[P1] Future 100: 10 dự đoán định hình lĩnh vực Brand và Marketing năm 2021

Wunderman Thompson Intelligence, đơn vị nghiên cứu về tương lai và đổi mới toàn cầu, vừa phát hành báo cáo Future 100 năm 2021, nêu bật 100 xu hướng quan trọng trong 12 tháng tới.

100 xu hướng được rút ra từ 10 lĩnh vực khác nhau, bao gồm: văn hóa, công nghệ, du lịch, xây dựng thương hiệu và tiếp thị, thực phẩm và đồ uống, làm đẹp, bán lẻ, sức khỏe, kinh doanh và tài chính. Lần đầu tiên, báo cáo xem xét các xu hướng công việc trong bản báo cáo, khi có sự chuyển dịch ồ ạt sang làm việc tại nhà và sự gia tăng tỷ lệ thất nghiệp do đại dịch đã thay đổi đáng kể cuộc sống nghề nghiệp của chúng ta.

Bài viết này sẽ chỉ đề cập đến 10 xu hướng nổi bật trong lĩnh vực Thương hiệu và Marketing, độc giả muốn tìm hiểu sâu hơn về bản báo cáo có thể truy cập link bài đầy đủ trong phần cuối của bài viết.

Hợp tác thương hiệu 

Một thế hệ người tiêu dùng mới “trỗi dậy” với nhiều tiêu chuẩn và ảnh hưởng mạnh mẽ hơn, buộc các thương hiệu gạt cạnh tranh sang một bên, thay vào đó phải hợp tác để giải quyết các thách thức xã hội và môi trường.

Thế hệ Z đang thiết lập một tiêu chuẩn mới ý nghĩa thương hiệu. Trong một cuộc khảo sát vào tháng 10 năm 2020 của Wunderman Thompson Data, 80% người thuộc thế hệ Z ở Hoa Kỳ nói rằng các thương hiệu nên giúp cuộc sống của mọi người trở nên tốt hơn và 82% tin rằng các thương hiệu nên bỏ qua sự khác biệt của họ và làm việc cùng nhau vì lợi ích lớn hơn. Và các thương hiệu đang lắng nghe những điều này.

Để đối phó với cuộc khủng hoảng khí hậu, Microsoft đã khởi động sáng kiến “​​Transform to Net Zero” vào tháng 7 và hợp tác với 8 tập đoàn bao gồm Nike, Mercedes-Benz, Unilever và Danone đặt mục tiêu đưa lượng khí phát thải ròng xuống mức 0 vào năm 2030. Cuối năm 2019, Giám đốc điều hành Marco Bizzarri của Gucci đưa ra thử thách “CEO Carbon Neutral Challenge” kêu gọi CEO từ mọi lĩnh vực tham gia cùng ông trong việc giảm phát thải khí nhà kính. Những người tham gia cùng Bizzarri có thể kể đến RealReal, Lavazza và công ty phần mềm SAP.

Cùng nhau đối mặt với đại dịch giúp các công ty nghiên cứu và đổi mới nhanh hơn. Vào tháng 4 năm 2020, tập đoàn dược phẩm đa quốc gia GSK của Anh và nhà sản xuất dược phẩm Sanofi của Pháp đã hợp tác để phát triển vắc-xin COVID-19.

Tương tự, công ty dược phẩm Pfizer của Mỹ đã hợp tác với công ty công nghệ sinh học BioNTech của Đức để sản xuất một loại vắc xin và đã cho thấy thành công nhanh chóng, khi được Vương quốc Anh phê duyệt vắc xin này vào đầu tháng 12 năm 2020.

