Nghiên cứu của Kantar cho thấy người tiêu dùng và marketers mâu thuẫn về sở thích quảng cáo

Cuộc khảo sát mới đây Kantar được thực hiện trên 4.000 người tiêu dùng và hơn 700 marketers cấp cao trên thế giới, đã công bố kết quả về các nền tảng xã hội được yêu thích nhất toàn cầu. Theo đó, ứng dụng video mạng xã hội TikTok đã leo thẳng lên vị trí đầu tiên của Bảng xếp hạng Global Ad Equity, trở thành mạng xã hội được yêu thích nhất bởi người tiêu dùng thế giới, đè bẹp các tên tuổi đình đám như Instagram, Snapchat, Google và Twitter. 

Trong khi đó, ở phía ngược lại, các marketers vẫn cho thấy sự yêu thích và trung thành với các nền tảng số đã có tên tuổi, điển hình là Youtube, trái ngược hoàn toàn với xu hướng của người tiêu dùng thế hệ mới. 

Các marketers và người tiêu dùng xảy ra mâu thuẫn trong vị trí đặt quảng cáo

Nghiên cứu nhấn mạnh vào sự khác biệt của hai nhóm đối tượng là Người tiêu dùng và Marketers. Cụ thể như sau:

• Sau khi đánh giá toàn cảnh thị trường nền tảng số trên thế giới, Kantar đã trao cho TikTok vị trí cao nhất trên bảng xếp hạng Global Ad Equity - một bảng xếp hạng đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo trong các môi trường khác nhau dựa trên 11 biến số.
• Theo sát phía sau là Instagram, Snapchat, Google và Twitter, lần lượt giành vị trí thứ 2 đến thứ 5.
• Nhìn chung, các chỉ số chính trong bảng xếp hạng Ad Equity cho thấy, số thương hiệu lựa chọn truyền thông số (digital media) cao hơn khá nhiều so với các thương hiệu lựa chọn truyền thông ngoại tuyến địa phương (local offline media). Điều này chứng minh rằng những lo ngại về an toàn thương hiệu đã từng được công bố rộng rãi sẽ không tạo ra ảnh hưởng quá nhiều đến tình cảm khách hàng dành cho thương hiệu.
• Điều thú vị là nghiên cứu đã phát hiện ra sự khác biệt trong sở thích giữa người tiêu dùng và các marketers. Cụ thể, người tiêu dùng thích xem quảng cáo trên các nền tảng mới như TikTok - trong khi các marketers thì vẫn có xu hướng ủng hộ các thương hiệu lâu đời hơn như Youtube.

• Điều này cũng dẫn đến sự khác biệt trong sở thích xem quảng cáo ở các kênh truyền thông hiện nay. Nếu như người tiêu dùng thích xem quảng cáo ở các rạp chiếu phim, các sự kiện được tài trợ (sponsored events), quảng cáo trên tạp chí (magazine ads), quảng cáo số ngoài trời (digital OOH) và báo chí (được xếp theo thứ tự), thì các marketers lại thích chạy quảng cáo trên các video online, TV, news feed & stories trên mạng xã hội và truyền hình trực tuyến (streaming TV).

• Mặc dù quảng cáo online vẫn chưa được chấp nhận nhiều như quảng cáo offline, nhưng điều đó không có nghĩa là thái độ của người tiêu dùng với chúng là hoàn toàn tiêu cực. Thậm chí có thể nói là đang dần thay đổi theo hướng tích cực hơn. Trong đó, nội dung do các influencers tạo ra liên quan đến thương hiệu (Influencer branded content) được xem là có sự phát triển tích cực nhất khi được đánh giá là khá phù hợp với xu thế tiếp nhận của người tiêu dùng hiện nay. Cùng với đó, nó cũng cho thấy các influencers hiện nay rất phù hợp làm quảng cáo cho một số lĩnh vực nhất định, ví dụ như hàng xa xỉ hay du lịch. Podcast đứng thứ hai vì không gian quảng cáo trên đó không bị lộn xộn và nó là một nền tảng phát trực tuyến. Quảng cáo trên streaming TV (Streaming TV Ads) cũng được đánh giá là có chất lượng hơn, khi đảm bảo cho người tiêu dùng tránh truy cập vào các liên kết xấu so với các định dạng trực tuyến khác. Quảng cáo trên stories của các mạng xã hội thì được coi là khá sáng tạo và sẽ còn hiệu quả hơn nữa nếu chúng không còn xuất hiện trong một môi trường quá lộn xộn (ám chỉ rằng các mạng xã hội hiện nay tràn ngập các quảng cáo ở nhiều lĩnh vực khác nhau, khá lộn xộn).

