Theo thống kê, thị trường Bán lẻ lữ hành (travel retail) và cửa hàng miễn thuế toàn cầu đạt giá trị 74,9 tỷ USD vào năm 2017 và dự kiến đạt 153,7 tỷ USD vào năm 2025, nhờ những tăng trưởng sâu rộng của ngành du lịch và lữ hành nói chung.
(Nguồn: Retail in Asia)
Tuy nhiên, Covid-19 đến một cách bất ngờ và gây cản trở rất nhiều đến sự phát triển của lĩnh vực bán lẻ lữ hành, với việc hàng loạt các cửa hàng bán lẻ tại các khu trung tâm du lịch phải đóng cửa, gây ra thiệt hại chung cho nhiều thương hiệu lớn. Điều này đặc biệt đúng đối với các thương hiệu mỹ phẩm và nước hoa, vốn là ngành hàng có thị phần lớn nhất trong ngành công nghiệp Bán lẻ lữ hành.
Vậy thì, hiện trạng của ngành công nghiệp này đang ra sao, và các trung tâm Bán lẻ lữ hành đang thực hiện những nỗ lực đa kênh nào để thúc đẩy doanh số bán hàng?
Du lịch gián đoạn tạo ra hiệu ứng domino cho ngành bán lẻ
Số lượng hành khách giảm do Covid-19 đã khiến doanh thu bán lẻ của các sân bay lớn giảm mạnh. Tại sân bay Heathrow, số lượng hành khách đã giảm tới 96% trong ba tháng tính đến ngày 30 tháng 6. Theo đó, Heathrow cũng báo cáo doanh số bán lẻ giảm 55,8% (xuống còn 150 triệu euro) trong giai đoạn sáu tháng đầu năm 2020. Sân bay cũng dự đoán lượng hành khách chỉ đạt 29,2 triệu trong năm nay, thấp hơn 60% so với năm 2019.
Trong một diễn biến khác, sân bay Gatwick chứng kiến lượng hành khách giảm 66% xuống 7,5 triệu trong sáu tháng đầu năm 2020. Điều này dẫn đến khoản lỗ 321 triệu bảng, so với lợi nhuận 47,7 triệu bảng cùng kỳ năm 2019.
Không có gì ngạc nhiên khi các nhà điều hành cửa hàng miễn thuế bị ảnh hưởng nặng nề. Theo Forbes, Dufry (chủ sở hữu World Duty Free) đã báo cáo doanh thu giảm 61%, trong khi đối thủ Lagardère Travel Retail của Pháp có doanh thu tương tự giảm 55%. Dufry được cho là đang đàm phán với các sân bay để giảm tiền thuê mặt bằng, tránh nguy cơ sụt giảm trầm trọng thêm.
(Nguồn: Folha)
Cũng rơi vào tình trạng tương tự, các thương hiệu bán lẻ cũng đang phải hứng chịu sự sụt giảm trong doanh số Bán lẻ lữ hành. John Lewis (một thương hiệu bán lẻ của Anh) gần đây đã tuyên bố đóng cửa tám cửa hàng, do phải đối mặt với những “thách thức về tài chính” – ba trong số tám chi nhánh đó bao gồm cửa hàng Grand Central ở Birmingham cũng như các cửa hàng ở Heathrow và St Pancras. Sự gián đoạn trong ngành Bán lẻ lữ hành cũng gây ra ảnh hưởng đến các thương hiệu làm đẹp; Proctor & Gamble báo cáo doanh thu thuần dành cho lĩnh vực làm đẹp đã giảm 21% trong quý 3 năm 2020. Thương hiệu chăm sóc da Nhật Bản SK-II của P&G cũng chịu ảnh hưởng nghiêm trọng, khi doanh số bán hàng giảm hơn 20% do những gián đoạn trong ngành Bán lẻ lữ hành. Tương tự, Vogue Business báo cáo việc L’Oréal sụt giảm 19,4% doanh số bán hàng trong quý 2, do phải đóng cửa hàng loạt các các cửa hàng tại sân bay.
