến dịch Tết 2024 “Biết ơn vì đã ở lại”, Danisa đã khéo léo lồng ghép thông điệp về sự tri ân trong một câu chuyện rất bình dị bối cảnh kinh tế khó khăn. Còn đối với ngày nhà giáo Việt Nam 20/11 - "Cùng Danisa Tri Ân ‘Người Trồng Cây’, Danisa lại đưa thông điệp tri ân của mình vào trong lời tri ân với thầy cô. Cùng với rất nhiều chiến dịch ý nghĩa khác theo từng thời điểm như “Chiếc hộp tri ân mẹ - Nữ hoàng của lòng con”, “Chiếc Hộp Tri Ân Mẹ - Mở Ra Ký Ức Vàng",... Với những điểm chạm đa dạng như vậy, Danisa dễ dàng đi vào nhiều khoảnh khắc, nhu cầu tiêu dùng gắn với sự “tri ân” của người dân Việt Nam.

2. Sự phù hợp của thông điệp “tri ân” với chuỗi Storytelling của Danisa

Từ khi gia nhập thị trường đến nay, chiến lược Storytelling của Danisa luôn bám sát câu chuyện về chiếc bánh quy cao cấp đến từ đất nước Đan Mạch. Vì vậy, thương hiệu này cần lựa chọn một thông điệp có sự phù hợp với cả hai nền văn hóa Việt Nam và Đan Mạch. Và “Sự tri ân” chính là cầu nối phù hợp đó.

Trong một chiến dịch truyền thông vào ngày 20/11 của Danisa, ông Troels Jakobsen - Tham tán Thương mại, đại diện Đại sứ quán Đan Mạch tại Việt Nam đã từng chia sẻ rằng: "Tôi để ý thấy trong văn hóa của người Việt, giá trị tri ân vẫn luôn được coi trọng đặc biệt là trong cách mọi người dành tặng nhau những món quà hay tổ chức các ngày lễ ý nghĩa." Và ông cũng bật mí “Đan Mạch được coi là quốc gia hạnh phúc nhất trên thế giới, nhờ lối sống "hygge" nổi tiếng của đất nước chúng tôi. Một phần của phong cách sống này chính là lòng biết ơn đến mọi vật, bao gồm cả những người sống xung quanh ta". Như vậy, thông điệp về sự tri ân là một lựa chọn phù hợp để không làm đứt gãy câu chuyện và định vị thương hiệu mà Danisa đã nỗ lực ghi dấu với người tiêu dùng trong suốt 20 năm qua.

Thông thường, giá trị của những chiếc bánh quy nằm ở việc đáp ứng nhu cầu về ẩm thực của người tiêu dùng. Nhưng với thông điệp về sự tri ân, Danisa đã nâng tầm giá trị của sản phẩm, đưa những hộp bánh quy trở thành một cầu nối để người dùng thể hiện được sự tri ân, tôn trọng đối với mọi người xung quanh. Như vậy, Product Value của chiếc bánh quy Danisa không chỉ nằm ở giá trị sử dụng mà còn nằm ở giá trị tinh thần. Dĩ nhiên, để mang lại giá trị tinh thần đó, không chỉ dựa vào những câu chuyện mà Danisa kể trong các chiến dịch truyền thông mà còn phụ thuộc và nhiều yếu tố như bao bì, thiết kế sản phẩm,... Danisa thường xuyên kết hợp rất nhiều set quà thú vị, đáp ứng nhu cầu quà tặng đa dạng của người tiêu dùng như: Danisa hộp trái tim, Danisa Hộp nhạc,...

Bởi vậy, dù mức giá của Danisa có mức chênh lệch không nhỏ so với trung bình thị trường, nhưng thương hiệu này vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. Bởi mức giá đó có sự phù hợp với giá trị sử dụng (hương vị, chất lượng) và cả giá trị thể hiện (bày tỏ tấm lòng tri ân, tôn trọng).

4. Tăng kết nối, giá trị cảm xúc (Emotional Benefits) giữa thương hiệu và khách hàng

Trong 20 năm qua, Danisa đã rất thành công gắn liền với định vị cao cấp và hoàng gia, định vị này đã rất hiệu quả trong việc tạo sự khác biệt, độc đáo riêng cho thương hiệu. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hàng loạt thương hiệu cao cấp khác gia nhập thị trường thì vị thế của Danisa có thể sẽ bị ảnh hưởng tương đối nhiều. Mặt khác, trong những bối cảnh khó khăn, suy thoái kinh tế và đại dịch những năm qua, câu chuyện về hoàng gia lại càng trở nên xa vời hơn với người tiêu dùng.

Vì vậy, Danisa cần có một sợi dây tinh thần là “sự tri ân” để tạo nên kết nối sâu sắc, mang lại giá trị cảm xúc mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng. Khi thành công chinh phục được một khía cạnh cảm xúc, tinh thần của người tiêu dùng, thương hiệu sẽ có được một chỗ đứng riêng mà các đối thủ khác khó có thể cạnh tranh hơn.