Lối Đi Cho Thương Hiệu Khi Sản Phẩm Không Có Điểm Khác Biệt

Khác biệt hóa thương hiệu hay là chết – một cụm từ quen thuộc cho mỗi marketer trong cuộc chiến định vị và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Tuy nhiên, đây cũng là một bài toán vô cùng nan giải và khiến cho nhiều chiến binh phải “nát óc” vì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tìm ra được điểm khác biệt cho sản phẩm của mình. Vậy chúng ta phải làm gì để xây dựng thương hiệu khi sản phẩm không có sự khác biệt ?

Dưới đây, MarAI sẽ cùng bạn tìm ra lời giải cho bài toán khó cho việc khác biệt hóa thương hiệu này.

Ưu thế thể hiện ở việc nổi trội về chất lượng – Đúng nhưng chưa đủ

Hẳn mọi người trong chúng ta đều nghĩ : Khác biệt bắt nguồn từ ưu thế nổi trội về chất lượng – nó gần như một yếu tố cạnh tranh cần có cho sản phẩm. Điều này đã thực sự đủ?

Chất lượng sản phẩm – dịch vụ quả thực là nền tảng vững vàng cho mọi hoạt động xây dựng thương hiệu. Mặc dù vậy có rất nhiều ngành hàng đặc biệt dù có mò kim đáy bể, cũng không tìm ra sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cả. Hiện nay, khi toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin đã khiến nhiều ngành nghề như FMCG, dược, ngân hàng v.v , sản phẩm đã trở nên bão hoà, tương đồng về chất lượng, khó mà tìm được một sự khác biệt đáng kể trong mắt khách hàng.

Nhiều doanh nghiệp đang loay hoay tìm sự khác biệt nhưng không tìm ra. Nhiều nhà marketing tự hỏi không biết khác biệt thương hiệu có thật sự bền vững hay không. Họ hoang mang và họ loay hoay vì mới chỉ hiểu một nửa về bản chất khác biệt hoá thương hiệu: thể hiện cái đã có. Đáng tiếc rằng một nửa này chỉ rơi vào số rất ít trong số đa số thương hiệu đang trong bối cảnh cạnh tranh thời nay.

• 5 Bước Để Có Tập Khách Hàng Tối Ưu Nhất
• Digital Marketing Tác Động Đến Quy Trình Quyết Định Mua Hàng Của Khách Hàng Như Thế Nào?

Khác biệt hoá thương hiệu là gì?

Trước khi nghĩ đến việc làm thế nào để thương hiệu của bạn trở nên khác biệt, chúng ta cần hiểu đúng bản chất khái niệm Brand Differentiation (khác biệt hoá thương hiệu).

Differentiation is Creation or Demonstration of unique characteristics in a company’s products or brands compared to those of its competitors. (Theo Brand Channel).
(Tạm dịch: Khác biệt thương hiệu là Tạo ra hoặc Thể hiện tính chất độc đáo của thương hiệu trên cơ sở tham chiếu với đối thủ cạnh tranh.)

Khác biệt hóa thương hiệu không phải chỉ đơn giản là “thể hiện cái đã có”

Cách đầu tiên là Thể hiện sự khác biệt. Có nghĩa là về nội tại của thương hiệu có cái gì khác với đối thủ, hãy thể hiện nó ra bằng ngôn từ chính xác và dễ hiểu nhất có thể.

Máy Mac của Apple vượt trội các dòng máy PC khác ở thiết kế đẹp và đồ hoạ tuyệt vời. Gốm sứ Minh Long vượt trội ở lớp men trắng sáng và sự tinh xảo ở các đường nét trang trí. Gạo Thái Bình có điểm khác biệt rất đặc trưng khác với tất cả các thương hiệu gạo khác: vị ngọt đậm. Khi tổ chức nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu (do Nielsen thực hiện theo dự án của RMA tư vấn) hầu như tất cả các bà các mẹ được hỏi đều thừa nhận điều này.

Không có nhiều những thương hiệu như máy tính Mac, gốm sứ Minh Long hay gạo Thái Bình. Tư vấn cho Minh Long hay gạo Thái Bình, tôi và các đồng nghiệp không quá vất vả vì sản phẩm của họ có nhiều điểm khác biệt để khai thác. Nhưng không có nhiều những thương hiệu như họ – tìm được USP ( Unique Selling Point) thực sự của sản phẩm.

