Ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? Bật mí “quyền năng” không tưởng

Hiện nay trong môi trường cạnh tranh đầy tính khốc liệt yêu cầu các công ty cần nắm được những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cùng ngành. Trong bối cảnh ấy ma trận hình ảnh cạnh tranh là một công cụ hữu hiệu hơn cả, vậy ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? Chúng có sức mạnh như thế nào cho các doanh nghiệp sử dụng?

Ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì?

Định nghĩa rõ nhất về CPM – Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) là một công cụ so sánh các công ty của mình và các đối thủ của nó cho thấy điểm mạnh và điểm yếu tương đối của họ, để phù hợp sao cho có chiến lược để “tấn công” khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Các công ty sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để hiểu rõ hơn về môi trường bên ngoài và cạnh tranh trong một ngành cụ thể. Phân tích cũng cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Do đó, cần hiểu được bản chất ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì để một công ty sẽ biết, lĩnh vực nào cần cải thiện và khu vực nào cần bảo vệ.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? (Nguồn: Sale Performance)

Các thành phần chính của ma trận cạnh hình ảnh cạnh tranh là gì?

1. Các yếu tố thành công quan trọng (Critical Success Factors)

Đây được gọi với cái tên là yếu tố thành công chính (CSF), đây là những thuộc tính chính quan trọng, chúng giúp xác định thành công trong ngành của bạn đang kinh doanh. Các yếu tố thành công quan trọng sẽ thay đổi theo từng ngành và được tạo thành từ các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các yếu tố thành công được bao gồm trong ma trận hình ảnh của bạn, và nó sẽ giúp phân tích cạnh tranh của bạn với các đối thủ tin cậy hơn bao giờ hết.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM là gì? (Nguồn: Strategic Management Insight)

Có rất nhiều các yếu tố thành công chính, nhưng tại đây chúng tôi cung cấp một số yếu tố cụ thể, không xác định ngành hàng trong ma trận ví dụ như:

• Thị phần
• Chất lượng sản phẩm
• Xu hướng chiến lược
• Dịch vụ khách hàng
• Lòng trung thành của khách hàng
• Uy tín thương hiệu
• Sự thỏa mãn của khách hàng
• Vị trí tài chính
• Dự trữ tiền mặt
• Tỷ suất lợi nhuận
• Doanh thu hàng tồn kho
• Giữ chân nhân viên
• Thu nhập trên mỗi nhân viên
• Đổi mới cho mỗi nhân viên
• Chi phí cho mỗi nhân viên
• Chi tiêu R & D
• Bằng sáng chế mới
• Doanh thu trên mỗi sản phẩm mới
• Giới thiệu thành công sản phẩm mới
• Lực lượng lao động có tay nghề cao
• Vị trí các cơ sở
• Khả năng sản xuất
• Các tính năng sản phẩm bổ sung
• Khả năng cạnh tranh về giá
• Cấu trúc chi phí thấp
• Sự đa dạng về sản phẩm
• Quảng cáo sản phẩm thành công
• Khả năng Quảng cáo, Marketing, IT, Sales
• Sự hài lòng của nhân viên
• Lập kế hoạch và lập ngân sách hiệu quả
• Nhiều kênh phân phối
• Chuỗi cung ứng hiệu quả
• Chuyển hàng đúng giờ
• Sự hiện diện trên trực tuyến
• Quản lý phương tiện truyền thông xã hội hiệu quả
• Kinh nghiệm và kỹ năng trong thương mại điện tử
• Trình độ và kinh nghiệm quản lý
• Đổi mới trong các sản phẩm và dịch vụ
• Văn hóa sáng tạo
• Thiết kế sản phẩm
• Các chương trình trách nhiệm xã hội của công ty
• Doanh số trên mỗi cửa hàng
• Hỗ trợ công ty mẹ
• v.v…

Cách lập ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? (Nguồn: expertprogrammanagement)

2. Trọng số (Weight)

Mỗi yếu tố thành công quan trọng cần được chỉ định một trọng số khác nhau, từ 0,0 (tầm quan trọng thấp) đến 1,0 (tầm quan trọng cao). Con số này cho thấy yếu tố quan trọng trong việc thành công trong ngành như thế nào. Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0, các yếu tố riêng biệt không nên được nhấn mạnh quá nhiều (gán trọng số 0,3 hoặc hơn). Vì thành công trong một ngành hiếm khi được xác định bởi một hoặc vài yếu tố. Ma trận hình ảnh cạnh tranh cung cấp cho mỗi yếu tố quan trọng thành công một trọng lượng, bởi vì các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến thành công kinh doanh của từng doanh nghiệp. Trong ví dụ đầu tiên của chúng tôi, các yếu tố quan trọng nhất là ‘sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ’ (0,15), ‘thị phần’ (0,14), ‘danh tiếng thương hiệu’ (0,13).

