Khi lệnh đóng cửa đầu tiên diễn ra, các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị đã chuẩn bị tinh thần và các chiến lược để ứng phó với mọi diễn biến và thay đổi, nhưng sau 2 tuần đầu tiên, tất cả mọi người đều đồng ý rằng, ngành công nghiệp quảng cáo ngoài trời OOH là ngành quảng cáo phải chịu thương vong nhiều nhất bởi COVID-19.
Những số liệu doanh thu tổng kết được từ OOH không thể vẽ nên một bức tranh tổng quan đẹp về ngành quảng cáo nói chung. Đó là tất cả những gì mà các chuyên gia có thể dự đoán được, khi phần lớn người dân đang phải ở nhà và các doanh nghiệp buộc phải rút ngân sách dành cho chiến dịch quảng cáo lớn ngoài trời.
Nhưng điều đáng chú ý ở đây là trên thực tế, OOH đã có thể phục hồi và thích ứng nhanh chóng với những tình huống khó khăn xảy ra trong gần một năm trước, đặc biệt là kênh này có thể đổi mới cách hoạt động để thoát khỏi cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong nhiều thập kỷ trở lại đây.
Vì vậy, khi cả nước phải vật lộn với việc đưa mọi hoạt động trở lại trong nhà, OOcH lại đang ứng phó khá tốt. Thương hiệu Clear Channel đã báo cáo tỷ lệ phân phối quảng cáo đến khán giả tăng 17% trong thời gian giữa tháng 1 năm 2021 so với đầu tháng 4 năm 2020. Dù chúng tôi vẫn hy vọng người dân nên ở nhà nhiều nhất có thể, nhưng dữ liệu thống kê cho thấy công nghệ smart OOH vẫn chứng minh được vai trò của mình ở những thời điểm khó khăn chưa từng có.
Là một ngành công nghiệp có tốc độ chuyển đổi nhanh chóng, nhiều nhà tiếp thị và quảng cáo đã học hỏi được từ những điều đã xảy ra trong suốt 9 tháng qua để tích lũy khả năng thích nghi với những hoàn cảnh liên tục thay đổi của mình. Ngay sau khi những tác động to lớn và không thể tránh khỏi của đợt phong tỏa đầu tiên xuất hiện, các chủ sở hữu phương tiện truyền thông OOH đã nhanh chóng điều chỉnh các Điều khoản và Thỏa thuận (T&C) thông thường của họ để hoãn lại các hoạt động và thay đổi phương thức triển khai vào phút cuối. Họ tăng cường giao tiếp và cộng tác với những người mua quảng cáo, đầu tư nguồn lực vào việc nghiên cứu sản phẩm và hưởng ứng lời kêu gọi rộng rãi để giúp kênh của họ hoạt động tốt hơn trong những trường hợp đặc biệt.
Theo những con số được chia sẻ bởi Staying On, các chiến dịch OOH chạy trong kỳ đại dịch đã mang lại kết quả tuyệt vời, với các nhà quảng cáo đã chọn 'ở lại' và sống chung với khoảng thời gian tồi tệ nhất của đại dịch đã chứng kiến mức ghi nhớ quảng cáo (ad recall) tăng lên 51%.
(Ảnh: Staying On)
Không khó để hiểu tại sao: trong điều kiện phong tỏa ở khắp nơi, thời gian được phép ra ngoài trở nên quý giá hơn bao giờ hết vì sự khan hiếm của nó. Mọi người chú ý hơn đến nơi họ đang sống và những thông điệp mà họ nhìn thấy bên ngoài kia sẽ lưu lại trong ký ức của họ lâu dài. Vậy nên, nếu có thể đưa ra một thông điệp thực sự chạm tới nỗi khó khăn của người dùng, thì họ sẽ tin tưởng và cảm thấy tốt hơn về những thông điệp mà họ thấy.
Từ việc bị coi là một cuộc khủng hoảng đến việc biến khủng hoảng thành một cơ hội thú vị, ngành quảng cáo OOH đã làm được nhiều điều hơn thế trong gần một năm qua. Nhiều thương hiệu đã tận dụng quảng cáo OOH đã quảng bá các thông điệp nhân văn, trong khi đó các nhà cung cấp quảng cáo OOH đã thay mặt nhiều quốc gia bày tỏ sự đánh giá cao đối với các nhân viên tuyến đầu, các nhân viên y tế đóng vai trò chủ chốt trong cuộc chiến chống dịch, điển hình như chiến dịch #myhero.
(Ảnh: Channel 3000)
Kênh này cũng trở thành một bảng thông báo cho công chúng, cung cấp các thông tin được cập nhật thường xuyên và lời khuyên từ chính phủ về các định hướng vượt qua đại dịch. Các lời khuyên mua sắm biến thành các mẹo chăm sóc sức khỏe, và các tấm áp phích trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy, tạo sự kết nối và thoải mái.
Chuyển sang kỹ thuật số: Ngoài trời ≠ 'truyền thống'
Tuy nhiên, động lực lớn thực sự đứng sau thành công và giúp quảng cáo OOH có thể thích ứng nhanh với các tình cảnh khó khăn như vậy chính là khả năng làm việc với các đối tác và các đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhằm tìm ra con đường phát triển cho một trong những định dạng quảng cáo lâu đời nhất thế giới.
Sự cộng tác này trong những năm gần đây đã trở nên dễ dàng hơn khi các nhà cung cấp quảng cáo OOH tăng cường đầu tư để nâng cao chất lượng của các tấm poster quảng cáo trên toàn quốc, giúp tăng số lượng biển quảng cáo có chứa màn hình kỹ thuật số lên đến 50% khoảng không quảng cáo (inventory). Năm 2020 là năm của sự tức thời và đổi mới công nghệ đã tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà quảng cáo làm được điều đó, giúp họ phản ứng nhanh hơn và phù hợp hơn với các tình huống bất chợt.
Vì vậy, khi các lệnh hạn chế đi lại được nới lỏng, các publisher OOH đã có thể sẵn sàng đáp ứng được những thay đổi trong hành vi người dùng. Một số thay đổi cụ thể có thể kể đến như: lưu lượng người di chuyển trên các phương tiện giao thông công cộng đã giảm đi, trong khi ô tô thì tăng lên. Hay những con phố sầm uất tại địa phương bỗng dưng trở nên tấp nập hơn, trong khi tại các trung tâm thành phố thì lại yên tĩnh hơn bình thường.
Nhìn chung, nếu như quảng cáo ngoài trời đã từng sống sót thành công sau Thế chiến thứ II và tiếp cận tới 85% dân số bất chấp việc phải đối mặt với những thay đổi đột ngột nhất trong thói quen hằng ngày của người dùng, thì giờ đây, nó hoàn toàn có thể tồn tại trong thời kỳ đại dịch COVID-19.
Dữ liệu di động là chìa khóa để kích hoạt sự chuyển đổi này và chúng tôi đang thấy nhiều nhà quảng cáo dành sự tập trung nhiều hơn vào việc kết nối màn hình công cộng và màn hình riêng tư (đặc biệt là khi mã QR đã trở nên phổ biến). Dữ liệu này cũng là cốt lõi của việc nâng cấp mô hình báo cáo. Lúc đầu, các chuyên gia của OOH đã không hề chắc chắn về việc nên báo cáo các kiểu đối tượng đang thay đổi như thế nào, nhưng sự xuất hiện của các phát minh công nghệ như công cụ Radar của Clear Channel đã giúp cho họ nắm được nhiều dữ liệu cập nhật hơn. Trong bối cảnh người tiêu dùng không thể ra đường và xem các tấm áp phích quảng cáo ngoài trời, các nhà quảng cáo tin rằng các dữ liệu này là vô giá giúp họ củng cố niềm tin vào hiệu suất hoạt động của các định dạng quảng cáo.
Quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu ngày càng phổ biến (Ảnh: Pano)
Các phương pháp theo dõi dữ liệu mới này cũng sẽ giúp lập kế hoạch hoạt động của OOH trong tương lai, vì một số hành vi mới xuất hiện trong đại dịch, chẳng hạn như tăng cường làm việc tại nhà, có thể vẫn sẽ được duy trì ngay cả khi dịch kết thúc. Nhưng không chỉ dừng lại ở việc theo dõi những thay đổi, các công ty, tập đoàn lớn như Posterscope và JCDecaux còn đi tìm hiểu xem những thay đổi đó có ý nghĩa gì đối với các khán giả của họ và thực hiện các nghiên cứu thị trường sâu rộng hơn.
Nếu như các định dạng quảng cáo kỹ thuật số có thể làm tăng tính linh hoạt và chuyển đổi, thì loại hình quảng cáo truyền thống cũng đem lại hiệu quả không kém và không nhà quảng cáo nào có thể coi thường điều đó. Bạn còn nhớ bảng quảng cáo ngoài trời cho bộ phim Dracula khét tiếng do đài BBC thực hiện không? Đó quả thực là một sự sáng tạo đỉnh cao trong nghệ thuật quảng cáo ngoài trời với định dạng truyền thống!
Nhiều người có thể sẽ hỏi rằng “đây là một chiến dịch xã hội hay là một chiến dịch quảng cáo ngoài trời?” Nhưng một câu hỏi hay hơn đó là “làm thế nào để một chiến dịch có thể khiến người xem phải thắc mắc mãi về điều đó?” Tôi sẽ nói rõ hơn về điều này dưới đây. Một chiến dịch quảng cáo ngoài trời thành công phải là một chiến dịch biết tích hợp nhiều yếu tố, khiến khán giả phải tò mò và thảo luận liên tục. Nhiều năm qua, chúng ta đã đều nói về việc tích hợp trong truyền thông và coi đó là một khía cạnh quan trọng trong một kế hoạch marketing. Và chiến dịch này chính là một minh chứng hoàn hảo cho cách hoạt động của một chiến dịch tích hợp.
