Các Marketer và nhà sáng tạo phải bám sát giá trị thương hiệu của họ trong đại dịch Covid-19 và không ngại sử dụng những người có ảnh hưởng để giúp họ tạo ra nội dung hiệu quả về chi phí và kết nối với khán giả mục tiêu của họ.
Phương tiện truyền thông xã hội đã là công cụ nhiều người tiêu dùng đã ưu tiên sử dụng trong đại dịch Covid-19. Việc sử dụng các nền tảng này ngày càng tăng cao, các thương hiệu có cơ hội rõ ràng để liên kết với những người có ảnh hưởng để tiếp tục kể câu chuyện của họ trong cuộc khủng hoảng.
Đây cũng là thông điệp của một hội thảo trực tuyến gần đây (video trên) được bởi Influencer Marketing agency có tên The Fifth, một phần của News UK. Giám đốc kinh doanh Rebecca Reeve-Kendall cho biết những người có ảnh hưởng có thể trở thành nguồn trung gian có giá trị và xác thực cho các thương hiệu tại thời điểm này vì họ được xem là một phần của cộng đồng và hiểu được những người theo dõi họ thích gì. Họ cung cấp cho các thương hiệu cách để duy trì thương hiệu trong cuộc khủng hoảng và vẫn tạo ra giá trị cho cuộc sống của những người tiêu dùng không tiếp xúc với họ theo cách thông thường.
Reeve-Kendall cho biết thêm, nếu các thương hiệu “im lặng”, hoàn toàn biến mất trong thời kì khủng hoảng, họ sẽ gặp khó khăn và chật vật trong việc phục hồi nền kinh tế sau đại dịch hoặc sẽ bị bỏ lại phía sau vì không hiểu được những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Thay vào đó, họ cần nhớ những gì họ đại diện cho thương hiệu và điều chỉnh giọng điệu cho phù hợp với việc thiết lập trạng thái ‘bình thường mới’ để tiếp cận người dùng đang chăm ở nhà và dành thời gian tương tác với các nội dung trực tuyến hơn.
Sự thay đổi bắt buộc
Các thương hiệu đang bị buộc phải thay đổi chiến lược của họ, nhưng điều này cần phải được thực hiện một cách tinh tế. Những người tiêu dùng đang ở nhà nhiều hơn và mong muốn có nội dung phù hợp với nhu cầu của họ, các thương hiệu có thể sử dụng những người có ảnh hưởng để tự tin hơn trong việc tiếp cận với người dùng.
Theo Kantar, trong tháng 3 vừa qua, người tiêu dùng đã dành hơn 70% thời gian trên trực tuyến và con số này còn cao hơn trong tháng 4. Việc giãn cách xã hội cũng là cơ hội giúp nhiều người lớn tuổi sử dụng thành thạo công nghệ hơn, mang đến nhiều cơ hội sáng tạo và kỹ thuật số hơn nữa cho các thương hiệu.
“Đã có rất nhiều điều đã xảy ra trong một thời gian ngắn như vậy”, Reeve-Kendall chia sẻ, “Chúng tôi đã thấy những người có ảnh hưởng như Joe Wicks trở thành siêu sao thế giới và sự phát triển mạnh mẽ của các phần mềm như Zoom và House Party, mọi người dần thích nghi với lối sống kỹ thuật số và hình thành những thói quen khác nhau trong cuộc sống bình thường mới.”
Sự thật là, người tiêu dùng vẫn luôn theo dõi sát sao các hành động của thương hiệu. Theo nghiên cứu của Edelman, 65% người tiêu dùng khi được hỏi cho biết, cách các thương hiệu phản ứng với đại dịch sẽ có tác động đến hành vi khách hàng khi mọi thứ bắt đầu trở lại trạng thái như trước. Trong khi đó, 33% người dùng đã ngừng sử dụng một thương hiệu mà họ cảm thấy không có những thay đổi và hành động thích ứng phù hợp.
Nghiên cứu của Kantar cũng cho thấy rằng 70% người dùng muốn nhận được những lời trấn an từ các thương hiệu và 77% muốn nhận được sự quan tâm và giúp đỡ từ các thương hiệu.
(Nguồn: Medium)
Bên cạnh đó, các thương hiệu có thể kết hợp với những người có ảnh hưởng để sáng tạo những nội dung tích cực, những thông điệp hướng tới người dùng như cần phải tuân thủ theo hướng dẫn của chính phủ để đảm bảo an toàn trong thời kỳ dịch bệnh. Nhiều người có ảnh hưởng đã sáng tạo nội dung trong khi ở nhà để hỗ trợ chiến dịch ‘Safe Hands Challenge’ (Thử thách an toàn cho bàn tay) của Tổ chức Y tế Thế giới WHO nhằm thúc đẩy và khuyến khích người dùng rửa tay đúng cách. Họ cũng đã ủng hộ thông điệp của tổ chức Public Health England khi khuyến khích mọi người nên ở nhà trong thời gian này.
Vậy làm thế nào để các thương hiệu sử dụng hiệu quả những người có ảnh hưởng làm việc trong môi trường này? Tính xác thực và khán giả là điều quan trọng và những người có ảnh hưởng có xu hướng rơi vào hai nhóm. Có những người giải trí, chẳng hạn như blogger Victoria Emes ở London, người đã trở thành hiện tượng Viral khi hát cover ‘I Will Survive’ trong khi cách ly xã hội; trong khi những người khác lại giúp đỡ những người theo dõi của họ giải quyết các vấn đề về lối sống mới, chẳng hạn như những công việc nhà, nấu ăn hoặc học tập tại nhà sao cho hiệu quả trong thời gian giãn cách xã hội.
(Nguồn: Youtube Alex)
Chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội để các thương hiệu sử dụng những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực giải trí, như Emes, theo cách sáng tạo để truyền năng lượng cho khán giả trong những thời điểm khó khăn của dịch bệnh và sử dụng yếu tố hài hước để hướng người dùng đến “thoát ly” khỏi cuộc sống căng thăng như hiện tại.
Những người có ảnh hưởng cũng góp công trong việc giúp mọi người vượt qua sự chán nản và thất vọng khi các sự kiện và lễ hội bị hủy bỏ, bằng cách tạo ra các nội dung trực tuyến thay thế. Chẳng hạn như buổi biểu diễn của rapper người Mỹ Travis Scott trong trò chơi Fortnite đã thu hút được hơn 12 triệu người chơi theo dõi.
Sự thay thế cho các agency
The Fifth chỉ ra rằng việc sử dụng những người có ảnh hưởng có thể là một sự thay thế hiệu quả về chi phí thay cho việc sử dụng các agency để sản xuất nội dung, bởi bản thân họ đã là nhà sản xuất và sáng tạo, sẵn sàng kết nối giá trị thương hiệu đến với công chúng người dùng. Thậm chí, nhiều người sáng tạo nội dung cũng trang bị các thiết bị hỗ trợ quay dựng chuyên nghiệp, có kỹ năng tạo nội dung độc đáo chẳng khác gì các chương trình được đầu tư bài bản trên truyền hình.
Ví dụ như Asma Elbadawi – một nhà thơ, cầu thủ bóng rổ, nhà hoạt động và nhà viết kịch nổi tiếng, gần đây đã hợp tác với giám đốc hình ảnh Johno Verity cho một video trên Instagram có tên ‘Lockdown’, được sản xuất với giá chỉ 250 bảng. Chiến lược gia Influencer Scott Guthrie chỉ ra trong blog của mình rằng video này là “một ví dụ điển hình về tốc độ quay vòng, sức mạnh và tính tương đối của nội dung cũng như chi phí sản xuất thấp có thể là cách thức các thương hiệu nên cân nhắc để hợp tác với những người có ảnh hưởng sáng tạo nội dung.”
Trong hội thảo trực tuyến của The Fifth, trưởng nhóm sáng tạo Candice Green cho biết, việc lựa chọn những người có ảnh hưởng là vô tận đối với các thương hiệu vì không gian trên mạng xã hội chứa đựng đầy đủ các loại nội dung trong cuộc sống chúng ta. “Chúng tôi có thể tìm thấy những tài năng có sức hút phù hợp với thương hiệu và xây dựng khán giả xung quanh những nội dung xác thực. Một người ảnh hưởng có sức hút độc đáo của riêng họ cộng với các kỹ năng và trang thiết bị ở nhà. Điều này có thể cắt giảm 50% chi phí sản xuất mà vẫn đem đến hiệu quả cao cho các thương hiệu.” – cô chia sẻ.
Bà nói thêm rằng các thương hiệu cũng nên xem xét sử dụng nội dung do người gây ảnh hưởng sáng tạo ra trong các chiến dịch above-the-line (loại hình marketing khuyếch trương và xây dựng hình ảnh trên diện rộng qua các phương tiện thông tin đại chúng) hoặc digital. Minh chứng là chiến dịch Food Love Story của Tesco, sử dụng những người có ảnh hưởng cũng như những người bình thường qua các thế hệ để chia sẻ và giao tiếp với những người thân yêu thông qua những ý tưởng về nấu ăn và thực phẩm.
(Nguồn: Youtube Tesco)
Tất nhiên, sự hợp tác chỉ diễn ra thành công nếu các influencer thật sự chia sẻ và truyền tải được giá trị và niềm tin của thương hiệu. Nếu thiếu tính xác thực, người dùng sớm muộn cũng sẽ kêu gọi tẩy chay và đòi thương hiệu phải chịu trách nhiệm cho những việc làm đó ngay khi cuộc khủng hoảng xảy ra.
Với chiến dịch ‘Creativity Goes On’, thương hiệu Apple đã thể hiện khung cảnh khi mọi người dân, kể cả người có ảnh hưởng nổi tiếng như Oprah Winfrey sử dụng các sản phẩm của Apple tại nhà trong thời gian giãn cách xã hội để duy trì sự sáng tạo của mình.
(Nguồn: Youtube Apple)
‘Bạn không được quên bạn là ai và bạn đại diện cho điều gì. Không phải việc bạn đang làm mà lý do bạn làm điều đó mới xây dựng được mối quan hệ tốt với người tiêu dùng‘ – ông Green cho hay.
Một minh chứng khác về một thương hiệu cũng có những điều chỉnh chiến lược phù hợp với ngữ cảnh, bằng cách hiểu được các thay đổi hành vi của người tiêu dùng – thương hiệu đó chính là Birds Eye. Đây là một trong những thương hiệu đầu tiên điều chỉnh chiến lược của mình bằng chiến dịch truyền thông ‘What’s For Tea’. Là một thương hiệu gia đình đáng tin cậy, họ cảm thấy cần phải ở bên khách hàng và trấn an họ trong thời gian giãn cách xã hội. Ngay khi đó, Birds Eye đưa ra lời khuyên và các hoạt động hữu ích trên website của mình.
Bên cạnh đó, nhiều chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm như Burger King, Pret a Manger và Wagamama, đã công bố các công thức bí mật của họ để kết nối với những khách hàng tiềm năng. Đây là một minh chứng khác để giúp khách hàng nhận thấy sự tồn tại của các thương hiệu này, họ vẫn luôn ở đó và sẵn sàng phục vụ khách hàng theo cách thông thường như trước đây ngay khi trong thời kỳ dịch bệnh.
Thậm chí đã có những ví dụ về những người có ảnh hưởng đang cố gắng sáng tạo lại các thức ăn nhanh truyền thống theo cách mới. Phải kể đến YouTuber Oli White với 2,8 triệu người theo dõi, anh đã cố gắng để làm ra món ăn giống như Big Mac và khoai tây chiên nổi tiếng của McDonald, video thu hút hơn 323.000 lượt xem tính tới nay.
(Nguồn: Youtube Oli White)
Green cho biết các thương hiệu có thể vượt lên phía trước và thiết lập trạng thái bình thường mới nếu họ có sự chuẩn bị tốt và khả năng biến hóa nhanh nhạy, sử dụng những người có ảnh hưởng để kết nối thương hiệu với đối tượng khách hàng mục tiêu. “Các chiến lược hiện tại phải thay đổi vì khó có thể lên kế hoạch về lâu dài”, cô nói. “Bạn phải có tư duy cầu tiến nhưng sẵn sàng phản ứng nhanh trước những thách thức bất ngờ.”
Phương Thảo – MarketingAI
Theo Marketingweek.
