Ông vua trở thành “trâu chậm uống nước đục” qua chiến lược Marketing của Sony

Những câu truyền miệng “nét như Sony” đã quá quen thuộc đối với người dân Việt Nam, điều này cho thấy chất lượng được hãng chăm chút như thế nào. Có thể thấy rõ từ khi hãng thành lập và phát triển, Sony luôn nằm trong top những thương hiệu mạnh mẽ nhất về công nghệ, thiết bị. Thế nhưng giờ đây Sony đang mất dần vị thế đi, những chiến lược Marketing của Sony có gì hay và dở hãy cùng tìm hiểu các giai đoạn thăng trầm của thương hiệu đến từ Nhật Bản.

Chiến lược Marketing của Sony: Quá khứ vàng son

Công ty công nghiệp Sony gọi tắt là Sony, là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, với trụ sở chính nằm tại Minato, Tokyo, Nhật Bản, và là tập đoàn điện tử đứng thứ 5 thế giới với 81,64 tỉ USD (2011). Sony là một trong những công ty hàng đầu thế giới về điện tử, sản xuất tivi, máy ảnh, máy tính xách tay và đồ dân dụng khác. Được thành lập vào tháng 5/1946 tại Nihonbashi Tokyo được mang tên là Tokyo Tsushin Kogyo  với số vốn ban đầu là 190.000 yên. Công ty này đổi tên thành Sony vào tháng 1/1958.

Năm 1957, chiếc radio bán dẫn TR-63 thành công vang dội trên toàn cầu. Đến 1980, máy nghe nhạc Walkman đã làm thay đổi cả ngành công nghiệp âm thanh từ chuẩn Dolby Digital 5.1 sang SDDS. Khi nhắc đến tivi, nhiều người nghĩ ngay đến câu cửa miệng: “Nét như Sony”. Những chiếc laptop Vaio hay máy chơi game PlayStation từng là mơ ước của nhiều thế hệ người Việt. Cuối thế kỷ 20, Sony không chỉ là niềm tự hào của Nhật bản mà còn là niềm tự hào của bất cứ ai đang sở hữu 1 sản phẩm có in hình logo này.

(Nguồn: Variety)

Không dừng lại ở lĩnh vực công nghệ, Sony còn lấn sân sang mảng giải trí với thương hiệu Sony Pictures Entertainment. Đây là công ty âm nhạc lớn thứ 2 thế giới. Ngoài ra, Sony còn hoạt động trong lĩnh vực tài chính với Sony Financial Holdings hiện quản lý hoạt động của bảo hiểm Sony Life, Sony Assurance, Sony Bank, Sony Bank Securities. Chiến lược Marketing vào giai đoạn này của Sony lên tới đỉnh cao khi độ phủ thương hiệu ở mức lớn và hãng đang là một thương hiệu cực mạnh với các đối thủ còn lại trên thị trường.

Thế những “Sông có lúc, người có lúc”, Sony dần mất vị thế sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Các thương hiệu mới nổi như Apple, Samsung, LG ồ ạt tiến vào thị trường. Sony mất vị thế dẫn đầu ngay trên sân nhà vì không cạnh tranh được với giá thành trong khi chất lượng sản phẩm của các đối thủ ngày càng tốt hơn. Thế nhưng những chiến lược mà Sony gây dựng nên không thể phủ nhận là không thành công vợi sự tinh tế của người Nhật được làm trong từng bước đi. Hãy cùng xem chiến lược Marketing của Sony qua từng giai đoạn như thế nào?

Chiến lược Marketing của Sony thời hoàng kim

“Biết mình biết ta trăm trận trăm thắng”

Có thể dễ dàng nhận thấy 1 điều là những sản phẩm của Sony được xếp vào hàng những sản phẩm chất lượng bậc nhất trên thị trường. Thế mạnh của Sony là đưa ra những công nghệ, biết thế mạnh của mình là gì cho nên chiến lược Marketing của Sony nhắm trực tiếp vào chất lượng của mình để đối chọi lại với những thương hiệu khác. “Nét như Sony” được hãng in sâu vào tâm trí không chỉ của người dân Việt mà còn với phương châm làm cho mọi thứ tốt nhất có thể, hãng đã theo đuổi triết lý chất lượng từ trong ra ngoài để đem tới người dùng những sản phẩm tốt nhất có thể. Những sản phẩm chủ yếu của Sony bao gồm:

• TV: Sony là một thương hiệu hàng đầu sản xuất tivi, rạp hát gia đình, thanh âm thanh, máy chiếu và đầu đĩa Blu-ray và DVD.
• Máy ảnh/ quay:  Sony cũng là nhà sản xuất máy quay phim, máy quay hành động, máy quay video nhạc và máy quay chuyên nghiệp.
• Thiết bị âm thanh: Sony làm cho thiết bị âm thanh chất lượng cao bao gồm tai nghe, máy nghe nhạc MP3, loa không dây và âm thanh có độ phân giải cao.
• Thiết bị công nghệ: Thương hiệu cũng là nhà sản xuất điện thoại di động, máy tính bảng, công nghệ đeo và giấy kỹ thuật số.

