Hiệu ứng tâm lý sự mong đợi Anticipation trong Marketing: “winning without fighting”

Sự mong đợi - Hiện tượng tâm lý xuất hiện ở mọi góc cạnh cuộc sống

Mặc dù chưa đến những ngày nghỉ Tết, nhưng bạn cảm thấy vô cùng háo hức với những ngày nghỉ dài hạn, những chuyến đi chơi hay những cuộc vui bên gia đình, bạn bè,... Hay khi nghĩ đến Giáng Sinh, mỗi chúng ta đều mong đợi tận hưởng bầu không khí đó bên những nhà thờ lên đèn, những quán cà phê decor lộng lẫy,... Hoặc chỉ đơn giản là việc mong đợi về một bộ phim yêu thích liệu có hấp dẫn như kỳ vọng khiến người xem phải mua vé ngay khi nó công chiếu. Đó chính là những biểu hiện của sự mong đợi - một hiện tượng tâm lý rất phổ biến trong cuộc sống của mỗi người. Không chỉ tồn tại trong những khoảnh khắc đời thường, tâm lý mong đợi còn ảnh hưởng rất lớn tới quá trình mua hàng của người tiêu dùng.

Như Apple và những chiếc điện thoại iPhone luôn khiến người tiêu dùng phải tò mò, mong đợi cả năm trời về những tính năng, công nghệ, hay thậm chí giá cả,... của các phiên bản mới. Và khi chính thức ra mắt, sự mong đợi đó đã thôi thúc hàng triệu người tiêu dùng sẵn sàng chi trả những số tiền lớn để có thể sở hữu và trải nghiệm dòng iPhone mới ngay lập tức. Nhờ nắm bắt hiệu quả tâm lý mong đợi, iPhone đã trở thành tâm điểm truyền thông, nhận được sự săn đón của đông đảo người tiêu dùng.

Chính vì những lý do đó, hiệu ứng tâm lý mong đợi - Art of Anticipation được xem là một trong những vũ khí chiến lược quan trọng giúp các thương hiệu “thao túng” tâm lý khách hàng hiệu quả.

Anticipation (tâm lý sự mong đợi) là gì?

Có thể hiểu đơn giản, sự mong đợi - Anticipation là cảm giác hy vọng, mong ngóng về một sự việc, sự vật nào đó sắp xảy ra trong tương lai. Tâm lý mong đợi được tạo thành từ những kỳ vọng, sự tò mò,... khiến cho chúng ta nảy sinh những cảm xúc tích cực, háo hức, chỉ mong thời gian trôi đi thật nhanh.

Tâm lý mong đợi có tác động rất lớn đến hành vi của mỗi con người, thôi thúc chúng ta thực hiện hành động nhanh chóng. Hiệu ứng tâm lý mong đợi thậm chí có khả năng khiến người tiêu dùng vượt qua những rào cản về chi phí, bỏ qua những hạn chế của sản phẩm, và không cần so sánh với các thương hiệu khác để ra quyết định tiêu dùng mà có thể đưa ra quyết định mua hàng rất nhanh chóng. Vì vậy, các thương hiệu đã sử dụng đặc điểm tâm lý này trong marketing để khiến người tiêu dùng háo hức, mong chờ hơn về sản phẩm, từ đó kích thích làn sóng truyền thông và thúc đẩy hành trình mua hàng diễn ra nhanh chóng. Cũng bởi lý do này, marketing dựa trên sự mong đợi được sử dụng phổ biến nhất trong các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới.

Để khai thác tâm lý mong đợi trong marketing, thông thường các thương hiệu sẽ kết hợp 4 yếu tố sau:

1. Khơi gợi sự tò mò: Tò mò là nguyên lý căn bản của sự mong chờ. Khi có tâm lý tò mò, khách hàng sẽ mong muốn được giải đáp, được trải nghiệm thực tế. Để kích thích sự tò mò, thương hiệu thường đưa ra những gợi ý nhỏ, những điều bí ẩn, không rõ ràng về sản phẩm.
2. Mồi nhử về sản phẩm: Cung cấp những thông tin nhỏ, những mẫu thử, teaser bật mí một phần về sản phẩm.
3. Nội dung tương tác: Cung cấp những nội dung hấp dẫn, viral để thu hút sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng, cho phép họ tương tác, chia sẻ rộng rãi hơn.
4. Cộng đồng: Tạo nên các cuộc thảo luận, kích thích cộng đồng khách hàng cùng nhau bàn luận về thương hiệu.

Bài học về hiệu ứng tâm lý mong đợi trong Marketing từ Apple và Nike

1. Steve Jobs và Apple - Bậc thầy ứng dụng hiệu ứng tâm lý mong đợi trong Marketing

Tâm lý mong đợi đã được Steve Jobs ứng dụng rất hiệu quả từ những ngày đầu tiên iPhone được bán ra thị trường. Cho đến nay, nghệ thuật tiếp thị này vẫn được Apple áp dụng mỗi lần tung ra các phiên bản iPhone mới và các khách hàng của thương hiệu vẫn luôn dành hàng tháng thời, thậm chí là cả năm để dự đoán, mong chờ màn ra mắt của iPhone. 