Không chỉ tìm ra một concept sáng tạo thể hiện được chủ đề của sản phẩm, BBC còn tìm ra đúng kênh để triển khai và có cách tiếp cận kích hoạt đến khán giả của mình, giúp họ thành công trong việc đưa concept này vào trong thực tế, khiến công chúng phấn khích đến nỗi muốn thảo luận sâu hơn về quảng cáo này và chia sẻ với những người khác. Một sự tích hợp đỉnh cao xứng đáng được tôn vinh trên mọi khía cạnh.
Trong vòng xoay chuyển mình sang công nghệ hiện nay, tính bền vững là vấn đề then chốt mà OOH cần phải lưu ý trong chặng đường tương lai. Đó là một thách thức thực sự và câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để bạn đưa các thông điệp có ý nghĩa vào trong môi trường (ý chỉ việc quảng cáo ngoài trời) mà không ảnh hưởng đến việc mọi người tận hưởng thiên nhiên?
Rõ ràng, ngành công nghiệp OOH không muốn từ bỏ sứ mệnh hàng đầu của mình là đem đến những thông tin công cộng hữu ích và đáng tin cậy, vì vậy, họ đang xem xét việc sử dụng các công nghệ tiên tiến trong màn hình kỹ thuật số để trung hòa lượng khí carbon thải ra môi trường, hoặc sử dụng các thiết bị để giảm dấu vết carbon kỹ thuật số. Các bảng điều khiển và màn hình cần được coi là một phần của không gian ngoài trời và với việc người tiêu dùng ngày càng coi trọng môi trường trong sạch lành mạnh vào năm 2021, khoản đầu tư xây dựng quảng cáo xanh này là rất quan trọng đối với các nhà cung cấp OOH. Dự kiến, tỷ lệ đầu tư vào các dự án truyền thông lớn cho cộng đồng sẽ tăng trở lại, và điều đó đặt ra một thách thức thú vị cho các nhà quảng cáo và nhà cung cấp OOH trong việc tìm ra cách tốt nhất để tiếp cận các không gian như sân chơi, khu vườn và các dự án cộng đồng.
Lên kế hoạch “Out of Home” vào năm 2021
Ngành công nghiệp OOH sẽ tiếp tục mang đến những chiến dịch và kết quả tuyệt vời, nhưng mọi thứ giờ đây đã khác một chút. Tinh thần cộng đồng địa phương là điều mà chúng tôi đã thấy trong suốt chín tháng qua và có thể sẽ còn kéo dài trong một thời gian nữa. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tiếp tục ủng hộ các doanh nghiệp địa phương và khi lượng người work-from-home tiếp tục tăng lên, họ sẽ có xu hướng đặt chân lên các con phố mua sắm sầm uất ở địa phương hơn thay vì đến thăm các trung tâm thành phố.
Trong năm nay, đầu tư của OOH sẽ bắt đầu tăng mạnh, và việc đặt trước một suất trong không gian quảng cáo để tránh cạnh tranh về chi phí có lẽ là một ý kiến hay.
Một số hình ảnh quảng cáo ngoài trời độc đáo (Ảnh: Internet)
Nhưng ngoài ra, còn một điều nữa mà các thương hiệu cần lưu ý đến, đó là việc OOH không còn là một kênh quảng bá “có cũng được không có cũng chẳng sao nữa”. Nó phù hợp với mọi chiến dịch và hoạt động marketing rộng lớn hơn của doanh nghiệp, có thể nắm vai trò là một kênh quảng cáo trọng tâm hoặc nằm trong bộ các kênh giúp tăng cường tín hiệu được nhắm mục tiêu. Với sự phát triển của công nghệ ngày nay, chúng ta có thể kể những câu chuyện chính xác và tạo ra tác động mạnh mẽ hơn tới người xem thông qua tính năng nhắm mục tiêu thông minh, đồng thời đo lường những thái độ của người xem để đánh giá mức độ đóng góp của OOH vào đề xuất giá trị tổng thể.
Tuy nhiên, sức mạnh lớn nhất của OOH trong tương lai có lẽ không phải là tiềm năng trong tương lai mà là tiềm năng di sản của nó. Thực tế đơn giản là mọi người có xu hướng tin tưởng vào các biển quảng cáo lớn. Trong bối cảnh rất nhiều phương tiện truyền thông đang cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của người dùng mà đánh mất đi sự tin tưởng, điều này càng trở nên vô cùng quý giá. Có một câu nói thế này: “Những gì được in trên áp phích quảng cáo thì đều phải là sự thật!” Và sự thật là OOH đang ngày càng phát triển.
Tô Linh - MarketingAI
Theo Thedrum
>> Có thể bạn quan tâm: Từ màn “cà khịa” của Nam Dương, điểm lại các quảng cáo OOH từng gây “sóng gió” cộng đồng mạng
Bình luận của bạn