• Quảng cáo truyền hình và video (TV & video advertising) vẫn là những con thú đầu đàn trong lĩnh vực quảng cáo hiển thị, bất chấp việc người tiêu dùng vẫn rất khắt khe với các quảng cáo được chiếu trên đây. Một số quảng cáo thì được đánh giá là hài hước, vui nhộn và phù hợp, nhưng cũng không ít quảng cáo khác bị chê bai về sự nhàm chán, lãng nhách và lặp đi lặp lại.
• Cộng đồng marketing tiếp tục đặt mục tiêu đẩy mạnh các hoạt động tương tác số trong phần lớn nỗ lực của mình, bất chấp việc người tiêu dùng vẫn đang thích xem quảng cáo trên các nền tảng offline hơn.

Ý nghĩa của những thống kê trên?

• Tất cả những điều trên đang cho thấy một điều rằng các marketers đã quá phụ thuộc vào các kênh kỹ thuật số (digital channels). Điều đó khiến cho họ trở nên lạc hậu so với xu hướng thay đổi của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu dùng coi trọng các phương tiện truyền thông offline hơn, họ cho rằng nó có chất lượng tốt hơn, đáng tin cậy hơn, độ bảo mật thông tin cao hơn và không bị nhằm mục tiêu.
• Sự khác biệt trong sở thích của các marketers và người tiêu dùng đối với các nền tảng mới cho thấy được sự thiên vị rõ ràng của các marketers đối với các nền tảng lâu đời, khi chúng cho phép xuất dữ liệu giúp nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác hơn, tối ưu hóa chiến dịch và hiển thị lượng ROI Marketing thu về. Hay nói một cách khác, các marketers thích Youtube hơn vì nền tảng này sở hữu bộ công cụ phân tích insights và hiệu suất tốt hơn so với TikTok.
• Đại dịch đã chứng kiến ​​60% doanh nghiệp cắt giảm ngân sách marketing - trong đó 30% cắt giảm sâu - dẫn đến việc tập trung nhiều hơn vào xây dựng ý nghĩa thương hiệu (brand purpose) và chuyển đổi số.
• Kết quả của những thay đổi này khiến các marketers nhận ra rằng, họ cần phải ưu tiên sự phù hợp của các chiến dịch quảng cáo cũng như khả năng tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng thay vì chỉ chăm chăm nhìn vào ROI và chi phí quảng cáo.
• Không có gì ngạc nhiên khi nỗ lực đầu tư vào các kênh quảng cáo số của doanh nghiệp đã tăng lên kể từ khi phải đối phó với đại dịch.
• Những thay đổi này có thể sẽ tiếp tục gia tăng vào năm 2021, đặc biệt là trong dạng nội dung video online, với việc YouTube, Instagram, TikTok và Google có thể là những người hưởng lợi nhiều nhất.

• TV được kỳ vọng là sẽ sớm tìm lại được vị thế huy hoàng như trong quá khứ. Trong khi đó, quảng cáo số ngoài trời cũng đang dần được yêu thích trở lại, bất chấp việc phần lớn các phương tiện truyền thông offline (ngoại trừ 2 phương tiện trên) đang phải đối mặt với một tương lai u ám.
• Duncan Southgate, giám đốc truyền thông thương hiệu toàn cầu của Kantar, cho biết: “Việc đổ xô vào quảng cáo số là điều dễ hiểu vì nó cung cấp khả năng nhắm mục tiêu chính xác cũng như đo lường hiệu suất quảng cáo nhanh chóng, nhưng sự bão hòa, việc lặp đi lặp lại và nhắm mục tiêu quá mức trong một số không gian quảng cáo sẽ khiến điều này phản tác dụng.”
• Ông nói thêm: “Các nhà quảng cáo và agency cần phải hiểu rõ hơn về lý thuyết “Phương tiện chính là thông điệp” (The medium is the message - câu nói do Marshall McLuhan đưa ra vào năm 1964) và tác động của các kênh truyền thông, các nền tảng khác nhau đối với từng mục tiêu thương hiệu của mình.”
• Đề cập đến các nền tảng truyền thông, Southgate khuyên rằng “nên thường xuyên đổi mới các định dạng quảng cáo khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của các marketers, đồng thời vẫn giữ tính giải trí và hấp dẫn dành cho người tiêu dùng.”

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum