Sau đại dịch, thói quen tiêu dùng kỹ thuật số của người dân toàn cầu nói chung và tại khu vực châu Á Thái Bình Dương nói riêng đã chứng kiến những thay đổi to lớn trong bối cảnh người dân phải thích nghi để đối phó với đại dịch.
Kasper Aakerlund, chủ tịch của APAC tại Universal McCann đã nêu ra quan điểm về vấn đề này: “Rõ ràng, sau khi các biện pháp cách ly xã hội được áp dụng tại nhiều nước, các hành vi truyền thông mới đã xuất hiện do các thói quen hàng ngày của người dân bị phá vỡ và nỗi lo sợ về cuộc khủng hoảng.”
Theo Verizon Media – chủ sở hữu của mạng xã hội Yahoo, từ những ngày đầu diễn ra đại dịch, nhu cầu muốn được nghe và cập nhật các thông tin, tin tức liên quan đến virus đã gia tăng mạnh mẽ, từ phạm vi, mức ảnh hưởng của dịch bệnh, cách các quốc gia phản ứng như thế nào cũng như các kiến thức khoa học về virus này. Trước tình hình đó, không chỉ có nhiều người chuyển sang sử dụng các phương tiện online mà nhiều người cũng có xu hướng đọc các tin tức trực tuyến như một nguồn tin đáng tin cậy.
Rico Chan, đồng giám đốc khu vực APAC tại Verizon Media cho biết trên Yahoo, công ty truyền thông này đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của người xem nội dung, với lượt xem cho các bài viết về đại dịch và tình hình y tế ở Singapore tăng 5.000% và lượt xem cho các bài viết về dinh dưỡng tại Philippines tăng tới 5.200%.
Lượt tìm kiếm liên quan đến đại dịch trên nền tảng xã hội Yahoo cũng gia tăng nhanh chóng, với mức tăng 130% tại Singapore và 427% tại Ấn Độ. Nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin của người dùng, mạng lưới biên tập toàn cầu của Yahoo ở Mỹ, Anh và Singapore đã ngay lập tức cùng nhau cung cấp một báo cáo cập nhật tin tức 24h liên quan đến đại dịch COVID-19.
Ông Chan chia sẻ với The Drum: “Khi dịch bệnh ngày càng diễn biến căng thẳng và tình trạng cách ly tiếp tục kéo dài giữ chân mọi người ở nhà, người dân bắt đầu có xu hướng chuyển sang các trải nghiệm mới mẻ và những nội dung có giá trị giúp họ ứng phó tốt hơn với cuộc khủng hoảng, và chủ yếu chúng đến từ nền tảng trực tuyến. Những trải nghiệm này bao gồm giáo dục trực tuyến, giao đồ ăn và hàng tại nhà, mua sắm trực tuyến, nghe nhạc và xem video trực tuyến, chơi game và esports, thể dục trong nhà và thậm chí là nâng cấp hệ thống IT cá nhân của họ.”
Ông cho rằng: “Ngay cả khi mức tiêu thụ tin tức liên quan đến đại dịch tiếp tục tăng cao, thì chúng tôi vẫn nhận thức được một điều rằng, cần phải thay đổi các nhóm nội dung mới để giúp mọi người có thể kiểm soát và ứng phó tốt hơn với cuộc khủng hoảng đang diễn ra, như các nhóm nội dung liên quan đến làm việc tại nhà, tài chính, giải trí, chăm sóc cá nhân hay hướng dẫn cách nấu ăn. Và thật thú vị, ở Singapore, lượt tìm kiếm cho từ khóa “How to make” (tạm dịch: Làm thế nào để..) đã tăng tới 64% khi người dân có xu hướng tìm cách nấu các món ăn yêu thích của họ tại nhà.”
Đáp ứng sự thay đổi này, Yahoo đã phát hành một loạt nội dung với hashtag #staywelltogether trên Yahoo Singapore và Yahoo TV tập trung vào nhóm nội dung dành riêng cho sức khỏe, từ sức khỏe tâm thần đến thể chất và nuôi dạy con cái, cũng như đưa ra những lời khuyên của các chuyên gia về cách giữ gìn sức khỏe tinh thần, thể chất và cảm xúc.
