Lễ trao giải “khó tính” OSCARS và cách branding khéo léo từ các thương hiệu

Giải thưởng Oscars - Đại lộ danh vọng của “ngôi sao” và “thương hiệu”

Oscars (hay The Academy Awards) là giải thưởng thường niên được tổ chức bởi Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh, nhằm tôn vinh những thành tựu về điện ảnh xuất sắc nhất trong một năm tại Mỹ và sau đó được mở rộng trên toàn thế giới. Kể từ lần đầu tiên được khởi xướng vào năm 1929, đến nay Oscars đã trải qua 96 mùa giải và trở thành giấc mơ mà bất cứ ai trong bộ môn nghệ thuật thứ 7 đều mong muốn một lần được chạm tới.

Để có được tượng vàng huyền thoại của Oscars, các tác phẩm điện ảnh phải trải qua những vòng xét duyệt vô cùng gắt gao. Theo một số nguồn tin vào năm 2012, hội đồng bình chọn của Oscars lên tới 5783 người và tới năm 2017 con số này đã lên tới 7000 người. Những thành viên của hội đồng bình chọn đều là những gương mặt quan trọng trong ngành điện ảnh thế giới, bao gồm những thành viên của Viện hàn lâm, những cá nhân đã từng thắng giải trong năm trước đó,... Kết hợp cùng nhiều quy định và những vòng tuyển chọn gắt gao từ quá trình đề cử, bỏ phiếu cho tới việc bầu chọn người chiến thắng. Vì vậy, những chiếc tượng vàng Oscars huyền thoại chính là minh chứng cao quý, xác thực nhất cho tài năng, sự cống hiến của các diễn viên, đạo diễn,... trên toàn thế giới.

Nhờ vào sự uy tín, chất lượng của giải thưởng, cùng màn hội ngộ của những minh tinh hàng đầu trên thế giới,... Oscars luôn thu hút sự chú ý của đông đảo công chúng mỗi lần diễn ra. Trong mùa giải mới nhất, Oscars thu hút 19,5 triệu lượt xem chỉ trên kênh ABC, cùng vô số lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội, kênh truyền thông trên toàn thế giới.

Với sức ảnh hưởng “khủng” như vậy, Oscars còn là kênh quảng cáo đắt giá mà mọi nhãn hàng đều mong muốn được đặt chân tới. Theo Adweek, một quảng cáo dài khoảng 30 giây tại Oscars có thể lên tới 2,2 Triệu USD, tương ứng với gần 50 tỷ đồng. Và cơ hội được xuất hiện rất hiếm hoi, bởi Oscars chỉ lựa chọn các thương hiệu dựa trên 17 hạng mục liên quan đến giải thưởng như may mặc, dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe, ô tô, đồ uống, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc thú cưng,... Đồng thời các tiêu chí quảng cáo cũng rất gắt gao, bởi Oscars rất hạn chế việc phát sóng quảng cáo quá lộ liễu. Bởi vậy, các thương hiệu bắt đầu tìm kiếm những con đường khác để có thể hiện diện đa dạng, ấn tượng hơn trong lễ trao giải Oscars.

Các thương hiệu đã làm thế nào để quảng cáo trong Lễ trao giải Oscars?

#1 “Túi quà tiền tỷ” - Cơ hội tiếp cận Oscars của các thương hiệu vừa và nhỏ

Một trong những hoạt động được mong chờ nhất mỗi mùa Oscars là những chiếc “Túi quà - Everyone Wins” sẽ được trao tặng cho những nghệ sĩ tham dự lễ trao giải. Thực tế, Everyone Wins không nằm trong chương trình của Viện Hàn Lâm, mà nó là một sản phẩm đặc biệt được phát hành bởi công ty Distinctive Assets do Lash Fary sáng lập. Trải qua nhiều mùa giải Oscars, những chiếc túi Everyone Wins đã trở thành một trong những nét văn hóa đặc trưng của lễ trao giải này.

Mặc dù được gọi là “túi quà” nhưng tổng giá trị của nó lại cực lớn, lên tới 180.000 USD vào lễ trao giải lần thứ 96 vừa qua. Bên mỗi túi Everyone Wins sẽ là những phần quà rất giá trị cho nghệ sĩ như: Tour du lịch nghỉ dưỡng, dịch vụ chăm sóc sức khỏe,... và đặc biệt là sự góp mặt của rất nhiều sản phẩm đến từ các thương hiệu khác nhau.

Dĩ nhiên, để “được” tặng các sản phẩm của mình trong túi Everyone Wins, các thương hiệu đều phải chi trả một khoản phí không nhỏ.Theo Yahoo News, trung bình mỗi công ty sẽ phải trả khoản phí từ 4.000 USD để có thể góp mặt trong túi quà đặc biệt này và có thể tăng mức độ tài trợ để được xuất hiện nổi bật, đặc biệt hơn trong túi quà.

Vậy các thương hiệu sẽ nhận lại được gì khi chi ra hàng trăm triệu đến hàng tỷ đồng, cùng loạt quà tặng?

Trên thực tế, hiệu quả của những túi quà này không được đong đếm một cách chính xác và có phần khá may rủi. Nếu như những người nổi tiếng nhận quà có thể checkin với những phần quà trong túi Everyone Wins thì thương hiệu đã được PR miễn phí. Những gương mặt được tặng quà trong Oscars đều là các minh tinh có sức ảnh hưởng hàng đầu thế giới. Bởi vậy chỉ một tấm ảnh checkin đã đủ mang lại cho nhãn hàng hiệu ứng truyền thông cực lớn. Đó là lí do các nhãn hàng sẵn sàng “thử vận may” để có một xuất trong túi quà Everyone Wins.

