Rắc rối trong câu chuyện xây dựng thương hiệu của Grab

Grab ngày càng thành công hơn trong việc xây dựng thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam. Tuy nhiên, sau khi thành công trong cuộc chiến giành thị phần, Grab lại đang phải đối mặt với một bài toán khó và rắc rối trong việc quản trị: Chọn khách hàng trước hay chọn tài xế trước? Có ý kiến cho rằng Grab cần quan tâm và ưu đãi các tài xế nhiều hơn, nhưng có ý kiến lại cho rằng việc để cho tài xế có “một chút thiệt” để chăm sóc khách hàng và xây dựng thương hiệu là điều cần thiết. Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Grab đang trở thành mối quan tâm và tranh cãi của nhiều người trong ngành.

Grab liên tục tăng chiết khấu

“Giảm chiết khấu! Giảm chiết khấu!” Hàng trăm tài xế Grab hô hào hét lớn trước trụ sở văn phòng Grab ở Duy Tân (Cầu Giấy, Hà Nội) mới đây. Đây không phải lần đầu tiên những lái xe Grab biểu tình. 

Sau khi CEO Grab Việt Nam tuyên bố “Chúng tôi đã xong trận đánh giành thị phần”, Grab liên tục tăng chiết khấu đối với Grabcar và GrabBike. Với GrabBike, Grab đã tăng chiết khấu từ 15% lên 20% vào tháng 9/2017, và lên 23,6% từ ngày 1/1/2018. 

Với GrabCar, tỷ lệ chiết khấu đối với lái xe đăng ký mới từ tháng 10/2017 là 28,3%, với lái xe cũ là 23,6%. “Grab khôn quá! Trong một cuốc xe, chúng tôi mất xăng xe, điện thoại, 3G, khấu hao xe, và có thể mất tiền phạt. Còn Grab mất gì? Họ chẳng mất gì cả. Họ chỉ cung cấp công nghệ”, một tài xế Grab than thở.

Sau những chiết khấu ngày càng tăng, việc thí điểm cấm Uber, Grab giờ cao điểm tại 13 tuyến phố tại Hà Nội, nói như anh Tân, là “giọt nước tràn ly”. 

Với lệnh cấm này, Grab nhanh tay gửi thông điệp cập nhật các tuyến đường hạn chế lưu thông cho khách hàng. Trong khi mải mê chăm sóc khách hàng, Grab đã quên mất một lực lượng đông đảo đã tạo nên Grab của ngày hôm nay – Đội ngũ tài xế. Grab, Uber luôn tự gọi mình là công ty công nghệ kết nối giữa khách hàng và tài xế. Mô hình kinh doanh này vốn có 2 vế nhưng cả Grab và Uber đều không ngó ngàng tới vế còn lại.

Trên trang chủ của mình, Grab vẫn đưa ra những thông tin cực hấp dẫn với giới tài xế như: “Thu nhập trung bình từ 26 – 33 triệu khi hoạt động toàn thời gian mỗi tháng. Không những vậy còn tăng đến 35 triệu vào mùa cao điểm như mùa mưa, lễ. Với đối tác chạy từ 4 – 5 tiếng/ngày, thu nhập thêm mỗi tháng có thể lên đến 15 triệu”. 

Thậm chí, Grab còn đưa ra chương trình ưu đãi vay mua, thuê xe. Chính phần lớn những tài xế vay mua xe giờ ở vào thế “tay nhúng chàm”, không chạy Grab nữa lấy tiền đâu để trả ngân hàng.

Trong cuộc chiến đã phân định thắng thua giữa taxi truyền thống và taxi công nghệ, nhiều nguyên nhân được đưa ra như giá trị gia tăng (added value) cho khách hàng, giá cước thấp… 

Xem thêm bài về chiến lược thương hiệu Grab:

• Học gì từ chiến lược marketing mix của Grab?
• Hoa hậu H’Hen Niê: Sự lựa chọn tài tình của Grab cho chiến dịch Tết

Tầm quan trọng của tài xế

Có một yếu tố mang tính quyết định giúp Grab giành chiến thắng trong cuộc chiến với Taxi truyền thống – Người tài xế. 

“Tài xế của Mai Linh với Vinasun ngày xưa có thể nói “Tôi là nhân viên công ty”. Ngày hôm nay ra đường chỉ cần mở mắt ra, nổ máy lên, biết chắc đến cuối ngày phải có 800.000 đồng nộp về cho công ty, ví dụ thế, không cần biết thu nhập được bao nhiêu, không cần biết nắng mưa, tắc đường, không cần biết chi phí xăng là bao nhiêu, không cần biết ngày hôm nay “nổ” bao nhiêu điểm”. 

