Những phát hiện mới của Google về hành vi mua hàng ảnh hưởng thế nào đến tương lai của Content Marketing

Bởi

Bài nghiên cứu phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Google mới đây đã mở ra một cuộc thảo luận sôi nổi về những phát hiện liên quan đến quy trình quyết định của người mua. Bài viết dưới đây trích dẫn phần phân tích về “Khoảng giữa xáo trộn” – giai đoạn cân nhắc, tìm hiểu và lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng khi bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động khác nhau, đồng thời là nơi và cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm trên cơ sở mở rộng và đánh giá trên cơ sở rút gọn.

Ở cấp độ cơ bản, đây không phải là phát hiện gì mới. Chúng ta biết rằng, các phễu mua hàng hiện nay không còn diễn ra một cách tuyến tính như trước. Điều đó có nghĩa là các vòng đời khách hàng truyền thống mà bạn từng nghe kể về, khi người dùng di chuyển từ đầu kênh (nhận biết) xuống cuối kênh (mua hàng) một cách dần dần và có thể dự đoán được đã không còn tồn tại.

Dù biết là thế, nhưng chưa có ai có thể mô tả rõ xu hướng mới một cách rõ ràng và dễ hiểu như Google. “Gã khổng lồ” này đã lột tả chính xác những điểm mới trong vòng đời khách hàng qua bức tranh chân thực và sáng tạo dưới đây. Thay vì vẽ ra một biểu đồ khó hiểu với các mũi tên đi theo nhiều hướng, Google đã thể hiện sự chuyển dịch đó qua một vòng lặp vô cực với đích đến cuối cùng là giai đoạn mua hàng. Nhờ sự giúp đỡ của các chuyên gia khoa học hành vi, các nhà nghiên cứu của Google đã bắt đầu hành trình giải mã cách người tiêu dùng quyết định mua hàng trong môi trường trực tuyến, với nhiều sự lựa chọn và nguồn thông tin hơn. Thông thường, người tiêu dùng phải trải qua rất nhiều giai đoạn tìm hiểu, cân nhắc, trước khi đưa ra quyết định mua hàng thật sự.

Mô hình ra quyết định mua hàng của một người dùng bình thường dưới đây sẽ giúp các thương hiệu thấy rõ điều đó. Ở trung tâm của mô hình là Khoảng giữa xáo trộn (The Messy Middle) – một không gian phức tạp nằm giữa giai đoạn Kích hoạt (trigger) và Mua hàng (purchase), nơi các thương hiệu gặp khó khăn nhất trong việc quản lý quy trình quyết định cho người tiêu dùng. Một là có thêm được khách hàng, và hai là sẽ mất đi khách hàng.

Đây là thách thức mà hầu như tất cả các thương hiệu đều phải đối mặt. Sự gián đoạn kỹ thuật số đã mang lại nhiều thay đổi đến mức, không thể tồn tại một hành trình tiêu dùng đơn lẻ nào có khả năng gói gọn tất cả quy trình mua hàng của người dùng. Và điều đó buộc mọi thương hiệu không còn cách nào khác ngoài việc phải thích ứng với thực tế này.

Các lĩnh vực có tỷ lệ cân nhắc cao khi mua hàng như ô tô chắc chắn sẽ không tuân theo chu kỳ mua hàng thông thường, nhưng Tesla là một ví dụ độc đáo – họ đang cho chúng ta thấy rằng việc bán hàng qua mô hình D2C hoàn toàn có thể đạt được doanh số cao và thực tế, và thương mại điện tử hiện là một kênh giá trị để kết nối với khách hàng.

Nhưng chúng ta thường sẽ nhầm lẫn khi nghĩ rằng chỉ những sản phẩm có giá trị cao mới được người dùng cân nhắc kỹ lưỡng. Thực tế thì không phải vậy. Lấy ví dụ như sữa; 10 năm trước, việc mua một chai sữa là vô cùng đơn giản, tuy nhiên, với sự bùng nổ của thị trường sữa hiện nay, người dùng trở nên cân nhắc và cẩn thận kỹ lưỡng hơn rất nhiều trước khi đưa ra quyết định mua. Rõ ràng, chúng ta đang thấy được sự thay đổi đáng kể trong hành vi mua hàng của các sản phẩm vốn từng là mặt hàng thiết yếu trong gia đình. Người dùng ngày nay đang dành một khoảng thời gian đáng kể ra để tìm hiểu và thu thập các thông tin về sản phẩm, từ đó quyết định xem cái gì thật sự hợp với họ. Đó là lý do tại sao hành vi mua hàng trở thành một yếu tố cực kỳ quan trọng và cần hiểu rõ.

Bạn cần xem lại chiến lược Marketing & Sale của doanh nghiệp

Thay vì coi sự chuyển dịch này là một thử thách phải vượt qua, các thương hiệu nên vui mừng vì quy trình quyết định mua hàng giờ đây đã có nhiều vòng lặp hơn, và họ có thể liên tục làm khách hàng cảm thấy ngạc nhiên và thích thú. Nhiệm vụ của các marketer là phải tìm hiểu tất cả những gì liên quan đến khách hàng, từ niềm đam mê, sở thích, sở ghét, thách thức và nỗi đau của khách hàng mục tiêu. Việc trang bị đầy đủ các kiến thức này sẽ giúp các marketers sau đó kết nối dễ dàng hơn với từng cá nhân và tạo ra trải nghiệm thương hiệu tốt nhất có thể.