(Nguồn: 3D Vision Blog)

Chính điều này đã là một lợi thế rất lớn trong chiến lược Marketing của Sony trước các đối thủ khác. Hãng đã tận dụng tối đa truyền thông truyền miệng (Word of mouth) để tận dụng yếu tố người tiêu dùng, tự chứng thực với nhau trong thời đại mà công nghệ thông tin còn chưa phát triển khởi sắc như bây giờ. Có lẽ yếu tố chất lượng là thứ khiến hãng “vỗ ngực” tự hào mình có trong tay trước các đối thủ khác.

TVC quảng cáo dày đặc

Một thế mạnh nữa của Sony là trong thời đại mà công nghệ 4.0 chưa ra đời, những quảng cáo chỉ xoay quanh những TVC và những poster. Hơn thế nữa TVC được Sony quảng bá thường được chú trọng nhiều vào yếu tố chất lượng, và kinh phí Marketing được hãng bỏ ra là “không phải dạng vừa” với  3,7 tỷ đô. Các đối thủ còn lại tỏ vẻ khá dè chừng trước sự chịu chơi của nhà giàu đến từ khu vực Đông Á này.

(Nguồn: Youtube)

Quảng cáo là phương pháp quảng cáo quan trọng nhất trong kinh doanh của Sony. Ví dụ, công ty quảng cáo sản phẩm của mình thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến và phương tiện truyền thông in ấn. Trong khi hầu hết, những quảng cáo này có một sự đầu tư lớn về hình ảnh và nội dung và chức năng của sản phẩm được “show” ra một cách tối đa. Sony sáng tạo với quảng cáo của mình để thu hút khách hàng. Ngoài việc làm nổi bật các tính năng, các quảng cáo này cũng tập trung vào việc tạo hình ảnh thân thiện với khách hàng. Định hướng khách hàng trong chiến lược Marketing của Sony cũng rất rõ ràng, và sắc bén. Sau khi ngừng hoạt động kinh doanh PC, nó tập trung vào các lĩnh vực khác bao gồm âm nhạc và giải trí. Sony PlayStation của nó cũng là một “hit” lớn. Các thiết bị này được quảng cáo rất nhiều trên truyền hình, nó không phải là khó khăn để đi qua các quảng cáo của sản phẩm Sony trong khi xem TV.

Ngoài ra, quan hệ công chúng được sử dụng như một cách để xây dựng nhận thức về thương hiệu và nâng cao hình ảnh của công ty. Ví dụ, công ty tài trợ các sự kiện thể thao, lễ hội âm nhạc và các sự kiện khác. Marketing trực tiếp được áp dụng để thiết lập thỏa thuận với các tổ chức để sử dụng các sản phẩm của Sony. Mặt khác, chương trình khuyến mãi bán hàng được sử dụng để thu hút khách hàng dựa trên giảm giá. Ví dụ, công ty thực hiện giảm giá cho các sản phẩm chơi game PlayStation cho ngày Black Friday. Nhân viên sử dụng bán hàng cá nhân tại Sony Stores để thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty.

Đế chế Sony có mặt ở khắp nơi trên thế giới

Các sản phẩm và dịch vụ điện tử của Sony ngoại trừ các sản phẩm trò chơi được tiếp thị trên toàn cầu thông qua thương hiệu Sony. Nhãn hiệu này đã được đăng ký tại 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Kinh doanh toàn cầu của nó được chia thành sáu khu vực bao gồm: Châu Á, Châu Phi, Châu Âu, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ và Châu Đại Dương. Dịch vụ bảo hành của SONY bao gồm 53 quốc gia và khu vực.

(Nguồn: Klein Dytham architecture)

Chiến lược Marketing của Sony cũng có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn cầu trong các lĩnh vực bán sản phẩm của mình. Ngoài các nhà bán lẻ được ủy quyền ở các quốc gia khác nhau. Khi mà Apple hay Samsung còn chưa có được sự trỗi dậy mạnh mẽ như bây giờ, thì Sony đã thực hiện phân phối điểm bán hàng, hay mở những cửa hàng chi nhánh ở nhiều nơi, nhiều khu vực khác nhau để tạo cho khách hàng sự thuận tiện dễ dàng nhất để tiếp cận với những sản phẩm của Sony. Và minh chứng quá rõ ràng số lượng các sản phẩm của Sony tiêu thụ ở thời điểm hơn 1 năm về trước ở con số “trong mơ”.