“Chỉ cần biết cuối ngày nộp 800.000 đồng về cho công ty. Lời ăn lỗ chịu. Giây phút đầu tiên khởi động ngày làm việc đã là một áp lực rất lớn”, ông Trần Anh Tú – Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam (VMCC) – chia sẻ. 

Grab, Uber đã viết nên câu chuyện khác.

“Lái xe hiện đại thì có thể nói “Xe này xe tôi”. Hôm nay không thích đi làm, thích chở vợ về quê, chở con lên Ba Vì chơi thì chở, không phải lo nghĩ về việc cuối ngày nộp tiền cho ai”. 

“Họ không bao giờ lo chuyện mình vác xe ra đường có khách không, vì công nghệ kết nối sẽ xoay vòng xe trong một bán kính cụ thể nhất định. Nó cho mình thấy cuộc chơi rất rõ ràng, không phải xin xỏ điều xe mới đc xếp lot. Thậm chí đến cuối ngày, nhà lái xe ở Hà Đông, hệ thống sẽ chọn khách cùng cung đường về của họ”, ông Tú chia sẻ.

Ông Tú cũng đưa ra nhận định rằng: Đấy là giá trị Uber, Grab mang lại cho tài xế. Đấy là giá trị về thời gian, năng lượng, tối ưu vận hành. Và đấy mới là điểm “unfair” giữa cuộc chiến taxi công nghệ và taxi truyền thống. 

Grab cũng như Uber đã chiến thắng taxi truyền thống trong cuộc chiến chăm sóc khách hàng. Nhưng nếu không cẩn thận, những ứng dụng gọi xe sẽ bị thua taxi truyền thống trong cuộc đua chăm sóc tài xế.

Ưu tiên nào: khách hàng hay tài xế?

Chừng một tháng trở lại đây, thái độ của tài xế Grab có sự thay đổi rõ rệt. Nếu trước đây, các anh tài xế vui vẻ chủ động bắt chuyện với khách, nay tài xế giữ im lặng với khuôn mặt hằm hằm khó chịu có khi khách hàng thấy vẫn còn may, vì ít nhất họ không hủy chuyến. 

Grab dường như chưa nhìn nhận rõ vai trò của người tài xế? 

Nếu coi tài xế là “đối tác” như cách Grab đang gọi họ, phải chăng Grab đang o ép đối tác của mình khi tăng chiết khấu liên tiếp bất chấp phản ứng dữ dội của cánh tài xế? Nếu coi tài xế là nhân viên, phải chăng Grab đang chăm sóc nhân viên của mình khá tệ khi không làm gì ngoài việc kết nối họ với khách hàng?

Trong xu hướng quản trị hiện đại, thay vì coi “Customers First”, nhiều công ty đã áp dụng văn hóa “Employees first”. Hay nói cách khác, không phải khách hàng, mà chính nhân viên của công ty mới là thượng đế. 

Nếu như ông chủ giàu kỹ năng quản trị thường hay nói với nhân viên cấp dưới rằng: “Không phải ông chủ, chính khách hàng mới là người trả lương cho các anh chị”, thì có lẽ rất nhiều nhân viên cũng muốn nói với ông chủ của họ rằng: “Không phải khách hàng, chính nhân viên mới là người tạo nên thành công của công ty”. 

Chăm sóc khách hàng và xây dựng thương hiệu

Bên cạnh khía cạnh trên, ta cũng cần hiểu việc làm của Grab chính là một hành động chăm sóc khách hàng – một yếu tố quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài. Grab là thương hiệu tích cực liên tục thực hiện các chương trình khuyến mãi, phát hành mã giảm giá để thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng. Grab từng cho biết, sau khi đi vào khảo sát thực tế, họ thấy mọi người chỉ quan tâm đến việc làm thế nào để di chuyển nhanh chóng, hiệu quả và đặc biệt là giá cả phải chăng. Vì thế, chiến lược giá của Grab chính là một “vũ khí lợi hại” thúc đẩy thương hiệu dễ dàng tiếp cận và gần gũi với khách hàng hơn.

Có thể nói, chiến lược giá là điều thiết yếu đối với thương hiệu Grab. Việc liên tục đưa ra những ưu đãi, mã giảm giá, chiết khấu,… cho khách hàng không những giúp Grab thu hút thêm khách hàng mới và còn là chiêu thức rất tốt để duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Vai trò của việc chăm sóc khách hàng là yếu tố cốt lõi ở các ngành dịch vụ, khi khách hàng thường xuyên có những câu hỏi, những vấn đề phát sinh ở mọi giai đoạn trong quá trình sử dụng dịch vụ của mình.

Vậy đánh đổi giữa việc chăm sóc nhân viên không thỏa đáng và chiến lược chăm sóc khách hàng giúp xây dựng thương hiệu trong dài hạn, liệu Grab đang đúng hay sai?

Loan Nguyen – Marketing AI

Ảnh và bài theo Cafef.vn