(Nguồn: Her World)
Việc du lịch đang bắt đầu hoạt động tích cực trở lại trong những ngày gần đây, dù cho sức chứa vẫn còn đang có hạn, nhưng vẫn đem lại kỳ vọng rằng các cửa hàng sẽ tìm lại được chỗ đứng ban đầu. Tuy nhiên, với việc ngày càng có nhiều người làm việc tại nhà thường xuyên hơn, và nỗi sợ hãi chung về việc trở lại ‘cuộc sống bình thường’ – hành trình khôi phục vị thế cho ngành Bán lẻ lữ hành có thể sẽ chậm lại.
>> Xem thêm: 10 bước xây dựng chiến lược chinh phục thị trường bán lẻ trên social media (P1)
Khách du lịch chuyển sang hành vi mua sắm “có kế hoạch”
Việc đóng cửa các cửa hàng bán lẻ toàn cầu vào tháng 3 đã dẫn đến sự gia tăng trong mua sắm trực tuyến, với việc người người nhà nhà đổ xô sang mua hàng trên các kênh thương mại điện tử. Sự khác biệt giữa Bán lẻ lữ hành (so với các ngành bán lẻ khác) là nó phụ thuộc rất nhiều vào lượng người đi bộ và tính chất tự phát của việc mua sắm trong bối cảnh du lịch. Chẳng hạn như khi chờ chuyến bay hay dạo quanh các cửa hàng miễn thuế, khách hàng sẽ có xu hướng shopping nhiều hơn. Sự vắng mặt liên tục của các cửa hàng này trong nhiều tháng qua cũng có nghĩa là các nhà bán lẻ đang phải vật lộn để duy trì và tồn tại trước giá thuê mặt bằng bán lẻ tại sân bay cao ngất ngưởng.
Đồng thời, thương mại điện tử chắc chắn đã tác động đến cách người tiêu dùng mua sắm khi đi du lịch. Nghiên cứu của AOE cho thấy rằng khách du lịch đang chuyển từ việc mua hàng tự phát tại sân bay sang mua hàng theo kế hoạch. Có nghĩa là người dùng sẽ nghiên cứu online trước (và mua hàng từ các trang thương mại điện tử như Amazon, nếu nó rẻ hơn ở sân bay). AOE cũng phát hiện ra rằng 53% người mua hàng quyết định mua hàng miễn thuế trước khi đến sân bay, so với 47% người sẽ mua hàng miễn thuế tự phát.
Để sớm thích nghi với xu hướng này, thị trường Bán lẻ lữ hành đang phải tăng cường đầu tư vào Tiếp thị đa kênh. Đơn cử như việc sân bay Heathrow đã cho ra mắt cửa hàng ‘Heathrow Boutique’ vào năm 2017 – một thị trường trực tuyến cho phép người dùng đặt hàng trước khi mua sắm tại sân bay. Nó cũng cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách du lịch với những đơn hàng trị giá hơn 300 bảng Anh, cũng như dịch vụ mua sắm cá nhân (nhưng hiện đã bị đình chỉ kể từ khi Covid-19 xuất hiện). Theo Drapers, Heathrow đã tăng cường xúc tiến trong việc cung cấp dịch vụ Boutique của mình trong thời gian khủng hoảng và “sẽ số hóa thị trường bán lẻ của mình trong tương lai”.
Gian hàng Chanel trong Heathrow Boutique (Nguồn: Heathrow Boutique)
Quảng cáo của Heathrow Boutique chắc chắn sẽ là yếu tố quyết định dẫn đến thành công của thương hiệu này. Việc chưa được “educate” rõ ràng và độ nhận diện còn thấp là những lý do chính khiến khách hàng không được chuyển đổi theo kênh “đặt trước và thu tiền” (reserve & collect). Dịch vụ thanh toán cũng là một trở ngại khác; Nghiên cứu của AOE cho thấy tỷ lệ nhận hàng trung bình cho mô hình này là dưới 50%, nhưng nó sẽ tăng lên tới 95% nếu bao gồm dịch vụ thanh toán trực tuyến.
