Nội dung hot

M&A là gì? Vai trò của marketing trong một thương vụ M&A

Admicro Hà Nguyễn - May 24, 2018

icon viewed 899 views

Bài viết liên quan

Giai đoạn 2016 – 2018, thị trường Việt Nam đã chứng kiến hàng loạt thương vụ M&A đình đám như Kido thâu tóm 65% dầu thực vật Tường An, Holcim Việt Nam về tay SCCC, VIB thâu tóm ngân hàng ngoại CBA,…và mới đây nhất là Grab mua lại Uber tại thị trường Đông Nam Á. Vậy M&A là gì?

M&A là gì

Tìm hiểu về M&A – Thương vụ M&A là gì? sáp nhập là gì?

M&A là gì?

M&A nghĩa là gì? M&A là viết tắt của 2 cụm từ Mergers (Sáp nhập) và Acquisitions (Mua lại). Hoạt động M&A là hoạt động giành quyền kiểm soát doanh nghiệp thông qua hình thức sáp nhập hay mua lại 1 phần (số cổ phần) hoặc toàn bộ doanh nghiệp khác. Mục đích của một thương vụ M&A không đơn thuần chỉ là sở hữu cổ phần, mà nhằm mục đích tham gia và quyết định các vấn đề quan trọng, tác động đến hoạt động kinh doanh, hoạt động quản trị của doanh nghiệp bị sáp nhập/mua lại.

Mergers (Sáp nhập) là sự liên kết giữa các doanh nghiệp có cùng quy mô và cho ra đời một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân mới. Toàn bộ tài sản, lợi ích chung, quyền hay nghĩa vụ của doanh nghiệp bị sáp nhập hay bị mua lại sẽ “về tay” doanh nghiệp sáp nhập.

Acquisitions (Mua lại) là hình thức một doanh nghiệp lớn sẽ mua lại những doanh nghiệp nhỏ và yếu hơn và doanh nghiệp mua vẫn giữ tư cách pháp nhân cũ. Doanh nghiệp mua lại được quyền sở hữu hợp pháp đối với doanh nghiệp được mua.

Vai trò của chiến lược M&A là gì? Nó giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, tăng hiệu quả kinh doanh, cơ cấu lại số lượng nhân lực hợp lý hơn, cắt giảm chi phí phát sinh không cần thiết, tận dụng công nghệ được chuyển giao,…

>>> Đọc thêm: posm là gì?

Vì sao M&A cần chú trọng tới marketing?

Tuy nhiên, bất kỳ thương vụ M&A nào cũng chứa đựng nhiều rủi ro khách quan và chủ quan. Đứng dưới góc nhìn của một marketer, các hình thức M&A có thể giúp doanh nghiệp thâu tóm đối thủ hoặc thâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn. Tuy nhiên nó không thể giúp doanh nghiệp chinh phục khách hàng và thị trường nếu không có sự đầu tư đúng mức vào chiến lược marketing. Vậy vai trò của marketing trong một thương vụ M&A là gì?

Sau quy trình thực hiện M&A, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với 2 vấn đề lớn là khách hàng và thị trường, các vấn đề về phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu,…

m&a là gì? Vì sao m&a cần chú trọng trong marketing

M&A là gì? Vì sao M&A cần được chú trọng trong marketing

Bên cạnh đó, nếu quy trình M&A diễn ra giữa 2 doanh nghiệp từng là đối thủ cạnh tranh thì khả năng diễn ra những xung đột về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, con người, văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các yếu tố này đều là các thành phần của marketing hiện đại. Chính vì thế mà việc chú trọng tới marketing trong thương vụ M&A là điều rất cần thiết, hay nói cách khác mục đích của M&A sẽ giúp:

1. Tránh khủng hoảng truyền thông

Chưa kể đến vấn đề truyền thông khi thông tin về hoạt động M&A sắp được công bố ra bên ngoài, chuẩn bị cho mọi sự thay đổi. Sự giao động của các đối tác khác như nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên,… của doanh nghiệp bị mua lại sẽ gia tăng khi các thông tin về công ty sắp bị M&A dần được tiết lộ.

Có thể ví dụ như trong thương vụ M&A nổi tiếng thế giới gần đây giữa Uber Đông Nam Á và Grab, nhiều lái xe Uber tỏ ra thất vọng khi họ sắp phải chuyển sang Grab hoặc sẽ không còn việc làm. Hàng trăm tài xế có nguy cơ mất việc nếu trước đó đã vi phạm những điều khoản từ Grab. Rất nhiều người trong số này đã vay nợ hàng trăm triệu mua ô tô chạy taxi công nghệ nay lo phá sản vì gánh nặng quá lớn.

Một trong những yếu tố có thể hỗ trợ đó là minh bạch hóa thông tin trên các phương tiện truyền thông nội bộ (internal communication) và truyền thông bên ngoài (external communication).

2. Điều chỉnh lại nhân sự và quy trình làm việc

Để nâng cao hiệu quả và chất lượng một thương vụ M&A Việt Nam hay quốc tế, cần có sự tìm hiểu và trao đổi về văn hóa công ty, hệ thống phân phối, năng lực lãnh đạo và thiện chí hợp tác,…Với hỗn hợp tiếp thị 7P, giai đoạn này cần phải chú trọng về 2 yếu tố là con người (people) và quy trình (process) bởi đây cũng là 2 yếu tố thường xung đột giữa 2 doanh nghiệp.

