Marketing hiện đại: Định nghĩa, khái niệm, cách triển khai

Tô Linh - Mar 31, 2020

icon viewed 635 views

Bài viết liên quan

Để thúc đẩy tăng trưởng trong thời đại kỹ thuật số, các Marketer cần phải hiện đại hóa bộ kỹ năng và tư duy để có thể nắm bắt xu hướng Marketing hiện đại mới. Vậy theo bạn, Marketing hiện đại là gì? Khi nghe khái niệm này, mọi người thường hay hiểu chúng là một chiến dịch digital thông minh, một ứng dụng đổi mới hoặc một vài các tác phẩm sáng tạo truyền cảm hứng và được chia sẻ trên nhiều kênh khác nhau. Mặc dù tất cả những điều trên đều chứa ít nhiều những đặc điểm nổi bật của Marketing hiện đại, nhưng theo quan điểm của chúng tôi, Marketing hiện đại bao hàm nhiều điều hơn thế.

Marketing hiện đại là khả năng khai thác toàn bộ tiềm năng của doanh nghiệp để mang đến một trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và từ đó giúp thúc đẩy tăng trưởng. Trong một cuộc khảo sát gần đây của McKinsey, 83% các CEO toàn cầu nói rằng họ đang tìm ra cách để Marketing trở thành động lực chính cho tất cả (hoặc hầu hết) các chặng đường tăng trưởng của công ty.

Để đảm bảo được điều này có thể xảy ra, các công ty phải thay đổi cách vận hành hoàn toàn mới. Bộ phận Marketing phải được làm mới để đảm bảo tốc độ, sự hợp tác và tập trung vào khách hàng. Quan trọng không phải là bạn làm gì mà là cách thức bạn thực hiện công việc đó. Dựa trên các trường hợp thành công từ các doanh nghiệp, chúng ta có thể ước tính rằng việc thực hiện sự thay đổi trong Marketing này sẽ mang lại sự tăng trưởng từ 5-15% và cắt giảm 10-30% chi phí Marketing. Vậy Marketing hiện đại là gì? Cách vận hành, triển khai Marketing hiện đại nên bắt đầu từ đâu? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây của MarketingAI nhé!

(Nguồn: ZoomInfo)

Chúng ta nên bắt đầu từ đâu?

Hầu hết các nhà lãnh đạo cấp cao đều hiểu Marketing phải được hiện đại hóa, nhưng họ không chắc chắn điều đó có nghĩa cụ thể là gì. Thông thường, họ chỉ tập trung vào một số các sáng kiến hoặc kỹ năng, và sau đó thì trở nên thất vọng khi những giá trị mong muốn không thể xảy ra.

Trong trường hợp này, điều quan trọng là các doanh nghiệp cần có cái nhìn rõ ràng về thành phần cấu tạo nên một mô hình cho Marketing hiện đại (phụ lục 1). Mặc dù có lẽ các bạn đã quen thuộc với từng thành phần riêng lẻ, nhưng chúng tôi muốn các nhà lãnh đạo thấy được rõ ràng cách mà các thành phần tổ chức thành một mô hình gắn kết, sẽ giúp họ nhạy bén hơn khi theo dõi tất cả các yếu tố, và cách chúng nên hoạt động cùng nhau.

(Phụ lục 1 – Nguồn: McKinsey)

Sự rõ ràng đó rất quan trọng khi các nhà lãnh đạo phát triển các kế hoạch và chương trình với mục đích hiện đại hóa từng khả năng và các yếu tố hỗ trợ (Phụ lục 2). Ví dụ, Marketing truyền thống sẽ tạo ra các nội dung, ví dụ như các chiến dịch định kỳ, áp dụng chung cho mọi kênh và chỉ có thể được sửa đổi trong một phạm vi giới hạn. Trong khi đó, Marketing hiện đại có các hệ thống cho phép doanh nghiệp liên tục tạo ra một khối lượng lớn thông điệp và nội dung, được theo dõi liên tục bởi các công cụ phân tích hiệu suất và sẽ được sửa đổi khi cần.

Marketing hiện đại đã cá nhân hóa hơn. Chúng được áp dụng giúp các nhãn hàng mang đến các dịch vụ và trải nghiệm đa dạng phù hợp với từng phân khúc khách hàng khác nhau. Ngày nay, mục tiêu của Marketing hiện đại là tận dụng dữ liệu từ tất cả các nguồn tương tác của khách hàng, từ đó truyền tải các chiến dịch Marketing 1:1 theo cách sáng tạo ngày càng nhiều càng tốt.