Tại Hoa Kỳ, cái chết của George Floyd vào ngày 25 tháng 5 năm 2020 vì sự bắt giữ của cảnh sát đã gây ra các cuộc biểu tình và phản ứng mạnh mẽ toàn cầu liên quan đến nạn phân biệt chủng tộc có hệ thống. Nhiều thương hiệu đã nhanh chóng đưa ra tiếng nói của mình. Chẳng hạn như Nike đã đăng một tweet vào ngày 29 tháng 5 nói rằng “Let’s all be part of the change” (Tạm dịch: Tất cả hãy là một phần của sự thay đổi) cùng với một video chống lại sự phân biệt chủng tộc với thông điệp “For once, Don’t Do It” (Tạm dịch: Đừng làm điều đó, dù chỉ một lần). Ngày hôm sau, Adidas cũng lên tiếng “Cùng nhau là cách chúng ta tiến về phía trước. Cùng nhau là cách chúng ta tạo ra sự thay đổi” mang cùng ý nghĩa với thông điệp của Nike.

Để giải quyết tình trạng thất nghiệp ở những người không được đại diện trong công việc, 27 công ty bao gồm JPMorgan Chase, Amazon và IBM đã cùng nhau thành lập Hội đồng Giám đốc điều hành Việc làm New York vào tháng 8 năm 2020. Hội đồng đặt mục tiêu thuê 100.000 người Da đen, La tinh và Cộng đồng Châu Á có thu nhập thấp vào năm 2030.

Điều này có ý nghĩa gì

Sự thay đổi văn hóa từ “tôi” sang “chúng tôi” đang mở rộng sang các thương hiệu, và sự thay đổi này luôn đòi hỏi nỗ lực hợp tác giữa các bên.

Truyền tải thông điệp qua hình ảnh

Làm thế nào các nhà quảng cáo và thương hiệu có thể truyền tải sự đồng bộ mà vẫn đảm bảo được tinh thần trách nhiệm cao?

Cảnh đám đông tụ tập có vẻ vẫn sẽ không phù hợp khi năm 2021 bắt đầu. Vậy các nhà quảng cáo và thương hiệu hình dung sự kết hợp với nhau như thế nào?

Brenda Milis, người chịu trách nhiệm về mảng Creative và Consumer Insights tại Adobe Stock, nói với Wunderman Thompson Intelligence: “Hiển thị cuộc sống 360 độ trong nhà là cách tiếp cận chủ đạo vì nó có thể đảm bảo lệnh giãn cách xã hội an toàn, truyền tải nhiều phong cách sống và hoạt động khác nhau”. Milis cũng giải thích rằng, các thương hiệu đang xác định lại các chủ đề chính do hậu quả của đại dịch: kết nối, hỗ trợ và phúc lợi. Họ đang sử dụng hình ảnh gia đình, đối tác và nhóm cách ly dành thời gian bên nhau trong các tình huống khác nhau để thể hiện các chủ đề này.

Airbnb là cộng đồng là thể hiện thông điệp này rõ ràng nhất. Vào tháng 6 năm 2020, công ty đã khởi động chiến dịch “Go Near” nhằm hỗ trợ du lịch địa phương và tăng trưởng kinh tế. Hình ảnh được chọn cho chiến dịch hiển thị các nhóm nhỏ thân thiết trong kỳ nghỉ, được mô tả một cách thân mật.

Chiến dịch “The Show Must Go On” của Amazon ra mắt vào tháng 11 năm 2020 kể về câu chuyện của một vũ công trẻ đã vượt qua những thất bại của năm 2020 bằng cách biểu diễn cho gia đình, bạn bè và hàng xóm của cô ấy. Simon Morris, phó chủ tịch phụ trách sáng tạo toàn cầu của Amazon cho biết: “Quảng cáo truyền hình của chúng tôi được truyền cảm hứng và tôn vinh tinh thần con người bất bại cùng sức mạnh của cộng đồng mà chúng tôi đã chứng kiến trong năm nay”.

Hãy quên việc biên tập các khuôn mặt thông qua cuộc gọi Zoom để mô tả sự gần gũi với nhau, thay vào đó, các thương hiệu và nhà quảng cáo hãy lựa chọn các nhóm nhỏ hơn, ghi lại những khoảnh khắc thân mật để truyền tải cảm giác cộng đồng vào năm 2021.

Điều này có ý nghĩa gì

Thông điệp về cộng đồng đang được tái cấu trúc, như Milis lưu ý: “Tôi rất vui khi thấy sự tập trung được dồn vào việc xây dựng ý thức cộng đồng thông qua lòng nhân ái cũng như sự hiểu biết ngày càng cao rằng chúng ta không cần phải chiếm giữ cùng một không gian để xây dựng cộng đồng, để hỗ trợ lẫn nhau.”

Quảng cáo TikTok

Hành vi của gen Z sẽ thay đổi bộ mặt của các chiến dịch quảng cáo và thông điệp thương hiệu, và TikTok đã sẵn sàng để tận dụng điều này một cách chính yếu vào năm 2021.

Video dạng ngắn của TikTok là nền tảng được gen Z yêu thích và trở thành động lực chính thúc đẩy quảng cáo, nhưng ứng dụng video xã hội khác mang tên Triller cũng đang tham gia cuộc cạnh tranh này (hai công ty đang xảy ra tranh chấp pháp lý về bằng sáng chế). Vào tháng 10 năm 2020, Triller đã công bố quan hệ đối tác với nền tảng quảng cáo kỹ thuật số Consumable để chèn quảng cáo vào giữa nội dung video của Triller.

TikTok cũng đang rút ra những bài học thành công từ ứng dụng Douyin tại Trung Quốc. Nền tảng này giúp người dùng kiếm tiền từ nội dung, thay vì tập trung vào quảng cáo như các thương hiệu lớn Instagram và Facebook. “Ở Trung Quốc vào năm ngoái, họ đã giúp 22 triệu người sáng tạo kiếm được hơn 7 tỷ đô la”, Fabian Ouwehand, người sáng lập và giám đốc tăng trưởng tại Uplab chia sẻ với Wunderman Thompson Intelligence.

Nền tảng này cũng đã ra mắt TikTok for Business vào tháng 6 năm 2020, về cơ bản là một đại lý tiếp thị nội bộ tương tự như Douyin. Vào tháng 10, TikTok đã tích hợp Shopify vào ứng dụng để đưa thương mại điện tử vào các dịch vụ của nền tảng này.

Kết quả của những sự phát triển này là một hệ sinh thái thân thiện với các thương hiệu và đặt người sáng tạo ở vị trí trung tâm. “Tài sản quan trọng nhất của TikTok là những người sáng tạo của chính họ,” Ouwehand nói. “Vì vậy, họ luôn cố gắng tận dụng người sáng tạo, bởi vì nếu bạn nhìn vào tất cả các xu hướng xuất hiện từ TikTok và cách chúng trở nên rất phổ biến, thì đó là nhờ những người tạo ra nó.”

Điều này có ý nghĩa gì

Bằng cách xây dựng các chức năng quảng cáo và thương mại điện tử này, TikTok đang dọn đường cho nền tảng phát triển thành một công cụ social commerce mạnh mẽ cũng như một trung tâm sáng tạo đích thực. Có một đối thủ như Triller “giật gót” cũng không phải là một điều quá tồi tệ.

Các thương hiệu tập trung vào “thời trang tuần hoàn”

Thời trang tuần hoàn là việc tập trung vào việc kéo dài tuổi thọ của các vật liệu, của sản phẩm nhằm loại bỏ những tác động tiêu cực đến môi trường.

Từ Gucci đến Uniqlo, các thương hiệu thời trang hàng đầu đang lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh đồ cũ.

Xu hướng này được thúc đẩy bởi những lo ngại về tính bền vững và thực tế là ngân sách của người tiêu dùng đang ngày càng thắt chặt hơn trong cuộc suy thoái toàn cầu. Đối với các thương hiệu cao cấp, đó cũng là một cách để kiểm soát việc đạo nhái.