Tương tự như thế, cũng trên Yahoo TV, Yahoo đã cho ra mắt một chương trình mới mang tên “PWN THEM ALL”, nhằm đáp ứng cho những thay đổi trong “khẩu vị” thưởng thức của người dùng. Đây là sê-ri trò chơi trên web giúp các game thủ mới chơi cũng như những người đã lâu không động vào game giờ đây quay trở lại làm quen với các trò chơi eSports, và cung cấp cả mẹo chơi trò chơi cơ bản và nâng cao. Kết quả là chương trình đã thành công thu hút tới 350.000 lượt streams trung bình mỗi tập.
Đối với khán giả ở nhà, loạt series trên web có tên “How to store” về các mẹo dọn dẹp và cất trữ sản phẩm gia dụng trong nhà, đã nhận được tổng cộng 1,8 triệu lượt stream. Theo đó, Yahoo cũng đang tiến hành phát sóng trực tuyến các chương trình vốn dĩ là sự kiện offline lên Yahoo TV, bao gồm các buổi concert trên toàn cầu cũng như tại khu vực, và các giải đấu esports như Liên đoàn thể thao nữ (FSL) đang diễn ra.
(Nguồn: Yahoo Small Business)
Ông Chan cũng chia sẻ rằng: “Khi nhìn về tương lai, chúng ta hy vọng rằng những hành vi và thói quen được hình thành trong thời gian này sẽ được duy trì đến sau khi đại dịch kết thúc. Ở một số quốc gia Đông Nam Á và Châu Á, các hoạt động nhằm khống chế sự lây lan đại dịch đã đạt được những thành công ban đầu, chúng tôi cũng đã nhận thấy sự thay đổi nội dung theo hướng tích cực đã bắt đầu xuất hiện ở các khu vực này.”
Phát biểu thêm, ông nói: “Người dân sẽ tiếp tục duy trì thói quen trực tuyến của mình, tìm kiếm những trải nghiệm mới đáp ứng nhu cầu và đam mê của họ. Đối với các thương hiệu, đây sẽ là một cơ hội mới. Ví dụ, ở Trung Quốc và Đài Loan – các nước đang trong giai đoạn phục hồi, chúng tôi đã thấy người tiêu dùng mua nhiều các sản phẩm quần áo thời trang, dụng cụ thể thao hơn trong khi trước đó là đồ gia dụng và các sản phẩm tẩy rửa vệ sinh.”
Aakerlund chỉ ra giống như cách mà dịch bệnh SARS trước đây đã buộc JD.com và Alibaba phải xoay sở với các mô hình kinh doanh của họ, biến nó thành bước ngoặt cho thị trường thương mại điện tử Trung Quốc trong suốt hai thập kỷ qua, thì những hành vi và mô hình tiêu dùng được hình thành trong thời đại Covid-19 giờ đây cũng sẽ đem đến những thay đổi cơ bản cho các thương hiệu.
Chẳng hạn như việc thị trường thương mại điện tử Indonesia Bukalapak đã chứng kiến sự tăng trưởng đột biến về lượng giao dịch được thực hiện, với sự gia tăng nhanh chóng của lượng người dùng mới do những thay đổi trong mô hình kinh doanh doanh nghiệp vừa và nhỏ và hành vi tiêu dùng của người dân.
Gần đây cũng có báo cáo rằng các nhà bán lẻ điện tử ở khu vực nông thôn của Trung Quốc đã ghi nhận mức tăng trưởng 5% trong doanh thu hàng năm vào quý đầu năm nay và doanh số bán ra các sản phẩm nông nghiệp từ các quận nghèo này thông qua các nền tảng thương mại điện tử cũng đạt mức tăng tới gần 50%.
“Các báo cáo gần đây cũng đề cập đến việc thương hiệu hàng xa xỉ Hermes của Pháp đã thu về 2,7 triệu đô la doanh thu trong ngày đầu tiên mở cửa trở lại tại thành phố Quảng Châu. Đây được coi là con số cao nhất mà một cửa hàng độc lập ở Trung Quốc có thể thu được chỉ trong một ngày mở bán, khi những tín đồ shopping giàu có tại quốc gia này đã “phục thù” sau khoảng thời gian bị buộc phải ở nhà do giãn cách xã hội”, Aakerlund giải thích.
(Nguồn: baomoi)
“Mặc dù điều này phần nào đã làm gia tăng hy vọng cho sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch của các doanh nghiệp, nhưng trên thực tế, các đơn vị này vẫn chưa thể quay trở lại công việc kinh doanh như thường lệ, ngay cả trong lĩnh vực hàng xa xỉ tại Trung Quốc. Và chìa khóa thành công cho các thương hiệu vẫn sẽ là sự sẵn sàng và khả năng phát triển trên các dịch vụ kỹ thuật số nhằm bổ sung cho tính năng vận chuyển hàng hóa offline và cung cấp trải nghiệm mua bán đa kênh (omnichannel).”
Ông nói thêm: “Việc tăng trưởng về lượng sử dụng các siêu ứng dụng (super app) trong thời gian diễn ra đại dịch lại càng củng cố thêm điều này. Các ứng dụng như WeChat, Grab và Paytm, đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong mức độ sử dụng các dịch vụ và tính năng, vì chính các nền tảng này đã phát triển liên tục thêm các tính năng mới nhằm tận dụng sự thay đổi trong hành vi người dùng và phục vụ cho các nhu cầu mới. Chẳng hạn, người dân Trung Quốc đã chuyển sang sử dụng WeChat để giao tiếp nhằm tránh việc tiếp xúc với những người hàng xóm đang nhiễm bệnh trong khi Paytm ở Ấn Độ đã hợp lý hóa các khoản thanh toán như nạp tiền điện thoại di động và DTH (dịch vụ truyền hình trả tiền), điện, nước, gas, thẻ tín dụng, bảo hiểm để người tiêu dùng có thể thanh toán khi ở nhà.”
Các marketers có nên ưu tiên các nhà xuất bản đáng tin cậy?
Nhu cầu tin tức đang gia tăng nhanh chóng khi đại dịch tiếp tục kéo dài và chưa có dấu hiệu dừng lại. Theo Comscore, tại Mỹ, số phút mà độc giả dành cho các trang tin tức như The New York Times và The Wall Street Journal đã tăng 46% và tổng lượt truy cập thì tăng tới 57%.
Tại Singapore, mức tiêu thụ tin tức kỹ thuật số đạt ngưỡng cao nhất mọi thời đại trong tháng 3/2020, đồng thời chứng kiến tăng trưởng hai con số hàng tháng trên khắp các tin tức địa phương, công nghệ và kinh doanh. Mức tăng trưởng tương tự cũng diễn ra ở các nước như Hồng Kông, Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Úc.
Trong khi lưu lượng truy cập tới các nhà xuất bản đang tin cậy tăng cao (đồng nghĩa với việc người dùng muốn tìm kiếm các tin tức và cập nhất mới nhất về dịch bệnh), thì Aakerlund cho biết, lượng tiêu thụ các nội dung khác như về giải trí, chơi game, nấu ăn, tập thể dục, v.v… trên các trang mạng xã hội, kênh video và chuyên trang nội dung cũng phát triển không kém.
Một agency chuyên về Esports – Ampverse cho biết mức độ tiêu thụ game của họ đã và đang gia tăng nhanh chóng với tần suất đều đặn. Charlie Baillie, đồng sáng lập, đồng thời là giám đốc thương mại tại Ampverse nói rằng: “Chỉ tính riêng về lượng người xem game streaming trong thời gian qua, mức tăng đã đạt 40%. Con số này thậm chí còn cao hơn đối với các đội eSports chuyên nghiệp, với tỷ lệ người xem tăng hơn 100% trên toàn khu vực.”
“Đặc biệt, chúng tôi nhận thấy rằng đối với các thị trường có các giải đấu eSports chuyên nghiệp lớn diễn ra sôi nổi như tại Thái Lan, Việt Nam và Indonesia thì quỹ đạo tăng trưởng còn ấn tượng hơn nữa.”
