Hai nhiệm vụ Marketer nào cũng hiểu sai về quảng cáo trực tuyến

35

Sự nhầm lẫn về hai chức năng của quảng cáo trực tuyến có thể khiến các nhà tiếp thị đưa ra quyết định thiếu sót, đặc biệt là khi quảng cáo được sử dụng như kim chỉ nam định hướng hành vi khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Các nhà tiếp thị thường không sử dụng các kênh này một cách thích hợp. Quảng cáo trực tuyến thực hiện hai nhiệm vụ riêng biệt và cần hai quy trình ra quyết định khác nhau, tuy nhiên nhiều marketer chỉ sử dụng một hoặc nhầm lẫn khi thực hiện hai nhiệm vụ này.

Nhiệm vụ đầu tiên là nhiệm vụ mà các nhà tiếp thị cảm thấy thoải mái nhất vì nó gần giống như nhiệm vụ được thực hiện bởi quảng cáo ngoại tuyến. Chẳng hạn, nếu xem một bức ảnh hấp dẫn trên Facebook tương tự như nhìn thấy một tấm áp phích trên đường phố hay xem một video trên Youtube tương tự như xem một quảng cáo trên TV, thì rõ ràng, một quảng cáo trực tuyến có cách thức hoạt động như một quảng cáo ngoại tuyến. Đó là khoản đầu tư vào việc tạo ra nhu cầu và doanh số bán hàng trong tương lai.

Nhiệm vụ thứ hai ít quen thuộc hơn đối với các nhà tiếp thị, mặc dù cũng quan trọng không kém đối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là quảng cáo trực tuyến với vai trò như biển chỉ dẫn cho hoạt động thương mại điện tử. Có thể hiểu đơn giản, nhiệm vụ này tương tự như các các chỉ dẫn giúp người dùng đi đến trang web nhanh hơn, an toàn hơn. Đây không phải là khoản đầu tư vào doanh số bán hàng trong tương lai mà là chi phí cho các giao dịch hiện tại.

Việc hiểu sai hai nhiệm vụ trên có thể dẫn đến việc đưa ra những quyết định sai lầm, khi nhiệm vụ thứ hai thường được đánh đồng với nhiệm vụ đầu tiên. Nó có thể khiến các doanh nghiệp coi các biển chỉ dẫn như thể đó là kết quả cho các khoản đầu tư vào doanh số bán hàng. Và trong một số trường hợp, điều này sẽ dẫn đến những lãng phí không cần thiết.

Ý nghĩa của dữ liệu macro

Nhiệm vụ thứ hai được thể hiện rõ thông qua biểu đồ bên dưới, cho thấy mối tương quan giữa ngân sách của quảng cáo trực tuyến (đường màu đen) và thị phần của thương mại điện tử bán lẻ (thanh màu xám) đều có xu hướng tăng lên song song.

Cũng thông qua biểu đồ này, ít nhất có thể giải thích một phần cho ý kiến một số quảng cáo trực tuyến là chi phí thực hiện thương mại điện tử. Doanh nghiệp muốn bán hàng trên internet thì cần phải hiển thị trong quảng cáo đó.

Nguồn: marketingweek

Tất nhiên, đây không phải mối quan hệ nhân quả. Bạn có thể cho rằng cả thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến đều dựa trên công nghệ giống nhau vì vậy chúng sẽ phát triển cùng nhau. Hoặc có lẽ cả thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến đều vượt trội hơn so với các phiên bản ngoại tuyến của chúng nên mọi người bắt đầu sử dụng chúng nhiều hơn. Tuy nhiên, những lập luận trên hoàn toàn bị bác bỏ trong thời gian xuất hiện dịch bệnh Covid-19. 