Gucci đã công bố hợp tác với RealReal - cửa hàng ký gửi hàng xa xỉ được niêm yết trên sàn Nasdaq vào tháng 10 năm 2020, theo bước chân của Stella McCartney và Burberry. Gucci x TRR eshop lưu trữ các mặt hàng từ người gửi hàng cũng như các sản phẩm trực tiếp từ nhà mốt Ý. Hoạt động này được triển khai ngay sau khi Gucci ra mắt bộ sưu tập thời trang tuần hoàn đầu tiên của mình mang tên Gucci Off the Grid - một bộ sưu tập unisex capsule collection dành cho nam giới sử dụng các loại vải hữu cơ, tái chế hoặc biobased.

Julie Wainwright, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của RealReal nói với Vogue rằng: “Mỗi giây, có một xe các sản phẩm thời trang có giá trị bị chôn lấp hoặc thiêu hủy. Không thể tiếp tục sử dụng các sản phẩm thời trang dùng một lần, chúng ta phải mua những thứ đã được sản xuất tốt và bán lại chúng khi đã sử dụng xong. Quan hệ đối tác hoặc cộng tác trực tiếp với các thương hiệu, như chúng tôi đang làm với Gucci, là một cách có ý nghĩa để chúng tôi khai thác tầm ảnh hưởng của họ, từ đó tăng cường tiếp xúc với tầm quan trọng của thời trang tuần hoàn.”

Theo ThredUp - nơi tự gọi mình là “cửa hàng tiết kiệm trực tuyến lớn nhất thế giới” dự báo rằng, thị trường quần áo cũ được dự báo sẽ tăng từ 28 tỷ đô la năm 2020 lên 64 tỷ đô la vào năm 2024. Cũng theo ThredUP, thị trường bán lại (resale market) tăng trưởng nhanh hơn 25 lần so với thị trường bán lẻ tổng thể vào năm 2019, thông tin được cung cấp bởi 64 triệu người mua sắm.

Uniqlo đang tái chế những chiếc áo khoác đã qua sử dụng của mình thành những chiếc áo khoác mới theo sáng kiến ​​Re.Uniqlo. Dự án bắt đầu ở Nhật Bản vào năm 2019 và ra mắt tại Singapore vào tháng 10 năm 2020, cùng với đó là kế hoạch mở rộng ý tưởng sang 27 thị trường khác. Uniqlo đã thu thập quần áo đã qua sử dụng từ năm 2006, phân loại và quyên góp các mặt hàng cho những người cần chúng thông qua Cơ quan Tị nạn Liên hợp quốc và các tổ chức xã hội khác. Tại Nhật Bản, nhà bán lẻ thời trang nhanh này cũng biến quần áo không thể quyên góp hoặc không thể tái chế thành nhiên liệu hoặc vật liệu cách âm.

Điều này có ý nghĩa gì?

Các thương hiệu dần thừa nhận rằng, thị trường đồ cũ đang trở thành một mắt xích quan trọng trong nền kinh tế tuần hoàn. Tham gia kinh doanh tái chế thời trang một cách tích cực cũng là cách để các thương hiệu loại bỏ hàng giả và giữ giá trị bán lại tăng cao, nhờ đó làm tăng giá bán đầu tiên.

Đạo đức thương hiệu

Cách thương hiệu ứng xử là yếu tố rất quan trọng đối với người tiêu dùng hiện nay.

Theo một cuộc khảo sát của IBM được công bố vào năm 2020, 40% người tiêu dùng có mục đích mua hàng rõ ràng, trong khi Forbes cũng đang cân nhắc xem liệu năm 2020 có phải là năm mà “mục đích” trở thành yếu tố chủ đạo hay không.