Các sân bay khác cũng đã chuyển sang sử dụng các nền tảng thương mại điện tử kể từ cuộc khủng hoảng COVID-19 xuất hiện. Ví dụ như sân bay Brisbane đã cho ra mắt BNE Marketplace, cho phép người tiêu dùng mua các sản phẩm giảm giá trực tuyến. Điều quan trọng ở đây là thị trường vẫn cho phép các nhà bán lẻ bán các sản phẩm còn trong kho của họ, dù các cửa hàng bán lẻ của họ đã phải đóng cửa vì dịch bệnh. Quyết định gọi trang web là thị trường (thay vì kênh thương mại điện tử) là vì nó phục vụ như một tùy chọn bổ sung cho các nhà bán lẻ, qua kênh do chính chủ sở hữu hoặc qua các trang web của bên thứ ba khác.
😎 BNE Marketplace is supporting airport retailers and your wallet with up to 40% off sunglasses.
Now is the time to up your sunglasses game, shop now 👉 https://t.co/grIYjgoyBf pic.twitter.com/Uia7ofv90l
— Brisbane Airport ✈️ (@BrisbaneAirport) May 27, 2020
Vậy thì tại sao người tiêu dùng lại chọn mua sắm từ website (thị trường) do sân bay điều hành thay vì các website bán lẻ thương mại điện tử khác đã thành lập lâu đời (cung cấp cùng mức chiết khấu)? Theo Mike Doyle, Trưởng bộ phận tiếp thị người tiêu dùng của Sân bay Brisbane cho biết, sự quan tâm của khách hàng sẽ bắt nguồn từ sự tin tưởng của họ dành cho thương hiệu, còn mục đích rộng lớn hơn của thị trường là duy trì việc làm cho tất cả mọi người. Doyle đã nói với vị CMO của công ty rằng: “Làm gì thì làm, miễn sao để sự chuyển dịch này không tạo cảm giác xa lạ cho người dùng và khiến họ cảm thấy thật sự thoải mái khi mua sắm…”.
Không rõ liệu BNE Marketplace có tiếp tục hoạt động như một sáng kiến dài hạn cho sân bay hay không, nhưng thành công ngắn hạn của nó là một ví dụ điển hình về sự đổi mới số hóa cực kỳ nhanh chóng, một cách thích ứng thông minh đáng để học hỏi trong thời kỳ khủng hoảng.
Tích hợp các giải pháp ‘không tiếp xúc’ vào cửa hàng CX
Mặc dù các cửa hàng bán lẻ lữ hành đang dần mở cửa trở lại (Heathrow đã mở lại hơn 30 cửa hàng trên khắp Nhà ga số 2 và số 5), nhưng hoạt động du lịch nói chung vẫn đang trong tình trạng trì trệ, khi người tiêu dùng vẫn đang khá miễn cưỡng trong việc du lịch ra nước ngoài do phải thay đổi các biện pháp cách ly và phong tỏa (cũng như nỗi lo lắng chung về virus). Điều này có nghĩa là việc trở lại trạng thái ‘bình thường’ vẫn chỉ đang ở giai đoạn đầu, và các trung tâm Bán lẻ lữ hành vẫn phải làm việc nghiêm túc để đảm bảo các biện pháp an toàn và sức khỏe được áp dụng, cũng như tìm ra các phương thức mới để lôi kéo người tiêu dùng quay trở lại.
Nghiên cứu về mindset người dùng cho thấy rằng họ đang rất mong đợi các nhà bán lẻ sớm thích ứng với các hoạt động thay đổi trong cửa hàng. Giai đoạn “Pre-COVID”, có tới hơn 90% người dùng nói rằng chạm vào sản phẩm là một phần quan trọng trong trải nghiệm mua sắm khi đi du lịch, và 48% cho biết họ đã thử hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó giờ đây, người tiêu dùng không còn quá sẵn sàng tham gia vào các trải nghiệm mua sắm thực tế, với hơn 60% người tiêu dùng cho biết họ sẽ hạn chế tương tác với nhân viên bán lẻ khi đi du lịch lần sau.
(Nguồn: Internet)
Đây là lúc bán lẻ trải nghiệm (retail experience) phát huy tác dụng, với công nghệ số cho phép các nhà bán lẻ thu hút người mua theo những cách mới lạ. Mặc dù xu hướng này đã xuất hiện từ trước Covid, nhưng nó chưa thật sự phổ biến và không nhiều thương hiệu làm được. Và với việc người dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về trải nghiệm “không tiếp xúc” do những lo ngại về sự an toàn – thì điều quan trọng bây giờ là các nhà bán lẻ phải có khả năng cung cấp dịch vụ đó. Một lần nữa, công nghệ “đặt trước và thu tiền” có thể hữu hiệu trong trường hợp này, cho phép người mua linh hoạt hơn trong việc xem hàng, mua và chọn trước khi họ rời đi.
Khi nói đến trải nghiệm ‘tại cửa hàng’, các nhà bán lẻ trong ngành công nghiệp làm đẹp đã giới thiệu các mã QR trên các sản phẩm để người mua có thể tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm (thay vì tiếp xúc với các nhân viên trong cửa hàng). Việc tận dụng mã QR từ Instagram có thể sẽ đẩy nhanh chiến lược này, vì mã QR có thể được liên kết nhanh và tiện với các tài khoản Instagram hiện có.
(Nguồn: Vietnamnet)
Để nhân rộng các buổi “trải nghiệm thử” trong ngành công nghiệp làm đẹp và mỹ phẩm, các thương hiệu cũng đang chuyển sang công nghệ AR và VR. SK-II được cho là đang thử nghiệm gương ‘Magic Scan’ không cảm ứng tại một số điểm Bán lẻ lữ hành nhất định, đưa ra các gợi ý về sản phẩm cho từng người dùng sau khi thực hiện soi và phân tích da nhờ công nghệ hỗ trợ AR. Ngoài ra, Perfect Corp – một nhà cung cấp công nghệ làm đẹp AI và AR khác gần đây cũng đã bổ sung các tính năng “không tiếp xúc” mới vào các giải pháp hiện có của mình.
(Nguồn: medium)
Giờ đây, các nhà bán lẻ có thể hợp tác với các bên để cho ra đời 4 tính năng “không tiếp xúc” khác nhau, hỗ trợ người dùng “thử” trang điểm trên nền tảng số, bao gồm bảng điều khiển bằng cử chỉ, kích hoạt bằng giọng nói, nhận diện khẩu trang và hiệu ứng swatch màu trên tay ảo!
Kết
Mặc dù sự gián đoạn trong ngành Bán lẻ lữ hành sẽ kéo dài trong ít nhất một thời gian ngắn tới, nhưng một số chuyên gia vẫn có cái nhìn lạc quan về sự tăng trưởng dài hạn của thị trường này – và thậm chí cả những cơ hội mà Covid-19 đã tạo ra.
Đơn cử như việc WHSmith – một nhà đầu tư lớn trong lĩnh vực này, gần đây đã mở một cửa hàng mới ở Nhà ga số 2 của Heathrow, nơi được mô tả là “cửa hàng duy nhất” cho du khách, và đang có kế hoạch mở hai cửa hàng mới ở Nhà ga số 2 tại thành phố Manchester.
Điều quan trọng các thương hiệu cần nhớ là nhu cầu mua sắm trong bối cảnh du lịch sẽ luôn duy trì – điều cần nhất là sự trở lại của hành khách. Điều này đặc biệt đúng đối với các cửa hàng bán lẻ ‘thiết yếu’ như WHSmith, nơi cung cấp đủ loại mặt hàng, từ sách cho đến bánh kẹo. Còn đối với các mặt hàng xa xỉ hơn, các nhà bán lẻ sẽ phải đảm bảo rằng sản phẩm của họ có đủ thu hút người tiêu dùng không? Và nó cần điều chỉnh gì để phù hợp hơn với nhu cầu thay đổi của người dùng (hiện nay và sau COVID-19).
Tô Linh – MarketingAI
Theo Econsultancy
>> Có thể bạn quan tâm: Bí quyết Marketing cho ngành thời trang Việt Nam hiệu quả và tiết kiệm
