Nội dung hot

Khi Nào Tên Thương Hiệu Cần Được Thay Đổi

MarAI - Mar 22, 2017

icon viewed 704 views

Bài viết liên quan

Đặt tên thương hiệu chưa bao giờ là việc dễ dàng, bây giờ bạn còn phải suy nghĩ xem liệu doanh nghiệp mình có cần một cái tên khác chưa? Và căn cứ vào đâu để bạn xác định được vấn đề này?

1. Thị trường mục tiêu thay đổi?
Nếu thị trường mục tiêu thay đổi thì doanh nghiệp cần cân nhắc tên thương hiệu hiện tại có phục vụ tốt cho cả thị trường mục hiện tại và thị trường mới hay không? Hãy hình dung công ty bạn đang hoạt động ở trong nước với tên thương hiệu thuần Việt, chẳng phải bạn sẽ cần tên thương hiệu mới phù hợp hơn cho việc dịch chuyển ra thị trường nước ngoài hoặc toàn cầu hay sao?
Ví dụ thực tế là HKbike – thương hiệu xe điện tại thị trường Việt Nam từ 2012 với 230 showroom trên toàn quốc. Do tên HKbike không phù hợp cho việc toàn cầu hoá nên họ đã quyết định đổi tên thương hiệu thành PEGA vào cuối 2016.

Kết quả hình ảnh cho HKbike

 

Việc PEGA có thành công hơn HKbike hay không sẽ cần thời gian chứng minh, nhưng xét về góc độ toàn cầu thì Pega có thể sẽ phù hợp hơn với tham vọng toàn cầu hóa.

2. Khách hàng mục tiêu có thay đổi không?
Tên thương hiệu của bạn đang dùng cho nhóm khách hàng doanh nghiệp, thử tượng xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp của bạn phục vụ cho cả nhóm khách hàng cá nhân? Liệu tên thương hiệu hiện tại có phù hợp cho cả 2 nhóm khách hàng này không?
Hay một thương hiệu dành cho nam giới, nếu dùng tên thương hiệu đó cho nhóm khách hàng nữ giới thì có phù hợp không?
Bạn hãy hình dung nếu có X-Men dành cho nữ giới thì liệu các quý cô có mua những sản phẩm này không?

3. Có sự dịch chuyển về phân khúc thị trường 
Một thương hiệu cao cấp, được gắn cho các sản phẩm ở phân khúc thấp hơn, điều này có thể làm cho hình ảnh thương hiệu trở nên thấp cấp hơn. Và ngược lại, một thương hiệu vốn được khách hàng liên tưởng tới chất lượng trung cấp, liệu có dễ dàng thành công khi lấn sân sang sản phẩm cao cấp với cùng tên thương hiệu không?
Rõ ràng không nhiều thương hiệu làm điều này, nhất là các thương hiệu lớn.
Có lẽ đó là lý do vì sao Toyota không gắn tên thương hiệu Toyota cho dòng xe cao cấp, thay vào đó họ dùng brand mới là Lexus.

4. Mở rộng danh mục sản phẩm hoặc ngành nghề
Ở Việt Nam không hiếm gặp các thương hiệu kiểu “one size fit all”, tức là chỉ dùng 1 tên thương hiệu cho mọi ngành nghề và sản phẩm mà doanh nghiệp có. Điều này không sai nhưng lại vi phạm nguyên tắc “tập trung” trong xây dựng thương hiệu. Thương hiệu càng tập trung càng dễ làm. Hãy luôn nhớ một điều “everything means nothing”. Vì vậy khi mở rộng danh mục sản phẩm hoặc ngành nghề, hãy cân nhắc thật kỹ nếu muốn gắn tên thương hiệu hiện có cho các sản phẩm mới. Thương hiệu càng đại diện cho nhiều sản phẩm, nhiều ngành nghề đồng nghĩa với việc hình ảnh thương hiệu sẽ càng mờ nhạt.

Kangaroo là một ví dụ điển hình. Kangaroo bắt đầu với máy lọc nước. Cách đây vài năm nếu hỏi bất cứ ai “kangaroo là gì” thì câu trả lời sẽ là “máy lọc nước”.

Nhưng câu chuyện của Kangaroo hiện nay không chỉ có máy lọc nước, họ lấn sân sang đồ gia dụng, thiết bị nhà bếp, máy bơm nước, thiết bị vệ sinh, cửa, điện lạnh …. Điều này dẫn đến kết quả tất yếu: liên tưởng thương hiệu bị mờ nhạt hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Kết quả hình ảnh cho máy lọc nước kangaroo

Giờ đây, liên tưởng đầu tiên của người tiêu dùng về Kangaroo không phải là câu trả lời duy nhất “máy lóc nước” nữa. Thay vì thế có nhiều câu trả lời khác nhau “gia dụng” , “bếp từ”, “máy lọc nước”… Và rất có thể một ngày không xa, người tiêu dùng sẽ bối rối không biết Kangaroo là  gì nữa?
Và trên chính sân chơi “máy lọc nước” của mình, Kangaroo dường như đang nhường chỗ cho Karofi với một định vị xuyên suốt và tập trung.

Apple là một trong số ít các ví dụ đổi tên thành công. Năm 2007 là năm Apple công bố chiếc iPhone đầu tiên và họ đã viết nên lịch sử với những sản phẩm hấp dẫn nhất không chỉ có máy tính (computer). Cùng với việc công bố chiếc iPhone đầu tiên thì Apple cũng công bố bỏ “Computer” trong tên thương hiệu và đổi tên từ Apple Computer thành Apple.

5. Doanh nghiệp gặp sự cố ngoài ý muốn
Thật không may nếu doanh nghiệp của bạn rơi vào một trong số những trường hợp sau: thương hiệu đã tồn tại nhưng không bảo hộ được, có những liên tưởng tiêu cực đối với người tiêu dùng, gặp khủng hoảng… Những “sự cố” này có thể gây tổn thương cho thương hiệu và cả hoạt động kinh doanh. Trong tình huống này có nhiều thương hiệu trên thế giới lựa chọn giải pháp đổi tên thương hiệu để hạn chế tác động tiêu cực đến thương hiệu.
Năm 2001, gã khổng lồ ngành công nghiệp thuốc lá đã đổi tên công ty cổ phần của mình thành Altria để tách khỏi hình ảnh tiêu cực của thuốc lá.

Có một thực tế là dù rơi vào tình huống nào thì chủ doanh nghiệp cũng cần cân nhắc và đánh giá thật kỹ những tác động tiêu cực (như sụt giảm doanh thu, phản ứng từ phía thị trường…) và tích cực có thể gặp phải của việc đổi tên. Với quyết định đổi tên, sự quyết đoán và táo bạo của chủ doanh nghiệp là điều kiện cần. Nhưng việc có một chiến lược và lộ trình phù hợp để thực hiện việc đổi tên sẽ là điều kiện đủ để hạn chế tối đa những ảnh hưởng tiêu cực có thể có, và tạo tiền đề cho sự thành công của tên thương hiệu mới. Sẽ rất khó để có lựa chọn hoàn hảo. Trong một số tình huống nhất định thương hiệu phải chấp nhận sự hy sinh để phục vụ tốt nhất cho mục tiêu của doanh nghiệp.

Nguồn: plato.edu 

Khi Nào Tên Thương Hiệu Cần Được Thay Đổi
Đánh giá bài viết này!
LIÊN HỆ

Bài trước đó

2 Chiến Lược Hiệu Quả Trong "Target"

Bài tiếp theo

10 Điều Cần Biết Để Làm Marketing Khách Sạn Hiệu Quả

nội dung tương tự