Làm thế nào để các hoạt động marketing có thể tồn tại và phát triển sau M&A?

Việc hợp nhất các nhóm, bộ phận và hệ thống giữa hai công ty sau các thương vụ sáp nhập hoặc mua lại (M&A) có thể mang đến một cơ hội phát triển lớn hơn là một cuộc khủng hoảng.

Đối với nhiều bộ phận marketing operations (MO), các thương vụ M&A là một trở ngại lớn đối với họ ở thời điểm hiện tại hoặc tương lai trong việc điều hướng đường lối phát triển sau này. Trước khi sụt giảm vào năm ngoái, các giao dịch M&A tại Mỹ hiện đang ở mức cao nhất mọi thời đại. Trong bài viết này, Marketing AI sẽ chia sẻ tới bạn cách mà các nhóm marketing operations có thể vươn lên khi đối mặt với những khó khăn ngày càng tăng của M&A. 

Tổng số giao dịch và giá trị giao dịch các thương vụ M&A tại Mỹ tính theo tháng (Ảnh: imaa)

Những khó khăn này không chỉ là về những tác động của M&A đối với đội ngũ marketing operations. Mà trong khía cạnh martech, hoạt động M&A cũng có nghĩa là sự hợp nhất của các nhà cung cấp và phần mềm trong hệ thống marketing. Các chuyên gia làm việc về marketing operations có trách nhiệm phải quản lý các thay đổi cơ cấu đối với lực lượng lao động, đồng thời đảm bảo luôn đáp ứng được các mục tiêu và duy trì các chiến lược.

M&A là một cơ hội

Thương vụ Masan mua lại VinCommerce (VinMart, VinMart+) từ Vingroup là một trong những thương vụ được thị trường chú ý nhất vào cuối năm 2019 (Ảnh: Vietnambiz)

Helen Abramova, Trưởng nhóm MarTech tại Verizon, mô tả quá trình M&A là cơ hội để mọi người hiểu rõ hơn và sắp xếp các marketing operations trong một tổ chức. Cô chia sẻ về những thay đổi này dựa trên những kinh nghiệm đã có như sau:

“Sau khi thực hiện xong các thương vụ sáp nhập hoặc mua lại, các nhóm marketing operations cần phải đảm bảo rằng không có gì bị loại bỏ và tất cả các quy trình quan trọng vẫn diễn ra như bình thường. Điều quan trọng là phải đánh giá chính xác được những thay đổi và thách thức quan trọng nhất, cũng như tác động mà chúng có thể gây ra cho bộ máy làm việc hiện tại (ví dụ như các khách hàng mới đến và các hệ thống mới cần được tích hợp)”

Nhóm marketing operations của bạn có đáp ứng được thách thức này hay không? Các ưu tiên hàng đầu và các giai đoạn quan trọng nhất của quá trình chuyển đổi là gì?

Điều chỉnh cấu trúc nhóm

Đừng quên rằng con người vẫn là yếu tố lớn duy nhất giúp các đội ngũ marketing operations đáp ứng được các mục tiêu của tổ chức. Việc sáp nhập 2 nhóm MO lại với nhau là một quy trình phức tạp ảnh hưởng đến kết quả đầu ra thông thường mà bất kỳ nhóm marketing operations nào phải chịu trách nhiệm phân phối. Đây là lúc mà kỹ năng lãnh đạo đóng vai trò quan trọng và chịu trách nhiệm chủ chốt. Đối với bất cứ doanh nghiệp lớn nhỏ nào, việc chuyển đổi quy trình làm việc sau các thương vụ M&A đều đòi hỏi kỹ năng giải quyết vấn đề chuyên môn cũng như kỹ năng điều phối nhân lực một cách hợp lý. 

Abramova nói: “Việc xem xét và cải tổ lại cấu trúc đội ngũ marketing operations có thể khá nhạy cảm. Nhưng điều đó không có nghĩa là chúng ta có thể được phép bỏ qua nó. Tiến hành một cuộc kiểm tra, rà soát và đánh giá lại xem vị trí của từng người và các kỹ năng họ đang có là gì.”

Sau đó, khi nhóm đang đánh giá hệ thống và theo dõi luồng dữ liệu, các thành viên riêng lẻ của nhóm sẽ được liên kết và thành lập để hướng đến mục tiêu thành công cuối cùng. “Bạn cần phải nói chuyện với các bên liên quan mọi lúc, kiểm tra và điều chỉnh các kế hoạch và ưu tiên của mình để định hình một tầm nhìn rõ ràng và xác định chính xác các mục tiêu”, cô nói thêm.

Kiểm kê và đánh giá

Abramova tiếp tục giải thích: “Bước tiếp theo sẽ là một bước kiểm kê cực kỳ cẩn thận và chu đáo về tất cả các hệ thống, luồng dữ liệu và các quy trình liên quan. Chúng ta phải hiểu tất cả các hệ thống và quy trình làm việc đang diễn ra như thế nào, từ đó kiến ​​trúc dữ liệu tổng thể và thiết lập lại lược đồ hành trình của khách hàng.”

Sẽ thật tuyệt vời nếu doanh nghiệp của bạn đã quen với việc thường xuyên đánh giá lại luồng dữ liệu. Tuy nhiên, nếu chưa quen, các thương vụ M&A sẽ là cơ hội để bạn kiểm tra kỹ lại các dữ liệu của mình. Hình thức kiểm tra kỹ lưỡng này sẽ giúp bạn phát hiện ra những sự dư thừa và chồng chéo đã tồn tại nhiều năm. Các sự cố và điểm yếu khác trong luồng dữ liệu cũng có thể được phát hiện.

Có thể bạn sẽ phải ngạc nhiên với những gì được tìm thấy. Ví dụ, trong một cuộc rà soát sâu rộng như thế này, một số người có thể phát hiện ra một hồ sơ khách hàng mới không thể thiếu đối với doanh nghiệp của họ. Hoặc có thể thấy rằng một số khách hàng mà họ cho là mới thực ra chỉ là những khách hàng cũ đang được tái cấu trúc lại mà thôi. Tất cả các dữ liệu này đều là vô cùng cần thiết và cần được đánh giá theo một lớp đơn (single layer). 

Masan thực hiện điều chỉnh mạnh tay sau thương vụ M&A với Vincommerce, cụ thể là đóng 151 siêu thị và cửa hàng VinMart không hiệu quả, đồng thời mở mới 45 điểm bán (Ảnh: VNExpress)

Sắp xếp thứ tự ưu tiên

Việc lưu trữ dữ liệu dưới dạng một lớp đơn cũng giúp các hệ thống và dịch vụ của nhà cung cấp được xem xét theo thứ tự ưu tiên trong ngăn xếp. Darrell Alfonso, Giám đốc marketing operations Toàn cầu tại Amazon Web Services, đã chia sẻ một cách đơn giản và hữu ích để sắp xếp lại các thứ tự ưu tiên trong hệ thống: “Bất cứ thứ gì đang lưu trữ thông tin về khách hàng và tương tác với khách hàng đều nằm trong nhóm chính (nhóm ưu tiên 1)”, ông nói, "Marketing Automation và CRM đều thuộc loại đó."

Ông nói thêm rằng đối với một số nhóm marketing, bất kỳ điều gì liên quan đến trải nghiệm nội dung cũng có thể được coi là nhóm chính. Các công cụ và nền tảng nội dung đều là nơi đem lại lợi nhuận rất nhiều cho một số nhóm marketing. Nếu chúng là điểm tiếp xúc cho trải nghiệm của khách hàng, chúng sẽ không thể bị gián đoạn trong quá trình sáp nhập và mua lại.

Alfonso cho biết: “Các nhóm ưu tiên thứ 2 và thứ 3 sẽ là những công cụ đo lường năng suất và hiệu quả công việc, hoặc là những công cụ cá nhân hóa, khi chỉ đang thực hiện một chức năng duy nhất và giúp cho chức năng ấy ngày càng được hoàn thiện hơn.”

Dữ liệu về ý định khách hàng và các công cụ quản lý dữ liệu khác vẫn sẽ yếu thế hơn so với dữ liệu khách hàng thực tế mà doanh nghiệp đang có. Bộ phận marketing operations có thể cân nhắc xem nên lựa chọn nhà cung cấp dữ liệu nào trong 2 loại dữ liệu trên, hoặc thậm chí là quyết định tạm thời không sử dụng nhà cung cấp nào cho đến khi đưa ra được quyết định phù hợp nhất với mình.

Về phần làm sao để đưa ra những quyết định đó, nó sẽ quay lại vấn đề nhân sự. Theo Steve Petersen, Giám đốc Martech tại Đại học Western Governors, những người làm marketing có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào các công cụ cụ thể (tức là dữ liệu khách hàng thực tế). Tất nhiên, điều này sẽ cần được cân nhắc kỹ hơn khi thêm hoặc chuyển sang một hệ thống mới. "Đối với bất kỳ hệ thống mới nào”, Petersen giải thích, "về mặt chuyên môn kỹ thuật, sự lựa chọn tốt hơn là sự lựa chọn nhận được nhiều sự đầu tư hơn.”

Ông nói thêm: “Xét về mặt chuyên môn, việc hợp nhất các thứ tự ưu tiên giữa 2 tổ chức là một thách thức. Tuy nhiên, về mặt con người, việc hợp nhất các thứ tự ưu tiên là một yếu tố thường bị bỏ qua."

Việc ưu tiên đánh giá các nhà cung cấp và hệ thống sẽ giúp bộ phận marketing operations có thể điều hành được quá trình chuyển đổi một cách phối hợp. Nó giống như trò chơi tung hứng vậy, nếu bạn đánh rơi một quả bóng thì có nghĩa là bạn đã lãng phí thời gian và làm mất doanh thu của tổ chức.

Vai trò lãnh đạo mạnh mẽ

Helen Abramova cho biết: “Thách thức lớn nhất là bạn sẽ phải đối phó với sự phức tạp về mặt kỹ thuật, sự phụ thuộc, xung đột về thời gian và thứ tự ưu tiên cùng một lúc. Đây là lúc mà tổ chức cần một nhà lãnh đạo marketing operations mạnh mẽ, người có thể tìm ra con đường đúng đắn, phát triển và truyền đạt tầm nhìn, đồng thời đạt được sự ủng hộ của các bên liên quan.”

Với một thương vụ sáp nhập hoặc mua lại, “cơ hội” không phải là một từ “nghĩa bóng” dùng để chỉ “khủng hoảng”. Nó có thể là chất xúc tác để thúc đẩy liên kết và giao tiếp tốt hơn trong nhóm marketing operations.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Marketingland