3. Xếp hạng (Rating)

Rating trong CPM đề cập đến mức độ hiệu quả của các công ty trong từng khu vực. Bạn có thể chọn bất kỳ thang tỷ lệ nào bạn thích để đánh giá, nhưng thường dễ nhất là chọn vào một thứ đơn giản được xác định từ 1 – 4, được giải thích như sau:

1 – điểm yếu lớn

2 – điểm yếu nhỏ

3 – sức mạnh nhỏ 

4 – sức mạnh lớn

Xếp hạng, cũng như trọng số, được chỉ định chủ quan cho mỗi công ty, nhưng quá trình này có thể được thực hiện dễ dàng hơn thông qua thang đo điểm chuẩn (benchmark). Benchmark cho thấy các công ty đang hoạt động tốt như thế nào so với nhau hoặc so với mức trung bình của ngành. Chỉ cần nhớ rằng các doanh nghiệp có thể được xếp hạng bằng nhau cho cùng một yếu tố. Ví dụ: nếu Công ty A, Công ty B và Công ty C, có thị phần là 25%, 27% và 28% tương ứng, tất cả họ sẽ nhận được xếp hạng là 4 thay vì nhận xếp hạng 2, 3 & 4.

Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? (Nguồn: expertprogrammanagement)

4. Điểm và Tổng điểm (Score & Total Score)

Điểm là kết quả của trọng số (weight) nhân với xếp hạng (rating). Mỗi công ty nhận được điểm số trên mỗi yếu tố (factor). Tổng số điểm chỉ đơn giản là tổng của tất cả các điểm số riêng cho công ty. Công ty nhận được tổng số điểm cao nhất được nhận định là mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh. Trong ví dụ đầu tiên, công ty mạnh nhất trên thị trường nên là Công ty B (2,94 điểm).

Lợi ích của CPM:

• Các yếu tố tương tự được sử dụng để so sánh các công ty. Điều này làm cho việc so sánh chính xác hơn.
• Việc phân tích sẽ hiển thị các thông tin trên cùng một ma trận, giúp dễ dàng so sánh các công ty một cách trực quan.
• Kết quả của ma trận tạo thuận lợi cho việc ra quyết định. Các công ty có thể dễ dàng quyết định những khu vực nào họ nên tăng cường, bảo vệ hoặc họ nên theo đuổi những chiến lược nào.

Các bước để sử dụng công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì?

Bước 1: Xác định các yếu tố thành công quan trọng (CSF)

Để dễ dàng hơn, hãy sử dụng danh sách CSF bao gồm nhiều yếu tố nhất có thể. Ngoài ra, các câu hỏi sau đây sẽ giúp ích trong việc xác định CSF của ngành:

• Tại sao người tiêu dùng thích Công ty A hơn Công ty B hoặc ngược lại?
• Tài nguyên, khả năng và năng lực của các công ty là gì?
• Những lợi thế cạnh tranh bền vững nào công ty có trong ngành?
• Tại sao một số công ty thành công và những công ty khác thất bại trong ngành?

Bước 2: Gán trọng số (weight) và xếp hạng (rating)

Cách tốt nhất để xác định trọng số được chỉ định cho từng yếu tố là so sánh các công ty hoạt động tốt nhất và kém nhất trong ngành. Các công ty hoạt động tốt thường sẽ thực hiện các hoạt động có ý nghĩa cho sự thành công của ngành. Họ sẽ đặt hầu hết nguồn lực và năng lượng của họ vào các hoạt động đó so với các tổ chức kém hoạt động khác. Xếp hạng nên được chỉ định bằng cách sử dụng điểm chuẩn hoặc trong các cuộc thảo luận nhóm.

Bước 3: So sánh điểm

Bạn nên so sánh điểm số trên từng yếu tố để xác định điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Trong ví dụ ban đầu Công ty A có sức mạnh tương đối trong “tích hợp sản phẩm”, “phạm vi sản phẩm” và “nhiều kênh phân phối”. Do đó, Công ty A nên bảo vệ các khu vực này và cố gắng cải thiện điểm yếu của họ trong “doanh thu cho mỗi nhân viên” và “thị phần”. Công ty cũng nên cải thiện chiến lược của mình để trở nên thành công hơn trong ngành.

Ví dụ ma trận hình ảnh cạnh tranh

Đây là ví dụ về ma trận hồ sơ cạnh tranh của các hệ điều hành điện thoại thông minh. Các đối thủ cạnh tranh chính: hệ điều hành Android của Google, iOS của Apple và hệ điều hành Windows Phone của Microsoft sẽ được so sánh với nhau để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu tương đối của họ.

Ví dụ về ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? 

Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM cho thấy rằng Android là người chơi mạnh nhất trong ngành với các thế mạnh tương đối trong thị phần, kênh phân phối, tính năng tùy chỉnh, tính mở và tích hợp đám mây. Mặt khác, iOS chiếm ưu thế trong các tần số cập nhật, khả năng Marketing và tỷ lệ sự cố hệ điều hành. Windows Phone là yếu nhất trong số tất cả chúng và không có bất kỳ điểm mạnh tương đối nào so với các đối thủ của nó. Các công ty nên tạo chiến lược của họ theo những điểm mạnh và điểm yếu của họ và cải thiện xếp hạng của họ trong các lĩnh vực quan trọng nhất của ngành công nghiệp.

Kết luận

Muốn sử dụng phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ thì trước hết phải biết được ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì sau đó có thể tạo được lợi thể cho doanh nghiệp của mình. Một ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM) có thể được sử dụng để so sánh một công ty với một công ty quan trọng để thành công và là một công cụ chiến lược có thể hữu ích trong việc giúp bạn xác định chiến lược của bạn. Tổng số điểm của một công ty cụ thể cho thấy mức độ cạnh tranh của công ty đó trên thị trường so với các công ty khác.

Thắng Nguyễn – Marketing AI