Các khách hàng có thể thay đổi suy nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong quá trình mua hàng với hàng tá các lí do, nhưng chất lượng phục vụ nghèo nàn và thiếu tính sẵn có là hai lí do chính khiến khách hàng từ chối tiếp cận sản phẩm lần thứ hai.
Vì Sao Khách Hàng Rời Đi
Việc khiến cho khách hàng phải cân nhắc về một thương hiệu, xem quảng cáo của bạn, tìm hiểu một sản phẩm hay dịch vụ và đi đến quyết định mua đang dần trở thành một thách thức lớn. Người tiêu dùng đang liên tục bị tấn công bởi hàng tá những sự lựa chọn, vậy nên khi họ không nhấn nút “Mua hàng” hay rút ví tiền ra thanh toán, việc tìm ra lí do là rất quan trọng.
Online hay Offline, từ bản đồ hành trình tới thử nghiệm các phản ứng sinh lý và tương tác thương hiệu, Chiến lược marketing các doanh nghiệp đang đầu tư vào nghiên cứu những góc độ tâm lí khác nhau trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
Một khảo sát đã được thực hiện bởi YouGov và nhà cung cấp GT Nexus nhằm mục đích chỉ ra lí do tại sao các khách hàng trong độ tuổi 18-34 sẵn sàng chuyển đổi một thương hiệu yêu thích trong vòng 12 tháng và tại sao những độ tuổi cao hơn lại không có xu hướng hành vi đó.
Bản khảo sát đã chỉ ra rằng các nguyên nhân lớn nhất cho lòng thiếu trung thành này nằm ở hậu trường của lĩnh vực hoạt động, hậu cần và quản trị chuỗi cung ứng. Những người được hỏi trả lời rằng các vấn đề về chất lượng và sự sẵn có của sản phẩm (cả hai đều ở mức 41%) là nguyên nhân chính dẫn đến việc họ sẵn sàng chuyển đổi một thương hiệu yêu thích nào đó sang một thương hiệu khác.
Thêm vào đó, 28% người được hỏi nói rằng họ sẵn sàng tạm biệt các thương hiệu trả lương cho công nhân không công bằng và 22% sẽ chuyển đổi thương hiệu nếu sản phẩm đó không thân thiện với môi trường. Điều này được so sánh với việc thiếu sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội (5%), thiếu một mobile app (4%) hay một website chất lượng (3%), những điều có ảnh hưởng thấp nhất tới việc những người trẻ quay lưng lại với thương hiệu mà họ yêu thích.
Quản trị sự kì vọng
Chi tiêu tiền vào quảng cáo khi nó không phản ánh đúng sự thật về việc khách hàng có đi tới cửa hàng của bạn để trả giá hay mua hàng online không là một việc hết sức lãng phí, vì vậy các thương hiệu cần phải quản quản lý kỳ vọng tạo ra từ truyền thông và đầu tư vào trải nghiệm của khách hàng.
Matt Robinson, đồng sáng lập Nested, một loại hình mới của dịch vụ bán tài sản trực tuyến, tin rằng đầu tư vào khách hàng không phải là một loại chi phí. Ông nói, “việc thực hiện các cuộc điện thoại với khách hàng mỗi tháng trong suốt một năm không tạo ra thêm bất cứ một giá trị nào cho đến khi bạn nhận ra rằng nếu không làm như vậy, người tiêu dùng sẽ bỏ đi sau 12 tháng”.
Nhưng đó cũng là việc cần có một tầm nhìn rõ ràng về cách bạn sẽ đầu tư vào khách hàng, theo các doanh nghiệp tiếp nối đồng thời là đồng sáng lập của GoCardless. “Bạn cần phải cung cấp đúng những gì bạn đã nói ra,” ông nói. “Nếu bạn định hướng xây dựng một mô hình với các sản phẩm tự phục vụ, nơi các khách hàng sẽ nhận được rất ít các dịch vụ khách hàng và khả năng nói chuyện với những người có liên quan thấp, hãy nói với họ để họ biết mô hình thống nhất của bạn và cách nó vận hành”.
“Hãy nói với khách hàng chính xác cách mà bạn sẽ đối đãi với họ, bạn muốn từ họ những gì và bạn sẽ thực hiện như thế nào, khi đó người tiêu dùng cũng sẽ đáp lại bạn như vậy”.
Trách nhiệm thuộc về toàn công ty
Trải nghiệm khách hàng thường thuộc về trách nhiệm của bộ phận Marketing nhưng Robinson tin rằng nên có một người hoặc một nhóm chuyên biệt chăm sóc người tiêu dùng sau chuỗi quan hệ đó. Ông nói: “Nếu đó không phải là trách nhiệm của một người, nó sẽ chẳng là trách nhiệm của ai nữa” (“If it’s not one person’s responsibility then it’s no-one’s responsibility.”)
Việc khách hàng có tiếp cận lần thứ hai với sản phẩm hay không sẽ tùy thuộc vào tất cả các bộ phận của toàn công ty. Họ từ chối tiếp cận vì giá cao, bộ phận sản phẩm thẩm định giá sẽ tính tới các phương án hạ giá thành sản phẩm, hay bộ phận kinh doanh trực tiếp tại điểm bán sẽ phải giới thiệu ra sao với khách hàng về các sản phẩm, hay bộ phận vận hành có đảm bảo được đúng quy trình để sản phẩm từ lúc ra đời đến lúc được người tiêu dùng mua phải trải qua những quy trình nào… Tất cả đều đóng một vai trò quan trọng trong việc níu chân khách hàng trước khi họ đi.
Để khách hàng luôn trung thành bên cạnh doanh nghiệp, chỉ sản phẩm tốt thôi là chưa đủ. Doanh nghiệp ngày nay ngày càng đứng trước các thách thức lớn, đặc biệt là trong bối cảnh để tiếp cận được đến người tiêu dùng lần đầu tiên cũng đã là một bài toán khó.
Thùy Linh