Nguồn: marketingweek

Trong thời gian dịch bệnh Covid-19 bùng phát, các quyết định về hai nhiệm vụ của quảng cáo trực tuyến đã thay đổi. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo offline đều bị cắt giảm, điều này thể hiện rõ nhất trong cột ngân sách dành cho Event hay OOH với mức cắt giảm lên đến 50%, việc đầu tư vào hoạt động bán hàng trực tiếp không còn đem lại nhiều kết quả trong tình hình dịch bệnh này. Ngoài ra, ngày càng có nhiều người tham gia mua sắm trực tuyến và điều đó khiến nhiệm vụ thứ hai trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Đo lường tất cả khách hàng đi qua “biển chỉ dẫn”

Trong biểu đồ trên, tỷ lệ doanh số bán hàng do quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm qua Google lớn hơn khoảng ba lần so với tỷ lệ trong mô hình kinh tế mà chúng tôi đã xây dựng. Quảng cáo không trực tiếp tạo ra doanh số bán hàng, nó hoạt động như một chỉ dẫn, giúp những khách hàng đã đưa ra quyết định hoàn tất giao dịch mua của họ.

Một số nhà quảng cáo tinh ý hơn nhận thức được sự khác biệt này. Tuy nhiên, phần đông những người khác coi tất cả các hoạt động bán hàng có chỉ dẫn như thể chúng được tạo ra bởi các chỉ dẫn này hơn là việc giảm giá, quảng cáo truyền hình… đã thúc đẩy việc ra quyết định của khách hàng. Họ tính toán số liệu lợi tức đầu tư quá cao trong khi chi phí cho mỗi lần mua lại quá thấp

Sử dụng chỉ dẫn đúng cách

Chúng tôi luôn khuyên khách hàng của mình rằng hãy so sánh và lựa chọn thử nghiệm trên tất cả các kênh trực tuyến. Việc kiểm tra và tìm hiểu nên tập trung vào những quảng cáo chủ yếu thực hiện nhiệm vụ đăng ký thay vì xây dựng nhu cầu để không làm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và sẽ tiết lộ rõ hơn về tầm quan trọng của mỗi chỉ dẫn.

Để hiểu rõ hơn, bạn có thể quan sát biểu đồ trên đây. Các quảng cáo trực tuyến thường nhắm mục tiêu đến khách hàng mới thay vì khách hàng hiện tại và theo hướng tiếp cận hơn là tương tác. Quảng cáo trực tuyến thường hướng nhiều đến việc sáng tạo video để làm nổi bật các sản phẩm mới hoặc ít nổi tiếng hơn.

Theo chiều mũi tên hướng xuống, chủ yếu là hình thức quảng cáo văn bản cho thương hiệu riêng của doanh nghiệp, mạng xã hội thường nhắm mục tiêu vào số lần nhấp chuột và tìm kiếm chung cho các dòng sản phẩm nổi tiếng.

Đôi khi việc kiểm tra và tìm hiểu cho thấy rằng mục tiêu chỉ dẫn là không cần thiết. Như phần dưới của biểu đồ, doanh nghiệp này có SEO mạnh nên việc chuyển đổi PPC hoàn toàn không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp.

Trong các trường hợp khác, các chỉ dẫn này lại thể hiện vai trò rất quan trọng. Trong biểu đồ bên phải, phần đánh dấu cho thấy rằng không có sự hiện diện trong tìm kiếm chung cho các từ khóa này, ngay cả khách hàng đã quyết định mua hàng họ cũng có thể bị chuyển hướng và không đến trang web an toàn.

Tương lai là sự hợp tác giữa các nhà tiếp thị, nhà phân tích và các bộ phận khác trong tổ chức của các nhà quảng cáo.

Thời gian sẽ trả lời, nhưng vai trò và hiệu quả của quảng cáo trực tuyến sẽ rất khác với vai trò hiện tại mà chúng ta quen thuộc ngày nay.

Lương Hạnh – MarketingAI

Theo: Marketing Week

>> Có thể bạn quan tâm: Affiliate marketing sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai dưới sức ép của công nghệ?

0 0 vote
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments