Quảng cáo cổ điển Laundrette năm 1985 của Levi’s của agency BBH được giới truyền thông truyền tay nhau ngưỡng mộ bởi những con số khủng mà Levi’s đã thu được. Vào thời điểm đó, doanh số bán hàng của thương hiệu đang trong giai đoạn khủng hoảng, và chiến dịch được khởi chạy đã giúp Levi’s thu về doanh số tăng đến 800%.
Làm thế nào Quảng cáo giặt đồ có thể gia tăng doanh số tăng 800% cho hãng đồ Levi’s?
Quảng cáo “Launderette” của Levi’s được phát hành ở Anh vào Ngày Boxing, năm 1985 (ngày Tặng quà). Từ những hình ảnh mở đầu, cánh cửa của một tiệm giặt ủi ở thị trấn nhỏ ở Mỹ được mở ra, với tiếng bass không thể nhầm lẫn của bài hát huyền thoại “I Heard it Through the Grapevine” được vang lên. Và nhân vật chính xuất hiện với cảnh lột quần áo đem giặt, ngồi xếp hàng với chỉ độc chiếc quần đùi boxer của mình. Và chính điều đó đã thúc đẩy doanh số bán quần jean của Levi’s 501 tăng 800% đến mức nhu cầu vượt xa nguồn cung, mở ra những thập kỷ liên tiếp của các chiến dịch mang tính biểu tượng.
(Nguồn: Youtube)
>>> Xem thêm: “Mời bạn vào team hâm mộ của Supreme”: Thương hiệu Swag nhất ngành thời trang
Năm 1982, Levi’s – market leader (người dẫn đầu thị trường) trong phân khúc quần jeans bỗng hợp tác với một agency nhỏ chỉ với 1 năm tuổi Bartle Bogle Hegarty (BBH) để mở rộng tại thị trường Anh, và biến nó trở thành lựa chọn khôn ngoan nhất lịch sử của thương hiệu này. Với sứ mệnh “Make the brand cool again”, chiến dịch Launderette trở thành một cú nổ văn hoá khi đưa hơi thở văn hoá Mỹ vào nước Anh một cách tinh tế nhất. Chính Nigel Bogle đã nói “Dẫu giới trẻ Anh những năm 80 có chịu ảnh hưởng nhất định từ văn hoá Mỹ, họ vẫn hoàn toàn không quá phát cuồng về Mỹ. Vì vậy, sử dụng văn hoá Mỹ trong quảng cáo cần phải được chọn lọc kỹ lưỡng.”
Khi đó, Agency BBH quyết định phớt lờ bản brief của Levi’s rằng “make advertising we won’t like” (hãy tạo ra những quảng cáo chúng tôi không thích), và thay vào đó nhấn mạnh vào sản phẩm và nguồn gốc của sản phẩm. Ông John Hegarty – Người đồng sáng lập BBH và giám đốc sáng tạo đằng sau chiến dịch 501 – nói với thương hiệu rằng “Các bạn là người Mỹ, là nguyên bản, bạn đã phát minh ra quần jean. Bạn phải tìm cách nói về nó. Vào thời điểm năm 1982, suy thoái xảy ra, và mọi người đang nhìn vào giá trị đồng tiền. Chúng tôi cho rằng có một giá trị trong việc tạo ra một chiếc quần jeans bởi vì nó là quần áo cho người lao động”. Phiên bản 501 là chiếc quần jeans nguyên bản của Levi’s, được ra mắt vào năm 1873 và có nút co rút để phù hợp với người dùng. Nhưng không được đón nhận.
Không nản lòng và quyết tâm biến các chiến dịch truyền thông trở nên có ích cho việc bán hàng, Levi’s áp dụng một kỹ thuật nghiên cứu thị trường mới và tài trợ một phần cho các nhà quảng cáo như Coca-Cola và Douwe Egberts. Kết quả nghiên cứu đã đặt nền móng cho chiến dịch mới. Cuối cùng, Levi’s được định vị thương hiệu như một sản phẩm đặc trưng nhưng vẫn tôn lên tiềm năng về bản sắc cho từng khách hàng cá nhân. Cuối cùng, việc tạo ra một cảm giác trao quyền chính là điều mà thương hiệu mong muốn đạt được.
Bản brief nhấn mạnh tầm quan trọng của giới trẻ, và mẩu quảng cáo đã tự tạo một xu thế mới giúp mẩu quần này tăng 800% sales chỉ trong 1 năm, và năm 1987, doanh số của Levi’s tăng gấp 20 lần năm 1984 trước khi Laundererre ra đời. Laundrette được cho là một trong những chiến dịch tích hợp đầu tiên, với sức hút từ thời trang, âm nhạc đến hành vi giới trẻ.
Tại thời điểm đó, chiếc quần 501 đã được bán bởi yếu tố co giãn của sản phẩm rất mạnh, vì vậy khi bạn giặt quần, nó thực sự mang theo hình dáng của cơ thể bạn. Nó không chỉ là một sản phẩm, mà còn một thứ gì đó mạnh mẽ hơn. Nó cung cấp cho bạn một bản sắc. Đó là điều mới mà Hegarty hiểu rất rõ. “Chúng ta đang nói ở đây về một bản sắc chứ không phải một sản phẩm.“
Launderette đã đưa Nick Kamen vô danh lên hàng sao. Quần jeans stone-washed (quần jeans được giặt bằng bột đá), boxer trắng trở thành những sản phẩm ăn khách nhất bấy giờ. Mẩu quảng cáo đã định hình phong cách thời trang từ quần áo, tóc tai đến tạo trend đi giặt tiệm hay lột quần giữa phố. Soundtrack ‘I Heard It Through the Grapevine’ của Marvin Gaye nổi tiếng lẫy lừng, mang dòng nhạc Vintage Soul thành hiện tượng văn hoá khi đó. Sau đó, ngành công nghiệp âm nhạc đã sớm nhận ra rằng một quảng cáo tuyệt vời với bài hát của một ca sĩ đang nổi có thể biến họ thành ngôi sao hạng A.
Kết
Nhận thức mà Levi’s đã nhận ra chính là điều mà nhiều thương hiệu ngày nay đang hướng tới. Khi thương hiệu muốn bản sản phẩm, họ nên bán bản sắc và những đặc trưng mà thương hiệu có thể trao cho người tiêu dùng, chứ không chỉ đơn thuần là một sản phẩm có thể trở nên lỗi thời.
Nguồn: Marketing Week