Để tạo nên sự mong đợi của người tiêu dùng mỗi khi iPhone ra mắt, Apple đã tập trung vào các yếu tố sau:

• Tổ chức các sự kiện tầm cỡ: Những sự kiện quy mô lớn, với công nghệ hiện đại của Apple đã thu hút hàng triệu người xem trên toàn thế giới.
• “Delay” một cách có kịch bản: Apple thường xuyên sử dụng nghệ thuật “delay” khi ra mắt sản phẩm, bằng cách trì hoãn đột ngột trước khi thời điểm ra mắt sản phẩm được công bố khoảng 3 - 4 tuần. Chính sự trì hoãn này, đã đẩy sự mong ngóng của người tiêu dùng lên tới đỉnh điểm, thúc đẩy hàng loạt cuộc thảo luận trên các kênh truyền thông.
• Tung các tin đồn về công nghệ của iPhone: Trước mỗi phiên bản iPhone mới, luôn có rất nhiều luồng tin đồn không rõ ràng xoay quanh sản phẩm, điển hình như những công nghệ, tinh năng, thiết kế,... Những tin đồn này đã tạo nên hàng loạt ý kiến trái chiều, khơi gợi các cuộc tranh cãi trên mạng xã hội và khiến cho người dùng ngày càng mong chờ trải nghiệm sản phẩm mới hơn.
• Kết hợp với các Vlogger, Blogger công nghệ, review sản phẩm: Apple mời những KOL, người có tầm ảnh hưởng trong giới công nghệ sử dụng các phiên bản demo của dòng iPhone mới. Hàng loạt video unboxing, review,... được chia sẻ rầm rộ trên các trang mạng xã hội. Qua đó, những tính năng mới, công nghệ mới của iPhone sẽ được những KOL này lan tỏa mạnh mẽ hơn đến người tiêu dùng.

Ngoài những chiến lược trên, việc cho ra mắt các dòng iPhone mới theo từng năm cũng là một trong những yếu tố để Apple kích thích tâm lý mong đợi của khách hàng. Đến nay, người tiêu dùng dường như đã hình thành thói quen dự đoán, mong chờ xem liệu Apple sẽ tiếp tục làm gì với dòng sản phẩm mới. Và kết quả là mỗi khi iPhone ra mắt đều tạo nên sự bùng nổ truyền thông mạnh mẽ và những hàng dài người tiêu dùng chờ mua sản phẩm.

2. Nike biến quá trình mua giày thành một “canh bạc”

Không quá rầm rộ như Apple, nhưng cách vận dụng tâm lý mong đợi trong marketing của Nike lại rất hiệu quả và dễ dàng thực hiện. Cụ thể, Nike thường xuyên tung ra các phiên bản giới hạn với cách phối màu mới, phong cách mới và các hợp tác với các brand đặc biệt, cho phép người dùng thể hiện nhiều cá tính khác nhau. Đặc biệt, tính chất giới hạn đã tạo nên tình trạng khan hiếm của sản phẩm và kích thích hiệu ứng FOMO làm cho khách hàng có xu hướng săn đón các sản phẩm này nhiều hơn.

Kết hợp với đó, Nike đã tạo nên một lịch ra mắt cụ thể cho các dòng sản phẩm của mình, ấn định ngày mở bán những sản phẩm đặc biệt. Lịch ra mắt này không chỉ giúp Nike giới thiệu sản phẩm mà còn khiến cho tâm lý mong đợi của đông đảo khách hàng được đẩy lên cao hơn bằng cách ấn định một mốc thời gian cụ thể. Ngoài ra, người dùng cần phải đăng ký mua hàng, chờ đợi trong phòng chờ ảo và thậm chí là rơi vào danh sách chờ của Nike để dành lấy cơ hội mua sản phẩm. Quy trình mua hàng như một canh bạc này đã kích thích fan hâm mộ của thương hiệu trở nên phấn khích và hào hứng hơn.

Và cũng như Apple, Nike tạo nên một thói quen “mong chờ” của người tiêu dùng bằng cách ra mắt sản phẩm đều đặn, duy trì cảm xúc hào hứng, chờ đợi liên tục của khách hàng từ sản phẩm này qua sản phẩm khác. Mặc dù những phiên bản đặc biệt có doanh số bán và lợi nhuận rất cao, nhưng Nike không sản xuất lại, để duy trì sự mong đợi, kỳ vọng và tâm lý FOMO của người tiêu dùng.

Ứng dụng tâm lý mong đợi trong Marketing như thế nào?

Như đã phân tích, tâm lý mong đợi được tạo nên từ những hiện tượng tâm lý nhỏ hơn như sự tò mò, kỳ vọng, tâm lý sợ bỏ lỡ,... về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Để kích thích sự mong đợi của người tiêu dùng, thương hiệu có thể sử dụng một số công cụ như sau:

• Bán hàng trước và đặt hàng trước (pre-sales/ pre-order)
• Bộ đếm ngược thời gian (Countdown timer)
• Sự kiện ra mắt sản phẩm (product launch events)
• Thông báo trên mạng xã hội, báo chí,....
• Cập nhập và phát hành các phiên bản sản phẩm
• Hình ảnh và video giới thiệu (teaser images và videos)
• Free samples - mẫu dùng thử miễn phí
• Influencer marketing (Review, teasing về sản phẩm)
• Tổ chức các cuộc thi dự đoán về sản phẩm

>>> Xem thêm: 2 Hiệu ứng tâm lý và ứng dụng trong Marketing mareketer nên biết

Lời kết:

Sự mong đợi là hiện tượng tâm lý đặc trưng ở mỗi con người với khả năng kích thích những cảm xúc tích cực, khơi gợi sự hào hứng và thúc đẩy hành động mạnh mẽ. Vì vậy, nếu có thể nắm bắt tâm lý mong đợi của khách hàng mục tiêu và ứng dụng chúng vào hoạt động marketing, thương hiệu sẽ đễ dàng "làm chủ" cuộc chơi, kích thích quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng.