Hai thương hiệu đối thủ cạnh tranh P&G và Unilever đã cùng nhau hợp tác để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng tiếp thị để phá vỡ các khuôn mẫu về giới trong một cuộc thảo luận tại Cannes Lions do Wavemaker tổ chức.
Aline Santos, phụ trách EVP cho tiếp thị toàn cầu của Unilever, và Phil Duncan, giám đốc thiết kế toàn cầu của P & G, đã đưa ra những ý kiến về cách các thương hiệu có thể sử dụng sức mạnh của họ để thúc đẩy sự thay đổi trong cuộc thảo luận chủ trì bởi Karen Blackett OBE, giám đốc khu vực UK của WPP, với chủ đề “Sáng tạo: một sức mạnh thiết lập cân bằng giới’.
“Chúng tôi đã phát hiện ra rằng khi chúng tôi phá vỡ những khuôn mẫu đã giữ chân mình, hoặc đặt chúng tôi vào những hộp nhỏ, chúng tôi có được kết quả tốt hơn bởi vì nó có rất nhiều điểm liên quan”, Santos nói.
“Mọi người có thể nhìn thấy chính mình trong cách truyền thông của chúng tôi.”
Dưới đây là năm bài kết luận quan trọng rút từ cuộc thảo luận cho các thương hiệu và agency muốn trở thành một lực lượng lâu dài.
Mục Lục:
- 1 Trở nên bớt ám ảnh với phạm vi tiếp cận và tập trung hơn vào đại diện cho người tiêu dùng
- 2 Bắt đầu bằng cách thuê một đội ngũ đa dạng và lựa chọn táo bạo
- 3 Để phụ nữ phụ trách công việc và sáng tạo nhiều hơn
- 4 Thương hiệu nên tạo áp lực với truyền hình để sản xuất các nội dung về giới
- 5 Vẫn còn một chặng đường dài để đi
Trở nên bớt ám ảnh với phạm vi tiếp cận và tập trung hơn vào đại diện cho người tiêu dùng
“Các nhà tiếp thị đã bị ám ảnh với việc tiếp cận người tiêu dùng nhưng lại không quan tâm đủ để đại diện cho họ”, Santos lưu ý.
Cô đã chỉ ra cách thương hiệu Dove của Unilever thành công khi đại diện cho tất cả phụ nữ với chiến dịch “Làm đẹp thực sự” mang tính đột phá và mang về nhiều giải thưởng.
“Ai xem quảng cáo của chúng tôi cũng cần được truyền cảm hứng để tự do trở thành bất cứ ai họ muốn,” cô giải thích.
Bắt đầu bằng cách thuê một đội ngũ đa dạng và lựa chọn táo bạo
Duncan đã chỉ ra rằng quảng cáo “Share the load” đã đoạt nhiều giải thưởng của P & G cho nhãn hàng Ariel, thách thức khuôn mẫu về vai trò của nữ giới trong gia đình, không chỉ nâng cao tỉ lệ mua hàng mà còn phát triển doanh nghiệp lớn mạnh.
“Điều tốt cho thế giới cũng tốt cho kinh doanh,” ông nói.
Ông khuyên các thương hiệu muốn phá vỡ khuôn mẫu về giới để “tạo ra lựa chọn táo bạo”, bao gồm mọi các khía cạnh rập khuôn, không chỉ giới tính, hãy bắt đầu bằng việc thay đổi tích cực với nhóm lãnh đạo bằng các hồ sơ đa dạng từ khuynh hướng tình dục đến giới tính và chủng tộc. Santos nhấn mạnh điều đó.
“Khả năng chuyển đổi mà chúng ta nên có không chỉ về giới tính – đó là về con người. Chúng tôi có rất nhiều quan tâm khác nhau về khuôn mẫu trên thế giới – giới tính, khuynh hướng tình dục, quốc tịch, tôn giáo”- cô nói.
Để phụ nữ phụ trách công việc và sáng tạo nhiều hơn
Duncan kêu gọi cân bằng giới ở vị trí giám đốc quảng cáo và ngành công nghiệp tiếp thị nói chung, nhắc nhở tầm quan trọng của chiến dịch “Free the Bid” để thêm nhiều giám đốc nữ – một sáng kiến mà P & G đã cam kết hỗ trợ và mở rộng tuần này.
Ông nói rằng lý do 30% quảng cáo được đánh giá đem tới cho phụ nữ cái nhìn không mấy tích cực là do ngành công nghiệp này bị chi phối bởi nam giới.
“33% CMO là phụ nữ, 33% giám đốc sáng tạo là phụ nữ và 10% giám đốc là phụ nữ – vì vậy khi bạn tổng hợp chúng, tất nhiên, bạn sẽ nhận được kết quả ngành quảng cáo không phải là đại diện và đánh giá cao phụ nữ,” ông giải thích.
Thương hiệu nên tạo áp lực với truyền hình để sản xuất các nội dung về giới
Cùng với việc nâng cao nhận thức bằng công việc của mình, các thương hiệu nên buộc ngành công nghiệp TV, hãng phim và nhà sản xuất nội dung phải làm điều tương tự”, Santos lập luận.
“Chúng tôi vẫn đang đầu tư nhiều tiền truyền thông vào các chương trình và nội dung thật sự tồi tệ và đầy rẫy những định kiến, cô ấy nói. “Điều đó rất không thống nhất.”
Bà nói thêm rằng lực lượng có khả năng thay đổi mạnh mẽ nhất là người tiêu dùng.
“Áp lực tốt nhất sẽ đến từ người tiêu dùng, đó là áp lực chúng tôi cần bây giờ”, cô nói.
Đề cập đến chiến dịch ‘Unstereotype’ của Unilever – để có thể đại diện công bằng hơn cho phụ nữ trong quảng cáo, cô cho biết mục tiêu của mình là thu hút nhiều phản hồi của người tiêu dùng nhất có thể – cả tích cực lẫn tiêu cực – trong mỗi chiến dịch của Unilever.
Vẫn còn một chặng đường dài để đi
Hội thảo kết luận rằng trong khi tiến trình đã được thực hiện, vẫn còn một chặng đường dài để đi.
Trái ngược với góc nhìn hiện tại của những người đoạt giải Cannes Lions, Duncan lưu ý rằng các quảng cáo chiến thắng tại Cannes mười năm trước chủ yếu thể hiện tính “hài hước nam giới”.
Tuy nhiên, ông nói thêm rằng trong khi số lượng nữ chiến thắng tại Cannes đã tăng lên và đã có một số tiến bộ, nhưng đó “rõ ràng là không đủ”.
Trong khi trích dẫn Diễn đàn Kinh tế Thế giới dự đoán sẽ mất 217 năm để đạt được sự công bằng về giới, Santos kết thúc cuộc thảo luận với sự than khóc với ngành công nghiệp quảng cáo rằng: “Tôi muốn nhìn thấy sự thay đổi này trong đời… Tôi không muốn phải chờ đợi thêm nữa. Vì vậy, chúng ta hãy làm điều đó ngay bây giờ. ”