Công tác tiếp thị nội bộ (internal marketing) cần phải phối hợp chặt chẽ với công tác nhân sự (human resources). Trong quá trình thực hiện thương vụ M&A cần có sự phối hợp giữa hội đồng quản trị, ban Giám Đốc, chuyên viên nhà đầu tư và marketing để đảm bảo sự nhất quán trong hoạt động marketing và thông điệp truyền thông.

3. Thống nhất chiến lược thương hiệu

Một vấn đề nữa là định vị thương hiệu sau M&A. Do sáp nhập 2 thương hiệu, có khả năng một số chiến lược thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng như cốt lõi thương hiệu (brand essence), hệ thống nhận dạng thương hiệu (brand identity system) thậm chí cấu trúc thương hiệu cũng có khả năng bị thay đổi (brand architecture),…Đây là một quá trình tìm ra điểm đặc trưng/khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và truyền thông vào tâm trí khách hàng.

[Case study]: Chiến lược định vị thương hiệu trong thương vụ M&A của Grab mua Uber Đông Nam Á

Trước đây, vì đánh vào hai phân khúc khác nhau, Uber trong tâm trí khách hàng: sang trọng, tiên phong còn Grab thì bình dân và đời thường.
Chuyện hai công ty cùng ngành có định vị khác nhau là chuyện dễ hiểu. Thậm chí xét về hiệu quả hình ảnh thương hiệu, Uber làm tốt hơn cả Grab.

Có một ví dụ về cách làm Quảng cáo của 2 công ty khá thú vị ở bài viết “[OOH] Uber vs Grab: Cuộc chiến Billboard ở Tp. Hồ Chí Minh” với nhận xét rằng Uber thiên về hướng cảm tính (Chiến dịch: “Uber đến mọi khoảnh khắc”), trong khi Grab thiên về lý tính: chi phí di chuyển và Code khuyến mãi (Chiến dịch: “GrabBike: chọn GrabBike. Chọn An toàn, tiện lợi”; và GrabShare: “Đi chung xe, tiết kiệm chi phí”)

Các vụ M&A tại Việt Nam – .Các thương vụ m&a nổi tiếng tại việt nam – Mua lại doanh nghiệp là gì?

Uber rất giỏi trong chuyện khiến khách hàng yêu thích, nhưng lại làm không tốt trong chuyện chuyển đổi từ yêu thích sang hành động. Trong khi đó Grab tập trung vào hành động, nên thay vì tạo ra những chiến dịch marketing khiến người khác trầm trồ, Grab tập trung vào việc nhắc người ta nhớ đến Grab khi đặt xe.

Và chiến lược sau thương vụ M&A là gì? Bài toán về việc định vị thương hiệu là một dấu chấm hỏi lớn đối với khách hàng trung thành của 2 bên. Và Grab cũng phải đối mặt với việc định vị thế nào trong tâm trí khách hàng để việc kinh doanh sau sáp nhập trở nên hiệu quả hơn, gia tăng giá trị thương hiệu, lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp? Nhưng có lẽ Grab vẫn rất thông minh, vẫn luôn thấu thiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng khu vực Đông Nam Á.

Một ví dụ khác minh chứng cho việc giá trị thương hiệu tác động không nhỏ tới người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn như người Việt Nam có tiếp tục tinh thần Việt khi ăn Phở 24 không khi biết rằng thương hiệu này bây giờ là của Jolibee? Người Việt Nam có tiếp tục ủng hộ Diana không khi chủ sở hữu của nó là Unicharm (Nhật)? Do đó hoạt động M&A cần phải gắn kết với các yếu tố marketing.

Về hệ thống phân phối, lúc này doanh nghiệp có thể tận dụng chung hệ thống phân phối để tiết giảm chi phí và mở rộng nền tảng khách hang bên cạnh đó cần phải giải quyết triệt để các xung đột kênh (channel conflicts). Sự thay đổi về nhân lực cũng sẽ gây ảnh hưởng nhất định cho doanh nghiệp tuy nhiên nếu marketing trước và trong M&A được thực thi một cách triệt để và hiệu quả thì sẽ tạo tiền đề tốt cho hậu M&A.

Kết luận

Bài viết nêu lên M&A là gì và vai trò của marketing trong một thương vụ M&A. Có thể thấy rằng nếu các thương vụ M&A không quan tâm đến marketing điều đó cũng có nghĩa doanh nghiệp sẽ ngày càng xa rời khách hàng, mà chỉ quan tâm đến góc độ tối đa hóa lợi nhuận cho nhà đầu tư.

Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển nếu các bên tham gia vào quản trị công ty biết dung hòa lợi ích, trong đó có khách hàng. Nếu quan tâm đúng mức về vai trò của marketing và tập trung vào khách hàng, chiến lược M&A sẽ hiệu quả hơn.

 

Hà Nguyễn – MarketingAI tổng hợp

M&A là gì? Vai trò của marketing trong một thương vụ M&A
4.5 (90%) 2 votes
LIÊN HỆ

Bài trước đó

Top 5 Trend Marketing ngành Y tế trong năm 2018

Bài tiếp theo

FMCG là gì? 5 xu hướng kinh doanh ngành FMCG

nội dung tương tự