Đáp lại những chuẩn mực đạo đức ngày càng cao của người tiêu dùng, các nền tảng theo dõi hành vi của doanh nghiệp đang dần xuất hiện khi các thương hiệu đặt giá trị của họ lên hàng đầu, ngay cả khi điều này đặt ra nhiều vấn đề khó khăn hơn. Vào tháng 10 năm 2020, Disney bắt đầu đưa ra cảnh báo trước các bộ phim cũ của hãng được phát trực tuyến trên Disney+, bao gồm The Jungle Book, Lady and the Tramp và Dumbo, cảnh báo rằng chúng “bao gồm các mô tả tiêu cực, ngược đãi con người hoặc văn hóa”. Disney cũng tuyên bố sẵn sàng chịu trách nhiệm khi cho biết: “Thay vì xóa nội dung này, chúng tôi muốn thừa nhận tác động có hại của nó, rút ​​kinh nghiệm và khơi dậy cuộc trò chuyện để cùng nhau tạo ra một tương lai hòa nhập hơn”.

Did They Help? là một nền tảng ra mắt vào năm 2020 dưới dạng hồ sơ trực tuyến về “hành động tốt và xấu” của các công ty và nhân vật đại chúng, sau đó họ sẽ tiến hành chấm điểm. Khách truy cập vào trang web có thể tìm kiếm những hoạt động tốt hoặc không tốt về phản ứng đối với các sự kiện xã hội như COVID-19 hay Black Lives Matter.

Nếu như trước đây, các thương hiệu có thể không cần giải thích, hành động dựa trên nhiều nguyên tắc và giá trị theo các tiêu chuẩn trong một lĩnh vực hoặc bối cảnh nhất định, thì hiện nay, họ không thể trốn tránh những điều đó.

Và để giúp các công ty tránh quảng cáo của họ xuất hiện bên cạnh những nội dung không phù hợp với giá trị của mình - một cạm bẫy tiềm ẩn từ việc mua quảng cáo tự động, có lập trình - Nandini Jammi và Claire Atkin đã thành lập công ty tư vấn an toàn thương hiệu Check My Ads vào năm 2020. “Nếu bạn kết hợp phương tiện truyền thông trả phí với một trong các giá trị của bạn nhưng nó không phù hợp, thì đó là một vấn đề lớn vì đây là thông điệp được gửi đến toàn bộ cộng đồng trong khi duy trì giá trị của mình hoặc làm suy yếu chúng thông qua ngân sách quảng cáo.” - Jammi giải thích thêm.

Trong bối cảnh định hướng giá trị này, các thương hiệu đang chủ động nêu bật lên giá trị đạo đức của họ. Vào tháng 11 năm 2020, Riccardo Bellini, Giám đốc điều hành của hãng thời trang cao cấp Chloé, cho biết thương hiệu đang đặt mục tiêu xã hội làm trọng tâm, với các sáng kiến ​​như báo cáo kết quả kinh doanh xã hội, thành lập quỹ dành riêng cho giáo dục trẻ em gái và kết hợp các doanh nhân xã hội vào chuỗi cung ứng. Bellini cho biết thêm: “Những hoạt động đại diện cho niềm tin và giá trị của một thương hiệu, sẽ dần trở nên phù hợp như các sản phẩm và tính thẩm mỹ.”

Điều này có ý nghĩa gì?

Giữa cuộc khủng hoảng COVID-19, phong trào Black Lives Matter và bầu không khí chính trị sôi nổi, ý thức trách nhiệm xã hội tập thể đã được đẩy lên hàng đầu trong chương trình nghị sự vào năm 2020. Người tiêu dùng đang có quan điểm mạnh mẽ về giá trị của họ và đang đòi hỏi các thương hiệu cũng phải làm như vậy. Bản thân các thương hiệu và các nền tảng độc lập hiện đang làm cho đạo đức của công ty trở nên minh bạch hơn bao giờ hết.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo Brandinginasia & wundermanthompson

>> Có thể bạn quan tâm: Future 100: 10 dự đoán định hình lĩnh vực Brand và Marketing năm 2021