Không ai có thể chối bỏ những gì Marketing đã mang lại cho quộc sống ngày nay, một quộc Cách mạng thay đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh, mang lại ánh sáng, hướng đi mới cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên có những góc khuất, những mặt tối của Marketing chưa được kể tới khi lợi ích cá nhân được đặt lên trên lợi ích xã hội, khi sự bất an được đem ra mua bán.
Vào những năm 1920, phụ nữ không hút thuốc. Nếu họ làm vậy, họ sẽ bị đánh giá nặng nề vì hành vi đó. Với phụ nữ, hút thuốc là một điều cấm kị. Cũng giống như tốt nghiệp Đại học hoặc bầu cử Quốc hội , mọi người tin rằng phụ nữ nên nhường việc hút thuốc cho đàn ông. “Honey, em sẽ tự làm mình tổn thương, hoặc hủy hoại mái tóc đẹp của mình đó!”
Điều này đặt ra một vấn đề cho ngành công nghiệp thuốc lá. Có 50% dân số không hút thuốc chỉ vì lí do nó không hợp thời và bị coi là vô lễ. Thực tế thì không phải vậy. Geogre Washington Hill, chủ tịch công ty American Tobacco, nói về tình huống đó, rằng: “Đây quả là một mỏ vàng ngay trước sân nhà!”. Ngành công nghiệp này lùng sục mọi cách khiến phụ nữ hút thuốc lá, nhưng không cách nào hiệu quả. Định kiến về văn hóa đơn giản đã ăn sâu vào tiềm thức họ. Quá sâu!
Sau đó, năm 1928, công ty American Tobacco thuê Edward Bernays, một marketer xảo quyệt với những ý tưởng điên rồ, những chiến dịch marketing của anh ta thậm chí còn điên hơn.
Chiến thuật marketing của Bernays vào thời điểm đó không giống bất kì ai trong ngành. Quay trở lại đầu thế kỉ 20, marketing đơn giản là phương tiện truyền đạt những lợi ích thật sự, có thể rõ ràng thấy của sản phẩm – theo cách đơn giản và chính xác nhất có thể. Điều này được thể hiện qua việc mọi người mua hàng hóa dựa trên thông tin và sự thật. Nếu ai đó muốn mua phomat, bạn sẽ nói với họ sự thật rằng vì sao phomat của bạn là thượng hạng (Sữa dê tươi ngon nhất của Pháp – bảo quản 12 ngày – Ship tận tủ lạnh!). Mọi người được coi là những khách hàng lí trí, và họ đưa ra quyết định mua hoàn toàn dựa trên lí trí.
Nhưng Bernays lại có suy nghĩ ngược với điều đó. Bernays không tin con người ra quyết định lí trí trong hầu hết thời điểm. Thực tế thì, anh ta tin rằng con người về cơ bản là phi lí trí, vì vậy, bạn phải thu hút họ ở cấp độ cảm xúc và tiềm thức.
Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá tập trung vào việc thuyết phục từng phụ nữ mua và hút thuốc lá, Bernays coi đó là một vấn đề thuộc về cảm xúc và văn hóa. Nếu Bernays muốn phụ nữ hút thuốc, anh ta phải thiết lập sự cân bằng, biến việc hút thuốc thành một trạng thái cảm xúc tích cực của phụ nữ, bằng cách định hình lại nhận thức văn hóa về hút thuốc.
Để thực hiện điều đó, Bernays thuê một nhóm phụ nữ và cho họ tham gia buổi Diễu hành Lễ phục sinh ngày chủ nhật tại thành phố New York. Ngày nay, những buổi diễu hành ngày lễ lớn là điều đáng ngán nhất mà bạn mặc kệ trên TV trong lúc ngủ quên trên ghế bành. Nhưng thời ấy, Diễu hành là một sự kiện cực lớn, giống như Super Bowl bây giờ vậy.
Bernays lên kế hoạch cho nhóm phụ nữ trong buổi diễu hành, vào thời điểm thích hợp, họ sẽ dừng lại và châm thuốc lá cùng lúc. Sau đó, Bernays thuê photographer chụp những bức ảnh siêu ngầu, rồi gửi chúng cho mọi báo lớn trên khắp cả nước. Bernays nói với phóng viên rằng những quý cô này không chỉ đơn giản là châm thuốc lá, mà họ đang thắp lên “ngọn đuốc của sự tự do”, chứng minh khả năng đòi quyền độc lập, quyền phụ nữ của chính họ.
Tất cả đều là giả tạo, hiển nhiên vậy. Nhưng Bernays thể hiện nó như một tuyên bố chính trị bởi anh ta biết nó sẽ làm nổi dậy cảm xúc thích đáng trong phụ nữ mọi miền đất nước. Cách Mạng Nữ Quyền vừa thành công 1 thập kỉ trước trong việc đòi quyền cho phụ nữ được bầu cử. Phụ nữ giờ đây có thể làm những việc khác ngoài nội trợ và là một nhân tố đóng góp đáng kể cho nền kinh tế nước nhà. Họ cho phép bản thân được cắt tóc ngắn và mặc trang phục gợi cảm hơn. Phụ nữ thời đó là thế hệ đầu tiên được hành xử độc lập như đàn ông. Và đa số họ cảm nhận được quyền lực mạnh mẽ từ điều này. Bernays chỉ cần truyền đạt thông điệp “hút thuốc = tự do” tới làn sóng nữ quyền ấy, well, doanh số thuốc lá sẽ tăng gấp đôi và anh ta sẽ ngập trong tiền bạc.
Nó thật sự hiệu quả thật! Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và tận hưởng bệnh ung thư phổi nhiều như cánh đàn ông đã từng.
Tiếp đó, Bernays tiếp tục thực hiện những hành động táo bạo chống lại định kiến xã hội suốt những năm 1920, 30, 40. Anh ta hoàn toàn cách mạng hóa ngành marketing và phát minh ra lĩnh vực quan hệ công chúng trong quá trình đó. Trả tiền cho người nổi tiếng để họ sử dụng sản phẩm của bạn? Đó là ý tưởng của Bernays. Tạo ra những bài báo hư cấu khéo léo quảng cáo cho sản phẩm – cũng là ý tưởng của Bernays. Tạo ra sự kiện xã hội gây tranh cãi như một phương tiện gây chú ý và tạo tiếng vang trong khách hàng mục tiêu của anh ta? Ý tưởng của anh ta nốt! Hầu hết các hình thức Marketing hay truyền thông chúng ta thực hiện ngày nay đều khởi nguồn từ Bernays.
Nhưng đây mới là điều đáng ngạc nhiên về Bernays: anh ta là cháu trai của Sigmund Freud.
Học thuyết của Freud là một trong những thuyết đầu tiên tranh luận rằng – hầu hết việc đưa ra quyết định của con người là vô thức và phi lý trí. Freud là người nhận ra rằng cảm giác thiếu an toàn điều khiển con người tới hành động thái quá và cố gắng sửa chữa khuyết điểm. Freud là người hiểu ra rằng, con người, sâu thẳm cũng là động vật, rất dễ bị lôi kéo, đặc biệt khi trong bầy đàn. Bernays chỉ áp dụng những ý tưởng đó để bán sản phẩm, và giàu có nhờ đó.