Bạn muốn loại kem đánh răng thơm miệng có hơi thở thơm tho? Close-up sẽ là thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên.

Bạn muốn loại ngừa sâu răng? Colgate xin có mặt.

Và răng bạn nhạy cảm dễ bị đau buốt? Xin mời dùng Sensodyne.

Khác biệt hóa thương hiệu từ Colgate (Nguồn: Internet) 

Khác biệt hóa thương hiệu tù Sensodyne (Nguồn: Internet)

Nội tại ba loại kem đánh răng trên có thực sự khác nhau không nhỉ? Close-up có phải khác biệt về mang lại hơi thở thơm tho? Colgate có khác biệt về khả năng chống sâu răng? Và Sensodyne có chất đặc biệt giúp răng nhạy cảm không buốt khi đánh? Về nội tại chúng không khác nhau nhiều. Chẳng lẽ đánh Colgate thì hơi thở không thơm. Đánh Close-up thì không ngừa sâu răng?

Rõ ràng những Close-up, Colgate hay Sensodyne đã nhanh chân chiếm lĩnh (hay Tạo ra cho riêng mình) sự khác biệt (về nhận thức) khi bản thân chúng chẳng có gì khác biệt đủ lớn khi so sánh với nhau. Nói bằng ngôn ngữ chuyên môn, đây là những “khác biệt theo cảm nhận” không phải khác biệt có thật.

Tương tự như vậy, chúng ta sẽ để ý đến Điện Máy Xanh với mẫu quảng cáo TVC “ mua TV” sốt dẻo cuối năm vừa rồi. Dù thoạt đầu có vẻ khó nghe nhưng mẫu quảng cáo “mua TV” của Điện máy Xanh lại có khả năng “gây nghiện” nếu ai đó vô tình nghe được. Mẫu quảng cáo này kèm theo một loạt các tương tác, phản ứng của người xem trên cộng đồng mạng cũng như tạo nên một dấu ấn gợi nhắc trong đầu người tiêu dùng. Trường hợp này gần tương tự với quảng cáo của Kanguroo, – những nhãn hàng kinh doanh điện máy, không có nhiều điểm khác biệt nhưng tạo ra một sự gợi nhắc về hình ảnh thương hiệu và slogan “Kanguroo – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”.

Khác biệt hóa thương hiệu Điện máy xanh (Nguồn: Internet)

Quảng cáo :Lối đi khác biệt hóa thương hiệu 

Đã đến lúc cách tiếp cận về khác biệt của marketers cũng nên mở hơn thay vì đóng khung trong những khái niệm. Hãy bỏ qua suy nghĩ chỉ có sản phẩm mới tạo nên “ khác biệt hoá” . Thời điểm hiện tại, quảng cáo đóng vai trò là nhắc nhớ và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm.

Quá trình lập đi lập lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.và định vị thương hiệu trong đầu người tiêu dùng

Marketing là cuộc chiến lấy cảm nhận của người tiêu dùng và mặt trận của nó xuất hiện ở rất nhiều nơi. Truyền hình vẫn được xem là kênh quảng cáo hiệu quả. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên truyền hình khá đắt so với các loại hình quảng cáo khác.

Cũng là TVC với hiệu quả tương đương có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mọi giác quan của con người, từ ngôn từ, âm thanh đến hình ảnh, các doanh nghiệp SEM có thể chạy clip Mutex trên website, chạy viral trên social – các kênh giải trí mạng xã hội như Kênh 14, Welax chạy các gói sản phẩm CPC, CPM,CPD của Admicro… Phủ sóng tới khách hàng qua các kênh báo mạng với độ phủ rộng như Dân Trí, Kênh 14, CafeBiz, CafeF… Tất nhiên tuỳ vào sản phẩm và tệp khách hàng các bạn sẽ chọn những kênh truyền thông chính khác nhau. Các bạn có vui mừng không khi chỉ với một chi phí hợp lý không phải mất cả đống tiền quay TVCs quảng cáo và không ngừng mua quảng cáo giờ vàng mà vẫn tạo nên thành công. Hãy liên lạc với Admicro ngay để được tư vấn chiến dịch quảng cáo khiến nhãn hàng của bạn trở nên khác biệt –luôn là “top of mind” của mỗi khách hàng.

MarAI