(Phụ lục 2 – Nguồn: McKinsey)

Có nhiều CMO nổi tiếng đã đạt được những tiến bộ trong việc phát triển bộ phận Marketing theo hướng hiện đại, nhưng cũng có không ít người không được đánh giá cao vì sự thiếu tiến bộ. Chúng tôi đã phát hiện ra rằng vấn đề cốt lõi ở đây là họ đã không tuân theo những thay đổi cần thiết và thiếu sự rõ ràng về sự phụ thuộc. Khi thiếu đi sự hiểu biết đó, chúng tôi thấy rằng mọi người thường có xu hướng làm việc theo những thứ họ biết rõ nhất hoặc thích nhất, và tự động bỏ qua các yếu tố khác.

Điều này tạo ra những điểm mù trong quá trình chuyển đổi từ Marketing truyền thống sang hiện đại, dẫn đến sự chậm trễ, thất vọng và cuối cùng là hiệu suất kém. Quá trình hiện đại hóa quy trình Marketing, đòi hỏi sự nâng cấp 4 trình hỗ trợ hoạt động chính, nhưng sự chuyển đổi cũng sẽ không thành công nếu thiếu đi 3 sự thay đổi mindset (tư duy) cốt lõi làm nền tảng cho sự thay đổi. Cùng theo dõi những yếu tố đó với MarketingAI ngay dưới đây:

Mindsets: Suy nghĩ như một nhà Marketer hiện đại

Trước khi bắt tay vào quy trình hiện đại hóa Marketing, có 3 sự thay đổi về mindset cần thiết cho quá trình hiện đại hóa đó.

1. Tư duy thống nhất

Để thúc đẩy tăng trưởng, các nhà lãnh đạo Marketing phải hợp tác với các phòng ban khác nhau của công ty, từ phòng kinh doanh bán hàng, nghiên cứu và phát triển, cho đến tài chính, công nghệ và nhân sự. Trên thực tế, nghiên cứu của McKinsey đã chỉ ra rằng các CMO (hoặc những người có vai trò tương tự, chẳng hạn như Giám đốc tăng trưởng hay Giám đốc khách hàng), sẽ hoạt động với tư cách là “người thống nhất”, làm việc với các C-Suite (nhà quản lý cấp cao) như một đối tác bình đẳng, sẽ thúc đẩy tăng trưởng lớn hơn so với những lãnh đạo không thực hiện việc này.

Các CMO thống nhất thông qua ngôn ngữ và tư duy của các C-Suite khác, thể hiện được rằng Marketing có thể giúp đáp ứng những mong muốn và yêu cầu của họ, và đảm bảo rằng họ hiểu rõ vai trò của Marketing. Hơn nữa, hiệu quả của việc xây dựng các mối quan hệ hợp tác này không chỉ dừng lại trong nội bộ C-Suite. Các CMOs nên đóng vai trò như một “tấm gương sáng” và đặt kỳ vọng cho từng thành viên trong team Marketing có thể hợp tác với các đồng nghiệp từ các phòng ban khác.

2. Tư duy lấy khách hàng làm trung tâm

Tất nhiên, việc đặt khách hàng lên hàng đầu không phải là một ý tưởng mới nữa. Nhưng điều khác biệt ngày nay là các Marketer có những con số rõ ràng chứng minh được rằng sản phẩm của họ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tạo ra giá trị và mang lại lợi thế cạnh tranh. Các marketers hiện đại cũng phải nhận thức được những thách thức của sự đa dạng, sự phức tạp và quy mô rộng lớn mà họ phải đáp ứng để có thể thực hiện tốt chiến lược lấy khách hàng mục tiêu.

(Nguồn: Acquire.io)

Bạn phải đảm bảo được một số yếu tố sau: phương pháp tư duy tiếp cận được thiết kế để giải quyết “nỗi đau” (painpoint) của khách hàng và nhu cầu chưa được đáp ứng của họ; một nền tảng dữ liệu tập trung đem lại cái nhìn chính xác, thống nhất về khách hàng, được chọn lọc từ mọi điểm chạm có thể; các insights được tạo ra liên tục từ các phân tích hành trình khách hàng (customer journey); đo lường mọi nội dung người dùng nhìn thấy và tương tác; và cả việc tuyển dụng và phát triển những cá nhân tiềm năng, những người biết cách biến những insight của khách hàng thành những trải nghiệm phù hợp đối với họ.

Bước đầu tiên cần nhận ra là nên đi sâu vào việc nghiên cứu các phân khúc khách hàng hơn bạn nghĩ. Các marketers đang phát triển các khả năng cho sự tương tác hiệu quả trên các phân khúc vĩ mô (microsegments).Bằng cách này, các bộ phận Marketing có thể hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của khách hàng có giá trị. Họ cũng có thể tạo thêm những nỗ lực bằng cách đạt được thêm nhiều khách hàng và tạo ra lòng trung thành lớn hơn.

3. Tư duy hoàn vốn đầu tư (ROI)

(Nguồn: ERPViet)

Với sự phát triển của các kênh digital hiện nay cũng như những tiến bộ vượt bậc trong phân tích dữ liệu khoa học đã khiến việc các marketer chịu trách nhiệm cung cấp giá trị trên tất cả các kênh trở nên khả thi và cần thiết. Để vận hành với tư duy ROI, mọi người cần phải hoạt động như thể số tiền họ đang chi tiêu là từ tiền túi của họ. Điều này có nghĩa là họ phải giám sát chặt chẽ các khoản đầu tư, đưa ra các tiêu chuẩn để xác định những khoản không tạo ra giá trị và tạo ra văn hóa trách nhiệm trong đó các khoản đầu tư kém hiệu quả cần phải loại bỏ. Sự nghiêm ngặt về tài chính như vậy sẽ không chỉ giúp Marketing hoàn thành nhiệm vụ là một động lực thúc đẩy sự tăng trưởng; mà còn giúp họ xây dựng uy tín với CFO, mở ra thêm cơ hội đầu tư bổ sung và chứng minh giá trị của Marketing trong toàn bộ công ty.

Trình hỗ trợ: Hoạt động như một Marketer hiện đại

Để hiện đại hóa tiềm năng của Marketing, các tổ chức Marketing cần nâng cấp 4 trình hỗ trợ hoạt động cơ bản.

1. Thiết kế tổ chức và văn hóa

Để hỗ trợ các hoạt động Marketing hiện đại, các công ty có thể thực hiện một số hành động thiết thực, bao gồm:

  • Khuyến khích sự thành công theo nhóm: Vì việc cung cấp giá trị cho công ty như là một team thể thao đa chức năng, nên bộ phận Marketing cần một nền văn hóa không chỉ tập trung vào thành tích cá nhân mà còn hướng tới cả mục tiêu chung, hiệu suất công việc của team và một trách nhiệm chung. Điều này có nghĩa là các bộ phận Marketing cần phải thay đổi về các tiêu chí khen thưởng, công nhận và đánh giá tài năng, đơn cử như việc thiết lập KPIs của team gắn với các chính sách khen thưởng cá nhân. Những nhân viên xuất sắc cũng nên nhận thức được mục đích và động lực của cả team, xuất phát từ một môi trường mang lại năng lượng và nhiệt huyết. Điều này sẽ không xảy ra tình cờ mà cần sự nỗ lực của cả team.
  • Nâng cao vai trò của phân tích và insight khách hàng: Vì mindset lấy khách hàng làm trọng tâm và mindset về ROI đóng vai trò quan trọng đối với các marketers hiện đại, nên những khả năng phân tích và hiểu insight khách hàng sẽ hỗ trợ rất lớn trong Marketing hiện đại. Trong một số bộ phận/tổ chức Marketing hiện đại, chúng sẽ có một vai trò nổi bật và như một nhà lãnh đạo báo cáo trực tiếp cho CMO. Điều này đóng vai trò như một lời nhắc nhở rằng tiếng nói và hành vi của khách hàng phải là trung tâm của mọi thứ và không nên thực hiện các hoạt động marketing nào mà không có sự hỗ trợ của những hiểu biết về khách hàng và khả năng đo lường hiệu suất của các hoạt động.
  • Gia tăng các hoạt động Marketing: Marketing Operations (vận hành Marketing) đóng một vai trò xương sống, rất cần thiết cho mọi tổ chức/bộ phận Marketing hiện đại muốn đi nhanh và phát triển linh hoạt. Để đảm bảo rằng những chi tiêu, công nghệ và quy trình Marketing đều được quản lý và đem lại hiệu quả tối đa, các công ty đều có một lãnh đạo vận hành Marketing – cũng sẽ chịu trách nhiệm báo cáo cho CMO. Trong một số trường hợp, Marketing Operations sẽ tồn tại như một dịch vụ chia sẻ hoặc vai trò trung tâm trong toàn bộ hoạt động Marketing. Trong một vài doanh nghiệp khác, nó sẽ được phân phối trên nhiều đơn vị vận hành để cung cấp khả năng thực thi độc lập. CÓ những Marketing Operations đã từng đem lại sự cải thiện từ 15-25% hiệu quả Marketing, cho doanh nghiệp được đo bằng lợi tức đầu tư và các số liệu từ sự tương tác khách hàng. Chẳng hạn, một công ty dịch vụ tài chính toàn cầu đã phát hiện ra bằng cách áp dụng CNTT vào các hoạt động Marketing, doanh thu có thể tăng thêm 25% và 100 triệu đô la mỗi năm.

(Nguồn: Cleriti)

2. Agile Marketing

Cho đến nay, thay đổi lớn nhất trong việc thiết kế các tổ chức Marketing là sự chuyển đổi sang dạng Agile Marketing – là một chiến lược hiệu quả của tổ chức, sử dụng các nhóm tự tổ chức, đa chức năng thực hiện công việc trong các vòng lặp thường xuyên. Nó nhằm mục đích thúc đẩy tăng trưởng bằng cách tập trung nỗ lực của nhóm vào những người mang lại giá trị cho khách hàng cuối. Là một mô hình phi tập trung, đa chức năng, Agile Marketing là một yếu tố rất quan trọng giúp gia tăng tốc độ các hoạt động Marketing. Ngay cả các tổ chức Marketing có hiểu biết về digital nhất cũng đã đạt được sự tăng trưởng doanh thu từ 20-40% nhờ vào việc chuyển sang mô hình Agile Marketing.

(Nguồn: Agile Breakfast)

Hình thành các nhóm nhỏ, được gọi là các đội, làm việc ở cùng một nơi và có thẩm quyền ra quyết định để thực hiện các nhiệm vụ tập trung cao độ. Tổ chức các nhóm nhỏ làm việc xoay quanh khách hàng mục tiêu để đảm bảo được tất cả mọi người trong nhóm được kết nối với khách hàng. Đưa ra chỉ số KPIs rõ ràng, chẳng hạn như đem lại một lượng khách hàng mới hay một mục tiêu doanh thu cụ thể, đảm bảo rằng mọi thứ đều được đo lường và đánh giá.

Tuy nhiên, mở rộng quy mô Agile Marketing đòi hỏi nhiều hơn việc thay đổi sơ đồ tổ chức hay tạo ra các sự hợp tác đa chức năng. Các nhóm này cần có sự tham gia hỗ trợ từ các bộ phận khác như Pháp lý, CNTT, tài chính và thường là cả các agency đối tác. Nếu không có sự hỗ trợ từ các bộ phận này, các nhóm Agile Marketing sẽ bị giới hạn trong một phạm vi nhỏ với những tác động hạn chế.

Chẳng hạn, tại một ngân hàng, bộ phận pháp lý và văn phòng kiểm soát không cung cấp nhân sự cho team bộ phận Agile Marketing bởi những ưu tiên cạnh tranh nhau giữa các bộ phận. Trong khi đó, các CMO hiểu được rằng Agile Marketing sẽ không thể hoạt động mà không có sự trợ giúp của các bộ phận khác, vì vậy họ đã dành thời gian để thảo luận và đàm phán với Giám đốc mỗi bộ phận để giải thích rõ cách mà Agile Marketing hoạt động, giá trị mà nó tạo ra và cách các bộ phận có thể hỗ trợ vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. Nỗ lực này sẽ giúp cho Giám đốc các bộ phận tự tin hơn khi quyết định hỗ trợ các nhóm Agile Marketing.

Khái niệm Agile Marketing

3. Quản lý các cá nhân và agency

Với sự phát triển đa dạng của Marketing hiện nay và một loạt các khả năng cần thiết, các marketers cần xây dựng một chiến lược truyền thông xoay quanh 3 yếu tố:

  • Tuyển dụng những vị trí quan trọng cho công ty (insource): Mặc dù không có một mô hình cụ thể nào mô tả các chức năng mà một tổ chức Marketing nên có, nhưng việc tuyển dụng sẽ có ý nghĩa hơn khi bạn mong muốn sở hữu các dữ liệu và nền tảng công nghệ thông tin; khi công ty muốn tìm kiếm những năng lực vượt trội trong một lĩnh vực nhất định; hay tuyển dụng cho công ty sẽ giúp tăng tốc đáng kể tốc độ ra thị trường và cho phép liên tục tạo ra, thử nghiệm và sửa đổi các chiến dịch.
  • Tuyển chọn những nhân tài “đa-zi-năng”: Ngày nay, vai trò của các nhân viên “in-house” đòi hỏi phải có bộ kỹ năng rộng hơn, với sự kết hợp cân bằng giữa các kỹ năng não trái và não phải. Điều này có nghĩa là, ví dụ, các nhà sản xuất nội dung và các designers có kinh nghiệm cũng phải có kỹ năng làm việc với số liệu, các marketers làm việc dựa trên phương tác marketing theo hướng dữ liệu, luôn sẵn sàng với những ý tưởng mới lạ, độc đáo và đến gần hơn với khách hàng. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy các công ty có thể tích hợp thành công giữa phân tích số liệu và khả năng sáng tạo sẽ giúp gia tăng doanh thu với tỷ lệ trung bình gấp đôi so với chỉ số S&P 500 (là một chỉ số thị trường chứng khoán đo lường hiệu suất cổ phiếu của 500 công ty lớn được niêm yết trên các sàn giao dịch chứng khoán ở Hoa Kỳ). Quan trọng nhất là, các tổ chức Marketing hiện đại ngày nay không cần một người quản lý để quản lý con người, thứ họ cần là tất cả mọi người đều có thể quản lý đầu ra và theo dõi hiệu suất.

(Nguồn: Kissflow)

  • Thúc đẩy phong cách quản lý tập trung vào ROI: Trong bối cảnh mà khả năng tự trị, tự quản được đánh giá cao, các bộ phận Marketing được giao nhiệm vụ và được yêu cầu tự “xoay sở” với nó, các nhà quản lý cần thoải mái thiết lập một chỉ số KPIs cụ thể, giám sát đầu ra và theo dõi hiệu suất của các nhóm Agile Marketing.

4. Dữ liệu và công nghệ

Trong Marketing truyền thống, các số liệu chỉ giúp bạn nhìn lại hành vì của khách hàng trong quá khứ và đo lường hiệu quả của các chiến dịch hiện tại. Còn với Marketing hiện đại ngày nay, người ta phân tích dữ liệu để hoạch định ra các chiến lược tương lai. Chúng  dự đoán nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, xác định các cơ hội tiềm năng và giải quyết được “điểm đau” của khách hàng một cách tinh tế.

(Nguồn: LinkedIn)

Phân tích dữ liệu cũng có thể đưa ra những dự đoán về hoạt động marketing tốt nhất tiếp theo cần thực hiện, bao gồm kết hợp đúng các thông điệp thương mại (như bán chéo, upsell hoặc duy trì khách hàng) và các hành động tương tác (sáng tạo nội dung, educate khách hàng hoặc gia tăng độ thân thiết các mối quan hệ).

Để thực hiện điều này, dữ liệu phải được tập trung và dễ dàng truy cập để hoạt động trên một kênh có thể hỗ trợ ngay lập tức theo thời gian thực, hoặc gần với thời gian thực. Thay vì cách tiếp cận truyền thống, Marketing hiện đại là kỷ nguyên của CNTT, nơi CNTT đi đầu trong quản lý dữ liệu, và các CMO cần làm việc nghiêm túc với các nhà lãnh đạo CNTT (CTO) để phát triển tầm nhìn chung cho các phần mềm dữ liệu được truy cập và sử dụng.

Tạm kết

Với việc tốc độ thay đổi trên thị trường ngày càng gia tăng, việc thành lập một bộ phận Marketing theo hướng hiện đại chính là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp hiện nay. Khâu tuyển chọn con người đương nhiên là quan trọng nhưng các nhà lãnh đạo cũng phải hiểu được bản chất của Marketing hiện đại là gì và cách vận hành, triển khai nó ra sao để có thể đưa ra những quyết định, đường hướng phát triển đúng đắn.

Tô Linh – MarketingAI

Theo McKinsey

LIÊN HỆ

Bài trước đó

Google cam kết hỗ trợ 800 triệu USD cho công tác phòng chống dịch Covid-19

Bài tiếp theo

Instagram thử nghiệm bộ Sticker Selfie động trên Stories

nội dung tương tự