Chiến lược giá

Sony được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao. Tuy nhiên, các sản phẩm này thường được bán ở mức giá tương đối cao. Yếu tố này của Marketing Mix xác định cách công ty đặt giá của nó. Sony áp dụng các chiến lược giá sau:

• Chiến lược định giá cao cấp
• Định giá theo định hướng thị trường
• Định giá dựa trên giá trị

Chiến lược dặt giá cao cấp liên quan đến các mức giá cao. Các sản phẩm của Sony thường có giá cao hơn mức trung bình của thị trường. Mức giá cao hỗ trợ hình ảnh thương hiệu cao cấp, phù hợp với chiến lược chung của công ty. Mặt khác, công ty cũng áp dụng định giá theo định hướng thị trường cho một số sản phẩm của mình. Chiến lược giá này đảm bảo khả năng cạnh tranh, dựa trên giá của các sản phẩm cạnh tranh.

Sony cũng thực hiện định giá dựa trên giá trị để xác định sự phù hợp của một số giá cao cấp, dựa trên giá trị sản phẩm thực tế và giá trị nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Các chiến lược định giá cho thấy tầm quan trọng của giá cao để đảm bảo lợi nhuận cao và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu cao cấp.

Thời kỳ vàng son kết thúc, điều gì khiến Sony trở thành “kẻ theo sau vĩ đại”!

Ếch ngồi đáy giếng và sự ngạo mạn

Sau tất cả, nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự lụi tàn của Sony không phải là cơn bão khủng hoảng kinh tế hay sự cạnh tranh của các công ty mới nổi mà nằm ở chính sự ngạo mạn và bảo thủ. Sản phẩm của Sony phải nói là rất tốt, tốt đến độ trong những thiết kế của Apple được rò rỉ ra thời Iphone 4, những ảnh hưởng từ phong cách của Sony là không hề nhỏ. Thế nhưng, Apple biết cách tạo khác biệt và biến những thứ của họ thành của mình “khôn” hết phần người khác.

(Nguồn: CellphoneS)

Mặc dù thế giới công nghệ phát triển, các sản phẩm Smartphone của Sony cũng phát triển nhưng rồi Z1, Z2, Z3 thậm chí đến Z5 được quảng bá rầm rộ là thế, nhưng khách hàng tỏ ra khá thờ ơ với những sản phẩm của họ. Sự chậm trễ trong khâu bán hàng, yếu kém của marketing cùng trải nghiệm người dùng không được nâng cấp đã khiến thất bại ê chề với những định hướng chiến lược Marketing của Sony.

Chiến thuật quá sai lầm của Sony

Khi mà thời kỳ phát triển của Sony đáng lẽ được phát triển mạnh mẽ, thì hãng lại bị thất thế hoàn toàn trên thị trường. Năm 2008, khi Samsung, LG liên tục mở rộng đầu tư vào nhà máy lắp ráp TV tại Việt Nam thì Sony lại là công ty điện tử nước ngoài đầu tiên tuyên bố đóng cửa nhà máy. Thay vì chuyển đổi công nghệ sản xuất TV bóng đèn hình sang TV LCD thì hãng lại chấm dứt mọi hoạt động sản xuất để chuyển sang nhập khẩu nguyên chiếc trong khi giá thành vẫn cứ cao. Kết quả là TV Sony dần đi vào dĩ vãng và bị thay thế bằng các thương hiệu Hàn Quốc.

Điểm sáng duy nhất của Sony có lẽ là Sony Pictures (Nguồn: Sony)

Chiến lược Marketing của Sony thời kỳ trước hoàn hảo là bao thì đến thời điểm hiện tại Sony đã phá hoàn toàn những thành tựu trước đó. Chậm thay đổi, thiếu nhạy bén với thời cuộc đã khiến Sony ngày càng bị tụt lại phía sau. TV Sony bị thay thế bằng TV Samsung, LG. Máy nghe nhạc Walkman không cạnh tranh lại iPod của Apple. Mảng laptop Vaio đã phải bán mình, di động XPeria Z cũng mới bị khai tử. Sony đang co cụm và chết dần, có lẽ điểm sáng duy nhất của Sony giờ chỉ còn là Sony Picture, nơi mà hãng vẫn thu đều lợi nhuận từ hoạt động nghệ thuật.

Kết luận

Không thể phủ nhận rằng, chiến lược Marketing của Sony thời kỳ đầu thế kỷ 20 có những bước phát triển khiến các thương hiệu khác phải ganh tị Thế nhưng với những chiến lược sai lầm thì giờ đây Sony đang phải trả giá bởi “miếng bánh” thị phần không còn chia quá nhiều cho anh hoàng Nhật Bản một thời. Chắc chắn một điều rằng, với thời đại công nghệ các hãng đều có thể tạo nên bất ngờ, nếu Sony không chịu thay đổi mà cứ cố chấp và bảo thủ thì một kịch bản như Nokia được lặp lại sẽ không còn xa nữa.

Thắng Nguyễn – MarketingAI