Tuy nhiên, nói thì dễ hơn là làm. Nghiên cứu cho thấy, mọi người đang bị tấn công bởi 5.000 tin nhắn mỗi ngày. Nền kinh tế chú ý (Attention economy: một cách tiếp cận quản lý thông tin coi sức chú ý của con người như một mặt hàng khan hiếm, áp dụng các lý thuyết kinh tế học để giải quyết các vấn đề trong quá trình quản lý thông tin) là một chiến trường lớn cho tất cả. Mục tiêu của các thương hiệu đang dần lấn sân vào thị trường này chỉ đơn giản là nắm bắt xu hướng và không bị bỏ xa trong các không gian truyền thông đang liên tục bị phân mảnh.

Ngành quảng cáo truyền thống đang phải đối mặt với nhiều thách thức khác nhau và một trong những thách thức lớn nhất chính là việc khán giả có thể bỏ qua hoặc chặn hoàn toàn các quảng cáo thương hiệu. Việc làm sao để biết khi nào khách hàng ghét quảng cáo và khi nào bạn cần quảng cáo đang trở thành một nghệ thuật nghiên cứu, đòi hỏi nguồn lực và kế hoạch chuyên dụng cao hơn từ phía các nhãn hàng.

Tất nhiên, việc vượt qua thách thức này sẽ giúp các thương hiệu gặt hái được những thành công về sau. Les Binet và Peter Field đã tiến hành một nghiên cứu về hiệu quả Marketing trong hơn một thập kỷ qua – và kết quả cho thấy, động lực mua hàng của người tiêu dùng vẫn không thay đổi quá nhiều trong suốt thời gian qua. Họ nói rằng các thương hiệu vẫn nên tập trung nhiều hơn vào chiến lược xây dựng thương hiệu, để phát triển thương hiệu trong thời gian dài hạn; rằng những gì đạt được ngày hôm nay xứng đáng với những nỗ lực mà các thương hiệu đã bỏ ra trong việc tiếp cận nhiều người mua nhất có thể; và việc xây dựng thương hiệu liên tục sẽ giúp người tiêu dùng không phải cân nhắc quá nhiều trước khi ra quyết định mua hàng. Tóm lại, nguyên nhân sâu xa đằng sau những tuyên bố này vẫn là sự thật tồn tại lâu dài. Vấn để chỉ nằm ở “Làm thế nào” và Content Marketing chắc chắn có thể giúp bạn hiểu được điều đó.

Hành trình mua mới của người tiêu dùng tác động thế nào đến chiến lược nội dung của thương hiệu?

Có ba lĩnh vực chính mà các tổ chức nên tập trung vào:

Hiểu những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm và việc tại sao lại có các nhu cầu đó. Việc kết hợp những nhu cầu cụ thể này với nội dung phù hợp sẽ đảm bảo thương hiệu trở nên nổi bật hơn đối thủ, đồng thời mang lại trải nghiệm thương hiệu tích cực cho người dùng cuối.
- Tìm kiếm xu hướng và lắng nghe xã hội (social listening) là những chiến lược nên được ưu tiên ngay từ đầu.
- Tạo ra sự gần gũi và thân quen giữa nội dung thương hiệu và điểm kích hoạt (trigger) mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ: để kích hoạt người dùng mua hàng, một thương hiệu ô tô có thể đẩy mạnh các nội dung liên quan đến sự thân thiện với môi trường của ô tô điện; sau đó tung ra các nội dung cá nhân hóa hơn, phụ thuộc vào vị trí người dùng mà đưa ra thông tin về các trạm sạc dành cho ô tô điện, khiến cho khách hàng cảm thấy được chăm sóc hơn.
- Xây dựng hệ thống để trả lời những câu hỏi này trong thời gian thực (real-time) để đảm bảo rằng bạn luôn sẵn sàng nhất có thể.
Giữ chân khán giả trong hệ sinh thái của thương hiệu – xây dựng nội dung khiến họ quan tâm và theo dõi.
- Một khi đã tạo điều kiện cho khán giả xem một phần của nội dung, hãy đảm bảo rằng họ không bị mắc kẹt hoặc rơi vào ngõ cụt rồi bỏ đi. Đáp ứng yêu cầu của người dùng để khám phá và hiểu hơn về họ. Tối đa hóa việc sử dụng nội dung ở các kênh paid media, owned media và earned media cũng như tiếp tục phân phối nội dung cho khán giả trong hệ thống.
Thành lập đội phản ứng nhanh cho tổ chức
- Đôi khi, việc thực hiện các chiến dịch luôn diễn ra chậm và có phần cứng ngắc. Trong khi nhu cầu và trạng thái của người tiêu dùng luôn diễn ra thường xuyên và liên tục. Thành lập các đội phản ứng nhanh với những biến động của thị trường và sự thay đổi trong hành vi (agile teams) để loại bỏ tình trạng “đổ bê tông” khi làm việc, đồng thời tạo các chuyên gia đa chức năng, chẳng hạn như thành lập một đội ngũ bao gồm người làm marketing cho thương hiệu, người phụ trách thương mại điện tử và các chuyên gia phân tích dữ liệu.
- Cách tiếp cận linh hoạt này phù hợp với các chiến dịch tập trung vào dữ liệu, giúp các tổ chức xây dựng được nền tảng phản ứng nhanh với những ý định và nhu cầu của người tiêu dùng trong real-time, đặc biệt là trên các kênh social media. Nó cũng giúp các thương hiệu chuẩn bị kỹ càng hơn cho giai đoạn tương tác dài hơi sau này, đồng thời đo lường hiệu quả của nội dung trên các kênh với các nguyên tắc kiểm tra và tìm hiểu rõ ràng.