Lì xì online – cơ hội nhận diện thương hiệu cho ví điện tử tại châu Á

Theo truyền thống các nước Á Đông, trong đó có Việt Nam, trao nhận bao lì xì đỏ đầu năm trong dịp Tết Nguyên Đán mang nhiều ý nghĩa sâu sắc. Tuy nhiên những năm trở lại đây, các ông lớn ngành internet của Trung Quốc đã tận dụng công cụ để lì xì online đầu năm nhằm thu hút lượt tải các ứng dụng di động. Thị trường hồng bao ảo là một cách tuyệt vời cho những tay chơi lớn của ngành công nghiệp số để có thể đưa nhiều người dùng tiếp cận với công cụ thanh toán của họ hơn. Trong bài này, chúng ta sẽ có một cái nhìn kỹ và sâu hơn về thứ mang tên “Hồng Bao ảo” hay còn gọi là lì xì online và cách mà những “người khổng lồ ngành internet” mang nét văn hóa lâu đời của Trung Quốc vào hệ sinh thái số hóa mà họ tạo ra.

Tầm nhìn của các ông lớn ngành công nghiệp Internet

Khi nhắc tới ngành công nghiệp Internet của Trung Quốc, ta không thể không gọi tên 3 tập đoàn khổng lồ: Baidu, Alibaba và Tencent (còn được viết tắt là BAT). Baidu chiếm lĩnh công cụ search, Alibaba áp đảo thương mại điện tử, Tencent đi đầu ứng dụng nhắn tin mạng xã hội và game, là những gì chúng ta vẫn biết về vị thế của 3 công ty trên thị trường số hóa. Thế nhưng, tầm nhìn của các “ông lớn” không cho phép các tập đoàn này dừng lại ở một lĩnh vực, mà chúng ta đang thấy sự lấn sân mạnh mẽ của họ sang lĩnh vực khác, khiến cho cạnh tranh càng được đẩy lên cao trào.

Một trong những lĩnh vực khác này, chính là thanh toán di động, mà Alibaba vẫn đang dẫn đầu cả một thời gian dài. Và để gia nhập thị trường thanh toán di động một cách nhanh và mạnh mẽ nhất, các tập đoàn trên lựa chọn một công cụ hết sức thông minh đi từ chính truyền thống của quốc gia mình: Lì xì online.

Sáng mùng 1 Tết Nguyên Đán, thay vì loay hoay với phong bao đỏ và tiền mới, Cố Hoa, nhân viên một công ty công nghệ tại Thượng Hải mở ứng dụng Wechat, chọn tính năng “phát hồng bao” để gửi cho họ hàng, bạn bè mỗi người 8.88 RMB, tương đương với 30,000 VND.

Nếu trao nhận trực tiếp, 8.88 tệ là là số tiền lì xì “keo kiệt” đến không tưởng so với mức sống ở các thành phố lớn Trung Quốc hiện nay, nhưng trên online, đây lại là bao lì xì được ưa chuộng nhất vì mang ý nghĩa “phát tài phát lộc không ngừng”.

• Chiến lược marketing của Zalo Pay

Văn hóa “cướp hồng bao”

“Cướp hồng bao”, hiểu đơn giản là người tặng “tung” một số bao lì xì với các mệnh giá lớn nhỏ khác nhau lên mạng, những người nhanh tay click sẽ “cướp” được bao lì xì. Số tiền này có thể dùng để mua vật phẩm trên mạng, mua hàng trực tuyến hay đổi thành hiện kim chuyển về tài khoản ngân hàng.

Phát triển từ hoạt động tặng thưởng và tương tác truyền thống, các công ty game online là người đi đầu trong việc tạo ra cộng đồng săn lì xì online. Minh Nhật, một game thủ đang là du học sinh Việt Nam tại Trung Quốc cho biết, trong đợt Tết Nguyên Đán, cậu “cướp” được không dưới 30 triệu ngân lượng hồng bao, tương đương với số tiền cả triệu VND nạp vào.

“Để hồng bao bay” là hoạt động Tết Nguyên Đán thường niên của mạng xã hội Weibo. Thay vì tự mình xuất trận, mạng xã hội này tạo ra một nền tảng để các doanh nghiệp, cá nhân phát lì xì online tri ân người ủng hộ hoặc thu hút thêm người theo dõi cho chính họ. Mỗi hồng bao thường có giá trị rất nhỏ, khoảng một đến vài tệ, nhưng qua mấy ngày tết, những “thợ săn” tài tình đã kiếm được hàng ngàn RMB. Số tiền này sẽ được chuyển vào tài khoản Alipay (nền tảng thanh toán online do Alibaba phát triển) để mua hàng online hoặc chuyển về tài khoản ngân hàng.

Bảng tổng hợp lịch phát và số lượng hồng bao phát ra của các tài khoản không chỉ giúp “tộc săn hồng bao” chủ động lịch “cướp” lì xì, mà còn trở thành cuộc chạy đua lên top của các thương hiệu và người nổi tiếng. Các fan có thể ủng hộ thần tượng của mình bằng cách góp thêm tiền vào quỹ hồng bao của họ. Trong đợt Tết 2017, tài khoản Weibo của diễn viên Phạm Băng Băng đã phát ra lượng lì xì online trị giá 1.5 triệu RMB (gần 5 tỷ đồng), trong đó cá nhân người đẹp góp 160,000 RMB, số tiền còn lại đến từ 25 nghìn người ủng hộ.

Đi đầu trong nhóm các công ty công nghệ là OPPO với 1.8 triệu RMB, Meizu 1.75 triệu RMB, theo sát đó là các thương hiệu như VIVO, Samsung, Xiaomi, Nokia…, chưa kể các thương hiệu con của những đại gia này. Với tư cách bán chủ nhà, Tmall của Alibaba khá xông xênh với 5 triệu RMB, tương đương 16.5 tỷ đồng.

Các ngôi sao và nhãn hàng đua nhau tung lì xì hút fan. Ảnh chụp màn hình Weibo.

“Thay vì dồn toàn bộ tiền đầu tư cho quảng cáo, chúng tôi dành lại một phần để đầu tư trực tiếp cho khách hàng”, Phùng Lệ Lệ, chuyên viên truyền thông một công ty giải trí trực tuyến chia sẻ với chúng tôi. Cô cũng tiết lộ, trong môi trường cạnh tranh quá sức khốc liệt như ở Trung Quốc, chi phí này là quá rẻ để khiến người tiêu dùng có ấn tượng và cảm tình với thương hiệu của mình.

Xem thêm bài viết về xu hướng marketing:

• Ngành hàng không “bắt sóng” xu hướng U23 Việt Nam
• 5 xu hướng video marketing nổi bật trong năm 2018
• Cá nhân hóa marketing – xu hướng làm marketing năm 2018

Cuộc chiến hồng bao ảo

Mặc dù có một số những tranh cãi xung quanh việc ai là người sáng tạo ra hồng bao ảo, ta có thể coi sự xuất hiện lần đầu của hồng bao hiện đại mà chúng ta biết ngày nay là từ tháng 1/2014, thời điểm Tencent “trình làng” tính năng lì xì online.

2014

Vào khoảng thời gian này, Tencent đang kiếm tìm một phương thức sáng tạo để có được nhiều người dùng sử dụng dịch vụ Ví hơn trên ứng dụng WeChat, trong giai đoạn Tết Nguyên Đán mà hành vi mua bán được đẩy lên cao nhất trong một năm.

Thay vì chỉ đưa ra một tính năng cho phép người dùng gửi một món quà có chứa tiền cho một người nhất định (điều mà Alipay đã triển khai từ trước đó), Tencent quyết định thêm vào tính năng “tiền may mắn” này một cơ chế chơi game khiến nó ngay lập tức trở nên viral.

Lần đầu tiên, những người dùng đã kết nối thẻ ghi nợ của họ với Ví WeChat có thể gửi tặng hồng bao cho một nhóm bạn thay vì chỉ một người duy nhất. Bất kỳ ai khi gửi hồng bao có thể lựa chọn sẽ chia khoản tiền ra thành nhiều bao với số tiền khác nhau, và sẽ được phân chia ngẫu nhiên về mỗi bao lì xì.

2015

Hợp tác với “gã khủng” về phương tiện truyền thông xã hội là Sina Weibo, Alibaba khởi động chiến dịch quảng bá “Let Hongbao Fly 2015”, một chiến dịch xã hội bao phủ tất cả các kênh trực tiếp lẫn trực tuyến, hướng tới khuyến khích người dùng sử dụng Alipay và Sina Weibo thay vì Wechat, qua việc tung ra các hồng bao, giải thưởng và phiếu giảm giá đã được tài trợ.

Chiến dịch này tuy khá thành công, nhưng không may thay cho Alibaba và Sina, WeChat cũng đã ấp ủ sẵn một kế hoạch rất đặc biệt. Đó chính là, Tencent đã ký một bản hợp đồng với đài CCTV, cho phép Tencent mời người xem tham gia vào các trò chơi liên quan tới lì xì online, thông qua các tính năng như “lắc”, trong thời lượng phát sóng của Gala Lễ Hội Mùa Xuân 2015, chương trình được đón xem nhiều nhất trong cả năm.

Lợi thế lớn này giúp cho WeChat có được những con số ấn tượng sau chương trình: 120 triệu tiền lì xì online được gửi trong khoảng thời gian phát sóng và con số đó là 1 tỷ chỉ tính trong Đêm Giao Thừa.

Còn chiến dịch hợp tác giữa Alipay và Sina cũng đã tạo ra một con số khổng lồ 240 triệu hồng bao được trao đổi trong Đêm giao thừa, đồng thời phát đi tiền, giải thưởng và phiếu giảm giá với tổng giá trị lên đến 600 triệu yên, chỉ trong 9 ngày.

2016

Trình làng vào tháng 4/2014, là người theo sau, Baidu cũng tiếp nối những bước đi đầu của 2 đối thủ, đầu tư vào thị trường hồng bao ảo trong kỳ nghỉ Tết 2016, nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu và khuyến khích mọi người sử dụng ứng dụng thanh toán di động – Ví Baidu của họ. Trong khoảng thời gian 28/1 – 8/2, công ty này khẳng định rằng người dùng đã gửi khoảng 4,2 triệu lì xì online với giá trị lên tới 300 triệu yên.

Cùng với đó, trong dịp Tết 2016, Alibaba đã đánh bại WeChat trong cuộc đua hồng bao ảo khi giành được hợp đồng hợp tác độc quyền với đài CCTV trị giá 269 triệu yên và tiếp tục tung ra những lì xì online có tổng giá trị lên tới 200 triệu yên trong thời gian phát sóng Gala Lễ Hội Mùa Xuân 2016; tạo ra được 1 tỷ cuộc trao đổi hồng bao ảo vào Đêm giao thừa ngoài lượng tiền mặt và phiếu giảm giá được tài trợ bởi 20 đối tác kinh doanh khác.

2017

Và vào tháng 1/2017, Alipay tung ra một trò chơi tương tác thực tế ảo, lấy cảm hứng từ cơn sốt Pokemon Go, trong đó người chơi có thể quét các vật thể bằng smartphone để trốn và tìm những phong bao lì xì xung quanh họ. Trong khi trò chơi mới mẻ này tạo hiệu ứng khá tốt, đối thủ Tencent của Alibaba cũng đáp trả bằng một trò chơi Hồng Bao thực tế ảo thay đổi theo địa điểm người dùng, ngay trên ứng dụng nhắn tin nhanh QQ, trước khi Alibaba kịp dẫn trước quá xa.

Tuy nhiên, mặc dù cải tiến công nghệ rõ ràng sẽ dẫn tới thành công, nhưng một số điều cho dù không có sự thay đổi vẫn có thể hoạt động tốt, và tính năng “đồng tiền may mắn” của WeChat chính là một ví dụ ặc dù đã tuyên bố vào tháng 1 rằng sẽ không tham gia vào bất kỳ chương trình truyền thông hồng bao ảo nữa, tính năng Hồng Bao rất được yêu quý của WeChat vẫn có được 14,2 tỷ giao dịch trong Đêm Giao thừa, với cao điểm vào nửa đêm khi có tới 760.000 giao dịch được thực hiện trong 1 giây.

Kết luận

Từ thành công của Hồng Bao ảo tại thị trường Trung Quốc, mặc dù chúng ta chưa thể khẳng định có thể kỳ vọng gì ở tính năng này trong tương lai, nhưng đây rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời để tăng nhận diện cho các thương hiệu ví điện tử, và một giải pháp hiệu quả để khuyến khích người dùng sử dụng các phương thức thanh toán di động hiện đại.

Ở Việt Nam, chúng ta cũng đã chứng kiến sự xuất hiện của tính năng Lì xì online trên 3 ứng dụng ví điện tử Momo, Ví Appota hay Zalo Pay trong năm 2018.

Hà Nguyễn – MarketingAI tổng hợp

Theo  Huyền Dương – Admicro và Phạm Lan Anh