Heineken xếp thứ 30 trên bảng xếp hạng những công ty được yêu thích nhất. Trong năm 2017, tổng thu nhập của công ty này là 23 tỉ đô-la. Heineken đã trở thành một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nhất thế giới như thế nào? Một trong những cách thức đó là thông qua những chiến dịch marketing sáng tạo hướng tới khách hàng của họ.
Mục Lục:
- 1 “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội của Heineken
- 2 “Open Your World” – Chiến dịch marketing gây tranh cãi
- 3 The Cliché – Quảng cáo vơi những nút thắt bất ngờ
- 4 Share the Sofa – chiến dịch được tạo nên từ suy nghĩ của khách hàng
- 5 Đây là những gì chúng ta học được từ thành công của Heineken:
“Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội của Heineken
Trong chiến dịch, thông điệp truyền tải tới khách hàng chính là “Tận hưởng Heineken một cách có trách nhiệm”.
Chiến dịch nhằm cung cấp những thông tin một cách toàn diện về mọi mặt của việc uống bia quá nhiều. Thực tế, website của Heineken khuyến khích người dùng để ý tới những camera theo dõi trong những quán bar đông đúc. Họ sẽ thấy được những biểu hiện có phần xấu hổ điển hình của những người uống bia nhiều như ngủ gật, sờ soạng, thể hiện, đánh nhau hay khóc.
(Ảnh: unit9.com)
Một khi những người uống bia trở thành một trong những nhóm điển hình này, góc nhìn thực tế khác về buổi tối đó sẽ được tiết lộ.
Sau khi họ thấy những dấu hiệu trên, người xem có thể chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè. Họ có thể tải về một tiện ích thông qua mạng xã hội sau đó gửi một cốc nước ảo hay thay đổi khuôn mặt của một người bạn phù hợp với tính cách điển hình trên.
Thông qua chiến dịch, Heineken truyền tải thông điệp uống bia rượu có trách nhiệm theo một cách hoàn toàn mới. Không chỉ mang tính giải trí, chiến dịch còn nâng cao nhận thức về những nguy hiểm không lường trước được của việc uống quá chén.
“Open Your World” – Chiến dịch marketing gây tranh cãi
Video “Worlds Apart” của Heineken là một chiến dịch marketing gây tranh cãi.
Video bắt đầu với một thử nghiệm diễn ra với hai người thực tế có những quan điểm xã hội trái ngược nhau. Những người này được yêu cầu hoàn thành một vài hoạt động cùng nhau và cuối cùng họ nhận ra có những góc nhìn trái ngược nhau. Sau đó, họ có quyền lựa chọn ngồi xuống uống bia với nhau để bàn về vấn đề gây tranh cãi giữa hai người hoặc bỏ đi.
Tất cả các cặp đều lựa chọn ngồi xuống bàn luận về những khác biệt trong suy nghĩ cùng với chai bia Heineken.
(Ảnh: AdForum)
Không ngạc nhiên, quyết định lựa chọn cách thức đưa những người có quan điểm khác nhau trở nên gần gũi hơn đã giúp Heineken thành công vượt bậc. Video này có tới hơn 14,5 triệu lượt xem trên Youtube và rất nhiều những bài báo quan tâm.
The Cliché – Quảng cáo vơi những nút thắt bất ngờ
Nếu bạn có cơ hội xem trận chung kết Cúp C1 Châu Âu (UEFA Champions League) ở một bữa tiệc của Heineken trong khi bạn gái đi spa. Liệu bạn có thực sự tận hưởng giải đấu trọn vẹn nếu thiếu cô ấy?
Đây là câu chuyện có thật của ba chàng trai ở Sao Paulo.
Khi họ đi ăn tối cùng với bạn gái, họ nhận được tin nhắn “Bạn có muốn được tự do xem trận Chung kết Cúp C1 Châu Âu tại bữa tiệc của Heineken? Hãy dành cho những cô gái của bạn cuối tuần ở spa”.
Một người nói “Tôi sẽ nhận cơ hội này và tặng em một món quà” trong lúc đó, anh ta đưa tấm vé tới spa trong 4 ngày cho bạn gái
“Em tới spa một mình ư?” cô gái hỏi
“Nhìn xem em đang gặp stress, hãy dành thời gian cho bản thân” – anh ấy trả lời và thuyết phục bạn gái thư giãn vài ngày.
(Ảnh: Vimeo)
Vào ngày diễn ra trận chung kết, những chàng trai tới tham gia bữa tiệc của Heineken. Trước khi trận đấu bắt đầu, họ được xem một đoạn video mà những cô gái hào hứng nói về chuyến đi spa của mình.
Sự thực là những cô gái đang ở Milan để xem trận chung kết Giải vô địch Châu Âu trực tiếp. Những chàng trai vô cùng ngạc nhiên và không nói lên lời khi thấy bạn gái đang vui mừng bởi họ được tới xem trực tiếp.
Nhưng đó chưa phải là kết thúc.
Những cô gái gợi ý bạn trai của họ lật ghế lên và họ thấy những tấm vé tham dự trận chung kết Cúp C1 Châu Âu năm 2017. Và họ sẽ cùng nhau xem trận chung kết năm sau.
Quảng cáo kết thúc với thông điệp “Bạn đã bao giờ nghĩ cô ấy cũng thích bóng đá nhiều như bạn?”
Bằng việc tạo ra tình huống với nút thắt bắt ngờ, Heineken đã thay đổi những định kiến và cho những người đàn ông một bài học giá trị.
Sự thật về khách hàng của Heineken đó là 76% họ xem giải Cúp C1 Châu Âu một mình trên sofa tại nhà. Đồng thời họ cũng sử dụng điện thoại hay máy tính bảng trong suốt trận đấu.
Vậy…. Heineken đã làm gì?
Họ xây dựng chiến dịch “Chia sẻ Sofa – Share the Sofa” để mang tới cơ hội trò chuyện những ngôi sao nổi tiếng như Ruud Gullit, Nistelrooy, Owen Hargreaves, Hernan Crespo and Fernando Morientes trong khi trận đấu đang diễn ra.
Trong suốt trận đấu, người hâm mộ đặt câu hỏi thông qua Twitter và nói chuyện thân mật với những ngôi sao bóng đá. Họ hỏi những câu hỏi liên quan tới bóng đá như “Anh có nghĩ Real Madrid sẽ ghi thêm bàn thắng?” hay câu hỏi cá nhân như “ Món sandwich anh thích là gì?”.
Những cầu thủ sẽ trả lời các câu hỏi và biến những suy nghĩ của fans trở thành hiện thực thông qua các bối cảnh. Cùng lúc, Heineken tạo ra và đăng tải ra những video tương tác như đội nào có lợi thế hơn, những nhận xét hay các phản ứng hài hước – tất cả đều cùng lúc với thời gian thực.
(Ảnh: Christandhenry.net)
Kết quả: chiến dịch nhận được quan tâm tại hơn 94 quốc gia và tiếp cận hơn 1 tỉ người. Thực tế, mỗi trận đấu đều có hơn 13,4 triệu tương tác trên Twitter.
Bằng các thực hiện chiến dịch dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, Heineken tận dụng được giải Vô địch châu Âu và bán nhiều bia hơn.
Đây là những gì chúng ta học được từ thành công của Heineken:
- Tạo ra những chiến dịch marketing có thể khiến mọi người gần nhau hơn sau những bất đồng.
- Xây dựng quảng cáo với những nút thắt bất ngờ.
- Sử dụng chính sự thấu hiểu khách hàng để xây dựng chiến dịch.
- Thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo một cách thú vị.
Minh Phương – Marketing AI
Theo ReferralCandy