Ngoài ra, Everyone Wins không thuộc sự quản lý của Viện hàn lâm, vì vậy cơ hội được tham gia của các nhãn hàng có phần rộng mở hơn. Đồng thời, so với mức chi phí quảng cáo lên tới 2,2 triệu USD của Oscars, thì Everyone Wins là một lựa chọn nhẹ nhàng hơn rất nhiều, phù hợp với cả những doanh nghiệp vừa và nhỏ.

#2. Tài trợ hậu trường, sân khấu tỷ USD - Sân chơi của loạt thương hiệu xa xỉ

Một hình thức quảng cáo khác được nhiều thương hiệu ưa chuộng tại Oscars đó là tại trợ cho các hoạt động hậu trường, sân khấu, thảm đỏ,... Tuy nhiên, những cái tên tham gia tài trợ này thường là thương hiệu lớn, xa xỉ bởi yêu cầu của Oscars đối với các hoạt động trên đều rất cao. Một trong hai nhà tài trợ bền bỉ nhất của Oscars suốt nhiều năm qua phải kể đến Swarovski và Rolex.

1. Swarovski - Thương hiệu gắn liền với sân khấu Oscars: Thay vì quảng cáo trực tiếp trên sóng truyền hình, Swarovski lựa chọn tài trợ cho phần trang trí sân khấu của lễ trao giải trong suốt 10 kỳ Oscars liên tiếp. Trong năm 2016, Swarovski từng tài trợ 110.000 viên pha lê, đá quý để trang trí sân khấu của Oscars. Năm 2022, thương hiệu này cũng mang tới 90.000 viên đá quý. Tính đến nay, Swarovski đã mang tới sân khấu Oscars hàng triệu viên pha lê, trở thành cái tên quen thuộc với người xem mỗi khi theo dõi những sân khấu lung linh của lễ trao giải này.

2. Rolex & Những chiếc phòng xanh nổi tiếng: Bên cạnh sân khấu và thảm đỏ, Oscars còn sở hữu một căn phòng đắt giá Oscars Greenroom - nơi hội tụ của những minh tinh hàng đầu trước khi diễn ra buổi lễ. Và nhãn hiệu đồng hồ xa xỉ Rolex chính là thương hiệu gắn liền với Oscars Greenroom trong suốt nhiều năm qua. Thương hiệu này đã phụ trách toàn bộ thiết kế và tài trợ loạt nội thất cao cấp bên trong những căn phòng xanh của Oscars từ năm 2017 cho đến nay. Không chỉ có sự tương đồng về màu sắc, Greenroom còn là một sự lựa chọn hoàn hảo cho Rolex bởi tính chất xa xỉ, đẳng cấp, hội tụ những nhân vật hàng đầu, đúng với định vị thương hiệu này luôn theo đuổi.

#3. Tài trợ trang phục cho người nổi tiếng - Sàn đấu ngầm của các thương hiệu thời trang

Bên cạnh những tượng vàng danh giá, công chúng còn đặc biệt chú ý tới các bộ cánh mà các ngôi sao sẽ mang tới thảm đỏ Oscars. Để xuất hiện trên thảm đỏ Oscars, các thương hiệu sẽ tài trợ trang phục, trang sức cho các ngôi sao. Thậm chí, thương hiệu sẽ phải bỏ thêm một khoản chi phí không nhỏ cho người nổi tiếng để họ mặc đồ.

Thay vào đó, thương hiệu sẽ được xuất hiện cùng các ngôi sao này trong suốt lễ trao giải, hiện diện trong vô số hình ảnh của họ tại Oscars. Với mức độ phủ sóng toàn cầu của Oscars cũng như người nổi tiếng tại đây, thương hiệu sẽ nhận lại lượt tiếp cận khổng lồ và đặc biệt là nâng tầm định vị thời trang cao cấp. Bởi vậy, lễ trao giải này còn được xem như một sàn đấu ngầm giữa các thương hiệu trong ngành thời trang, trang sức.

Điển hình như Oscars lần thứ 96 vừa qua đã mang lại một bữa tiệc thời trang đầy mãn nhãn cho người xem: Nữ diễn viên Anya Taylor Joy với Tiffany & Co, Vanessa Hudgen và nhãn hàng Chopard, Margot Robbie và thương hiệu Fred Leighton,... cùng hàng loạt thương hiệu đắt giá khác. Tuy nhiên, đi cùng với độ nổi tiếng, các nhãn hàng có thể sẽ gặp phải chỉ trích khi trang phục, trang sức bị lỗi hoặc không phù hợp với người nổi tiếng. Sự cố hỏng váy của thương hiệu Louis Vuitton và nữ diễn viên Emma Stone trên sân khấu Oscars vừa qua là một ví dụ điển hình. Một khoảnh khắc bục váy của nữ diễn viên trên thảm đỏ đã khiến Louis Vuitton bị công chúng chỉ trích là kém chất lượng, thiếu chỉnh chu suốt nhiều ngày qua.

 Lời kết:

Như vậy, ngoài những gói tài trợ, quảng cáo chính thức với mức giá đắt đỏ lên tới hàng chục, trăm tỷ tại Oscars, các thương hiệu đã tìm ra rất nhiều cơ hội mới để có thể len lỏi vào trong lễ trao giải đắt giá này. Và dù sử dụng theo hình thức tiếp cận nào, hiệu ứng truyền thông mà Oscars mang lại cho các thương hiệu đều rất đáng tiền. Những hoạt động đầy sáng tạo như túi quà Everyone Wins hay tài trợ phòng chờ,... cũng là những hình thức branding khá ấn tượng mà các thương hiệu có thể học hỏi trong những sự kiện khác.