Hậu đại dịch, các thương hiệu cần phải cân nhắc về chiến lược mở cửa trở lại

Tính đến thời điểm hiện tại, tình hình dịch bệnh Covid-19 trên toàn cầu về phần nào đã được kiểm soát. Lệnh phong tỏa tại nhiều quốc gia cũng đã dần được nới lỏng, có nơi đã được gỡ bỏ, trong đó có Việt Nam. Đây là một tín hiệu đáng mừng với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ, kinh doanh nhà hàng và dịch vụ. Họ đang thực hiện các bước dự kiến để bắt đầu quay lại hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, các thương hiệu sẽ cần phải nhớ rằng khách hàng giờ đây sẽ thận trọng, theo dõi chặt chẽ cách mà các thương hiệu giao tiếp với mình sau khi trở lại việc kinh doanh.

Trong số đó, hai thương hiệu về vật phẩm giúp cải thiện nhà có tên B&Q và Homebase là hai cái tên đầu tiên trong lĩnh vực bán lẻ bắt đầu việc mở cửa hoạt động trở lại tại Anh vào đầu tháng 5 sau khi có quyết định từ phía chính phủ. Họ rất hào hứng trong việc tiếp cận những khách hàng – những người đang sử dụng quỹ thời gian rảnh rỗi của mình trong lúc phong tỏa để làm quen với các công việc sửa chữa, làm vườn. Chính vì vậy, thương hiệu này đã đầu tư vào chiến lược Content Marketing của mình thông qua Email và mạng xã hội để khuyến khích khách hàng ghé thăm các cửa hàng của họ. Cả Homebase lẫn B&Q đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện các biện pháp giãn cách xã hội bắt buộc tại cửa hàng để giữ an toàn cho nhân viên và khách hàng trong lúc giao tiếp.

(Nguồn: Retail Insight Network)

Theo một nghiên cứu từ Alva – tổ chức về phân tích danh tiếng, đây là một chiến lược sẽ mang lại hiệu quả về khía cạnh nhận thức thương hiệu. Dữ liệu của họ cho thấy, 81% người dân cảm thấy tích cực về cách tiếp cận, xử lý vấn đề từ thương hiệu này, chỉ 18% cảm thấy “trung lập” và duy nhất 1% cảm thấy tiêu cực. Homebase và B&Q được người tiêu dùng nhận định là một thương hiệu “thông minh”, có hướng tiếp cận đặt an toàn lên hàng đầu khi họ vẫn duy trì việc đóng cửa phần lớn, dù được phân loại vào nhóm dịch vụ thiết yếu. 

Khi hai thương hiệu này mở cửa trở lại, việc này được xử lý rất cẩn thận, chỉ có số lượng nhỏ cửa hàng được mở lại và dần dần, con số này sẽ tăng lên theo nhu cầu. Doanh nghiệp cũng đưa ra các tuyên bố về việc ưu tiên an toàn cho đồng thời nhân viên và khách hàng, họ cũng đã liệt kê một danh sách dài các biện pháp phòng ngừa bổ sung để đảm bảo mọi chuyện an toàn.

(Nguồn: Express & Star)

Tuy nhiên, với chuỗi cửa hàng bánh Gregg hay hãng hàng không Southwest lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Sau khi thông báo về việc mở cửa lại rộng rãi, chuỗi cửa hàng Greggs tại Anh lại thay đổi quyết định, bởi rủi ro có thể xảy tới khi có quá nhiều khách hàng cùng tới đây. Điều này cho thấy sự thiếu quyết đoán, kết hợp với việc thiếu cân nhắc đầy đủ về tác động tiềm tàng đối với sức khỏe của khách hàng và đồng nghiệp, đã làm tổn hại đến danh tiếng của chuỗi. Mức độ khảo sát cảm nhận của mọi người là 70% trung lập, 14% cảm thấy rất tiêu cực về kế hoạch bán hàng trong mùa dịch Covid-19 của chuỗi.

Tương tự, sau khi Gary Kelly, giám đốc điều hành của Southwest Airlines tuyên bố rằng giờ đây tình hình đã an toàn để bay và ông sẽ thực hiện các bước để mở lại việc đặt vé máy bay. Tuy nhiên, chính động thái này đã gây ra việc “gậy ông đập lưng ông” khi nó không phù hợp với tâm lý cộng đồng và tuyên bố của các chuyên gia y tế, đồng thời nó chứng tỏ việc đặt lợi ích tài chính của công ty của ông lên trước sự an toàn của người dân và nhân viên. Điều này đã có ảnh hưởng nghiêm trọng tới danh tiếng của thương hiệu, có tới 37% phản hồi thái độ tiêu cực về thương hiệu.

Ngân sách Marketing chứng kiến mức tăng trưởng chậm nhất kể từ cuộc khủng hoảng tài chính 2008-2009, cũng như các thương hiệu không thể duy trì các tiêu chuẩn sản xuất điển hình. Giờ đây, với nhiều thương hiệu, không chỉ những nhà bán lẻ, đang thay đổi sự tập trung vào việc lựa chọn giọng điệu thương hiệu để trở nên phù hợp khi cả thế giới bắt đầu chậm rãi mở cửa lại, thích nghi với một thực tại hoàn toàn mới.

Điển hình trong số đó là thương hiệu Lexus, mới đây vừa “trình làng” quảng cáo trên TV tại Mỹ vào tuần trước. Nội dung xoay quanh việc hỏi người xem về địa điểm dự kiến họ sẽ đến sau khi lệch phong tỏa được gỡ bỏ. Bà Lisa Materazzo – phó chủ tịch Marketing cho Lexus chia sẻ rằng: “Chúng tôi hiểu rằng khách hàng của mình đang phải thích nghi với cuộc sống cách ly tại nhà, chúng tôi muốn tạo ra một chiến dịch truyền cảm hứng và lạc quan, gọi mời khách hàng tới một chuyến hành trình hoàn toàn mới mà họ sẽ thực hiện trong tương lai, bất kể là bây giờ hay tương lai.” 

Những cái tên khác cũng được đề cập ở đây là các chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng như McDonald’s, KFC và Burger King. Họ đang cố để cân bằng giữa việc truyền thông về sự hoạt động trở lại, đồng thời đảm bảo sự an toàn cho khách khi ghé thăm cửa hàng. Trước đó, thương hiệu McDonald’s từng phải đối mặt với nhu cầu gia tăngquá lớn kể từ khi dự kiến mở một vài cửa hàng ở Anh để giao hàng tận nơi và mua mang đi.

Mới đây, McDonald’s đang lên kế hoạch mở lại các cửa hàng drive-thru tại Anh (hình thức mua hàng khi khách hàng vẫn ngồi trên xe, nối tiếp nhau đi theo hàng qua một cửa sổ, các nhân viên cửa hàng sẽ đưa hàng và giao tiếp với khách hàng qua micro), bên cạnh đó, khách hàng cũng nhận được một số email từ Giám đốc Điều hành giải thích về cách kinh doanh an toàn tại các cửa hàng. Kết quả họ nhận được 0% thái độ tiêu cực từ khách hàng.

McDonald cũng thu hút được một lượng lớn phản hồi tích cực sau hoạt động quảng bá mô hình cửa hàng mới, giúp đảm bảo an toàn cho cả nhân viên lẫn khách hàng. Cụ thể, mô hình mới của chuỗi nhà hàng này sẽ bao gồm việc sử dụng đề can giãn cách xã hội trên sàn nhà, giúp mọi người đảm bảo được khoảng cách tối thiểu, cũng như trang bị nhiệt kế để đo thân nhiệt khách hàng. Ngoài ra, họ vẫn đảm bảo được khả năng phục vụ đầy đủ khi thực phẩm sẽ được vận chuyển bằng xe đẩy.

(Nguồn: Cafebiz)

Ngược lại, KFC – thương hiệu đã đóng cửa tất cả các cửa hàng vào ngày 23 tháng 3 – đang chuẩn bị quay trở lại kinh doanh với một chiến dịch quảng cáo toàn diện từ Agency quảng cáo Mother. Vào hồi tháng 3 vừa rồi, KFC đã phải gỡ bỏ chiến dịch quảng cáo về câu slogan kinh điển của họ là “Finger lickin’ good (Vị ngon trên từng ngón tay)” khi nội dung này bị lên án là không hề phù hợp trong thời điểm dịch bệnh Covid-19. Thương hiệu này đã thay đổi bằng cách ủng hộ khách hàng của mình tự làm món gà rán tại nhà, cũng như trấn an người xem rằng họ sẽ xử lý được mọi chuyện.

Ngoài ra, thương hiệu này cũng đang thử nghiệm các biện pháp an toàn trong một số cửa hàng của mình, chẳng hạn như giảm số lượng nhân viên phục vụ với một thực đơn mới hạn chế hơn, trước khi đi vào mở cửa lại rộng rãi. Tuy nhiên, để chứng minh rằng KFC không đặt lợi nhuận lên trên sức khỏe của cộng đồng với người dân, thương hiệu này cần phải truyền đạt các biện pháp này một cách rõ ràng, hiệu quả và kịp thời.

Tạm kết

Có thể thấy rõ ràng rằng, việc doanh nghiệp thông báo mở cửa trở lại sẽ là những thông tin có sức ảnh hưởng lớn nhất trong những tuần tới, thậm chí là những tháng tới. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng sẽ được khách hàng đón nhận nồng nhiệt trở lại, có người thành công thì sẽ có người thất bại, lý do là vì tính chất phức tạp và nhạy cảm của khủng hoảng đại dịch Covid-19 mà thế giới đã và đang phải đối mặt.

Tuấn Anh – MarketingAI

Theo The Drum