(Nguồn: CafeBiz)
Điều này cho thấy có vô số lựa chọn phù hợp và tiết kiệm chi phí mà các Marketer có thể khai thác để thực hiện việc nhắm mục tiêu cho lượng truy cập một cách hiệu quả. Tuy nhiên, ông Aakerlund cũng cho biết, “Với một số nền tảng đã xuất hiện những lo ngại gia tăng về sự thiếu kiểm soát đối với các nội dung phản cảm hoặc sự lan truyền thông tin sai lệch. Mặc dù các gã khổng lồ công nghệ như Facebook, Twitter, YouTube và TikTok nỗ lực liên tục để mang đến các thông tin chân thực và xóa bỏ những thông tin sai lệch trên nền tảng của họ, những các Marketer vẫn cần phải ưu tiên tính an toàn thương hiệu và liên tục đánh giá xem chúng có an toàn với thương hiệu và phù hợp với thương hiệu hay không.”
Ông nói thêm: “Tuy nhiên, an toàn thương hiệu không chỉ đơn giản là việc tận dụng công nghệ để bảo vệ thương hiệu trước các nền tảng chứa thông tin sai lệch hoặc đặt các bộ lọc để đảm bảo quảng cáo không xuất hiện bên cạnh nội dung rủi ro xoay quanh vấn đề của đại dịch. Và sự phù hợp thương hiệu cũng không chỉ đơn thuần là việc xác định xem thời điểm nào phù hợp để đăng quảng cáo hay việc xuất hiện gần các nội dung liên quan đến COVID-19 có phù hợp với thương hiệu hay không?”.
Aakerlund giải thích thêm rằng, các Marketer cũng có thể phát triển khả năng thích ứng với hoàn cảnh và thử nghiệm chạy các quảng cáo có trách nhiệm, cân nhắc sự khác biệt về thái độ giữa các đối tượng đa dạng khác nhau về văn hóa, đồng thời điều chỉnh thông điệp truyền tải để làm sao có thể đảm bảo được chiến dịch bạn đưa ra thể hiện được sự đồng cảm sâu sắc với thời gian và môi trường. Đây là điều bạn cần phải cực kỳ lưu ý khi đưa ra các ý tưởng về các thông tin đang được chia sẻ trong quảng cáo của mình.
“Có phải thông điệp bạn truyền tải không phù hợp hay thiếu sự đồng cảm với các biện pháp đang thực hiện trong thời kỳ giãn cách xã hội hay không?”, Aakerlund đưa ra lời khuyên: “Điều đó đặt ra một số rủi ro về tính an toàn thương hiệu và độ phù hợp thương hiệu. Điều quan trọng đối với các thương hiệu là đảm bảo rằng tất cả các thông tin liên lạc phải phù hợp với các quy định của WHO và những tư vấn hành vi mới nhất của chính quyền địa phương, đồng thời vẫn phải tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng kỹ thuật số và tránh gian lận.”
Đồng ý với quan điểm này, Ian Chapman-Banks, giám đốc điều hành đồng thời là đồng sáng lập của Sqreem Technologies chia sẻ rằng, Covid-19 đã tác động đến rất nhiều khía cạnh của việc kinh doanh và cả trong cuộc sống hàng ngày, do vậy nếu chỉ dựa vào cảm tính của con người thì không đủ để tìm ra những chiến lược đúng đắn nhằm tiếp cận khán giả mục tiêu.
Mọi thứ đã thay đổi quá nhanh, cho dù các nhóm Marketing có kinh nghiệm như thế nào, thì họ cũng phải thừa nhận rằng, kinh nghiệm chỉ có thể giúp họ đạt đến mức độ hiện tại trong những thời điểm chưa từng có tiền lệ trong lịch sử này.
Chapman-Banks giải thích rằng: “Giống như những gì mà chúng tôi đang làm cho khách hàng của mình – F45, một cộng đồng về fitness quốc tế. Khi mọi người đang có nhu cầu tìm kiếm các công thức nấu ăn tốt cho sức khỏe, thì chúng tôi giới thiệu tới họ về các dịch vụ tập thể dục mới nhất của F45. Việc tận dụng thời cơ và nhanh chóng điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp và nhằm thu hút sự chú ý của các khách hàng hiện tại cũng rất quan trọng. Trong một chiến dịch kết hợp cùng chính phủ Nam Phi khuyến khích người dân vệ sinh và rửa tay sạch sẽ, chúng tôi đã truyền tải các thông điệp chỉ trong một clip dài 30 giây nói về những lợi ích khi bạn nướng bánh tại nhà, và kết quả cho thấy rằng, mức độ tương tác đã tăng lên gấp 10 lần so với ban đầu.”
Quy tắc mới dành cho Marketing
Khi chúng ta đang phải sống trong một thời điểm chưa từng có trong lịch sử, các quy tắc về sự tương tác vốn dĩ được nhiều người chấp nhận trong quá khứ, và cả những phương thức triển khai tốt nhất có thể cần phải xem xét lại. Bởi lẽ chúng ta đang hoạt động trong một thế giới gần như là hoàn toàn mới và đó là một thế giới đang liên tục thay đổi mỗi ngày với tốc độ nhanh chóng, điều đó có nghĩa là nhiều giả định và nghiên cứu cũ của chúng ta sẽ cần phải được kiểm tra và xác nhận lại.
Điều này được phản ánh trong nghiên cứu của Comscore. Đơn vị này chỉ ra rằng, thời gian sử dụng mạng xã hội của người dân đã tăng đột biến trong suốt cả ngày liền thay vì chỉ vào giờ đi làm hoặc giờ ăn trưa như trước đây khi mà đại dịch chưa diễn ra.
Chapman-Banks giải thích rằng: “Chúng ta cần nhớ rằng đây là một tình huống luôn có những phát sinh bất chợt, vì chính phủ có thể sẽ áp đặt các hạn chế và khuyến nghị mới, đồng thời dỡ bỏ các hạn chế hiện có và hành vi của người dùng sẽ phải thay đổi liên tục theo. Vì vậy, thay vì đoán những gì có thể xảy ra tiếp theo, chúng tôi để dữ liệu và công nghệ phát huy tác dụng kỳ diệu của nó, phản ứng với những thay đổi hành vi và tối ưu hóa các chiến dịch trong thời gian thực.”
“Nếu sử dụng AI, chúng ta có thể kiểm tra nhiều tùy chọn một cách nhanh chóng và hiệu quả trong môi trường kinh doanh mà vẫn duy trì được tính linh hoạt – khi có thể phân tích hàng trăm, hàng nghìn tổ hợp và điểm dữ liệu để xác định được hỗn hợp tối ưu một cách nhanh chóng và hiệu quả – đó có thể là một kỳ tích nằm ngoài tầm với của con người, nhưng hoàn toàn có thể thực hiện được thông qua việc sử dụng công nghệ AI. Nó cũng cho phép chúng tôi biết khi nào và làm thế nào chúng tôi cần thay đổi chiến lược của mình ở thời điểm bất ổn như hiện nay.”
(Nguồn: VTC Academy)
Mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông hiện nay đã thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt là khi tất cả chúng ta làm việc tại nhà. Aakerlund nói rằng thật khó để xác định chính xác khi nào người dùng đang tương tác với các phương tiện truyền thông vì thực sự không có cách nào để phân biệt lúc nào người dùng làm việc và lúc nào họ tìm cách giải trí.
Ông cũng nói thêm rằng: “Trong hai tháng qua, người tiêu dùng đã bắt đầu thích nghi với cuộc sống mới qua việc nuôi dưỡng những thói quen mới sao cho phù hợp với cuộc sống hiện nay. Thương mại điện tử và giao hàng không tiếp xúc đã trở thành chuẩn mực mới, quy trình khám bệnh từ xa bắt đầu được thử nghiệm nhiều hơn, giáo dục trực tuyến được áp dụng mạnh mẽ và giao tiếp từ xa thì đạt mức độ đỉnh điểm trong khoảng thời gian này.”
Tô Linh – MarketingAI
Theo The Drum
