Doanh nghiệp bạn đã hiểu thói quen mua sắm truyền thông của người Việt Nam và điều này khác nhau như thế nào theo vùng miền? Hãy cùng MarketingAI khám phá ngay về thói quen truyền thông của người ra quyết định chính đối với các sản phẩm FMCG trong các hộ gia đình Việt Nam để hiểu những touchpoint (điểm chạm) nào là chìa khóa để tiếp cận họ và cố gắng tác động đến hành vi của họ. Đặc biệt là sự khác nhau như thế nào về việc sử dụng phương tiện truyền thông của người có ảnh hưởng quan trọng trong quá trình mua ở đô thị và nông thôn và khu vực trọng điểm trong bài viết dưới đây với số liệu từ nghiên cứu gần đây nhất từ Kantar Worldpanel.
Tầm quan trọng của "điểm chạm" phương tiện truyền thông
Ở Việt Nam, môi trường truyền thông đang thay đổi nhanh chóng với sự gia tăng của công nghệ kỹ thuật số. Mặc dù vậy, tính đến thời điểm hiện tại, TV vẫn là điểm tiếp xúc phù hợp nhất với người mua sắm ngành FMCG ở cả 4 thành phố chính (bao gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng) và nông thôn Việt Nam. Ở cả 4 đô thị, mức tiêu thụ tuyệt đối ở điểm chạm là truyền hình cao hơn 17% so với điểm chạm tiếp theo là kỹ thuật số. Ở nông thôn, mặc dù việc sở hữu điện thoại thông minh tăng nhanh đang thúc đẩy số lượng hộ gia đình được kết nối kỹ thuật số nhưng nhìn chung, mức tiêu thụ tuyệt đối vẫn ít hơn một nửa so với TV.
Điều này sẽ là vấn đề khi các Marketer ngày nay khi các nhà quảng cáo cân nhắc hai điểm chạm chính và cân nhắc ngân sách để chuyển từ TV sang kỹ thuật số trong xu hướng di động ngày càng cao nhưng TV vẫn đóng vai trò truyền thông quan trọng.
Nếu chúng ta xem xét chi tiêu truyền thông dự kiến cho Việt Nam, TV dự kiến sẽ giảm xuống 66% chi tiêu trong năm 2018, trong khi truyền thông Online có thể đạt 30% - phản ánh thực tế rằng TV vẫn mang lại tiềm năng lớn nhất về độ phủ.
Tuy nhiên, nếu chúng ta xem xét mức tiêu thụ truyền thông tuyệt đối của mỗi kênh chính trong số các công ty lớn, kỹ thuật số chiếm hơn 43% ở đô thị 4 thành phố chính. Vậy có nên tăng tỷ lệ chi tiêu truyền thông cho kỹ thuật số trong kế hoạch truyền thông của mình không? Truyền thông kỹ thuật số chiếm 63% ở đô thị và 48% ở nông thôn. Vậy nên chúng ta cần xem xét đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là ai để có mức phân bổ ngân sách Marketing hợp lý.
Một chiến dịch Marketing được tiếp xúc trung bình với ba đến bốn điểm chạm truyền thông. Báo chí, Tạp chí và Quảng cáo ngoài trời đang dần ít đi ở Việt Nam, mặc dù quảng cáo ngoài trời tiếp tục là phương pháp hiệu quả thứ hai trong việc tiếp cận người mua sắm FMCG.
Tại đô thị, báo (chiếm 33%) và tạp chí (chiếm 16%) vẫn có thể là công cụ hữu ích để đạt hiệu quả mục tiêu chính của thương hiệu. Còn ở nông thôn, loa phát thanh của xóm, làng có thể tiếp cận tới 76% tới những người ra quyết định quan trọng nhờ các hoạt động của Trung tâm Văn hóa của xã tổ chức sử dụng loa để thông báo và cung cấp thông tin xã hội, và cũng có thể bao gồm quảng cáo FMCG.
Như vậy, với số lượng các điểm tiếp xúc khác nhau có sẵn để sử dụng, khả năng phân đoạn đối tượng mục tiêu của bạn trở thành bước xác định liệu việc đầu tư truyền thông của bạn có được thực hiện hiệu quả hay không từ việc lựa chọn các phương tiện truyền thông.
Phân biệt người mua sắm chính trong gia đình theo vùng
Một trong những cách phổ biến nhất để phân khúc đối tượng mục tiêu chính là theo vùng. Ở Việt Nam, điều này là cần thiết vì chúng ta đều biết rằng văn hóa và hành vi mua sắm của mỗi vùng có thể khác nhau đáng kể do lý do lịch sử và bối cảnh văn hóa.
Ở đô thị, một số khác biệt chính mà chúng ta thấy giữa hai thành phố hàng đầu là TP HCM hơi nghiêng về phía các kênh truyền thông truyền thống, trong khi Hà Nội nghiêng về phía kỹ thuật số.
Ảnh hưởng truyền thông của báo in và tạp chí cao nhất ở TP HCM với hơn một phần ba những người ra quyết định quan trọng trong mua sắm dùng chúng để tham khảo. Trong khi đó, người dân Hà Nội dành trung bình 3,1 giờ mỗi ngày để online, 2,6 giờ trên TV. Do đó, các kênh kỹ thuật số có thể hoạt động tốt hơn ở Hà Nội. Các trang web tin tức, mạng xã hội và trò chuyện trực tuyến chỉ là một số hoạt động tại Hà Nội ảnh hưởng lớn hơn so với các đối tác phía nam của họ.
Ở nông thôn miền Nam, tài khoản kỹ thuật số chiếm tỷ lệ tiêu thụ phương tiện truyền thông lớn hơn. Một lần nữa, mặc dù mức độ thâm nhập thấp hơn ở miền Trung hoặc miền Bắc, số lượng thời gian trực tuyến cao hơn, khoảng 2,2 giờ mỗi ngày so với 2,1 giờ đối với truyền hình. Đây cũng là vùng duy nhất ở nông thôn có nơi thời gian trực tuyến cao hơn TV.
Lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên hành vi của người mua
Thách thức chính trong việc xác định đối tượng mục tiêu hoàn toàn dựa trên thông tin nhân khẩu học thường không biết liệu họ có phải là “người mua sắm mục tiêu” hay không. Giả định rằng mọi người trong cùng một khung nhân khẩu học sẽ hành xử tương tự và có sở thích tương tự khi nói đến quyết định mua sắm nhưng điều đó luôn đúng? Câu trả lời là không! Vì vậy, điều tương tự cũng áp dụng cho thói quen truyền thông của họ.
Có bao nhiêu người mua sắm bạn tiếp cận với chiến dịch thực sự sẽ chi tiêu cho thương hiệu của bạn? Bằng cách kết hợp hành vi mua thực với thói quen truyền thông, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về những khác biệt chính cho thói quen của đối tượng mục tiêu chính và kết quả là hiệu quả hơn trong việc nhắm mục tiêu chúng.
Phân tích các nhóm người tiêu dùng bằng hành vi mua của họ có thể đảm bảo đầu tư phương tiện truyền thông của doanh nghiệp hiệu quả hơn. Một số ví dụ có thể là những người mua nhóm danh mục hàng của bạn chứ không phải thương hiệu của bạn hoặc những người gần đây đã chuyển từ thương hiệu của bạn sang đối thủ cạnh tranh.
Ở 4 đô thị lớn nhất Việt Nam, FMCG có mức độ thâm nhập đạt trên 95% và là nhu cầu sử dụng tất cả mọi người. Chúng ta có thể lập luận rằng tất cả những người có khả năng ra quyết định mua đều là mục tiêu cho bất kỳ thương hiệu nào trên thị trường này. Nhiều thương hiệu cố gắng đầu tư và tập trung vào việc tiếp cận nhiều người nhất thì TV vẫn là kênh hiệu quả nhất để chạm tới người mua sắm ở các thành phố lớn.
Các phương tiện truyền thông kỹ thuật số phổ biến hơn cả về phạm vi tiếp cận giữa khách hàng và về tần suất và thương hiệu này có nhiều khả năng đạt được mục tiêu hơn bằng cách chuyển nhiều chi tiêu hơn cho nền tảng đó. Ngoài ra, bạn sẽ cần phải hiểu rõ hơn loại trang web nào họ có xu hướng truy cập nhiều hơn và cụ thể là những trang web chính nào bạn có thể tập trung nỗ lực của mình.
Theo: Kantar Worldpanel
Bình luận của bạn