Nội dung hot

Pepsi thắng thế Coca-Cola nhờ chiến thuật storytelling

Trang Tran - Admicro - Jan 15, 2018

icon viewed 1.6k views

Bài viết liên quan

Trong ngành FMCG, cuộc chiến giữa hai thương hiệu nước giải khát Coca-Cola và Pepsi là chủ đề bàn tán của không biết bao nhiêu nhà báo, marketer, và các nhà quản lý thương hiệu. Với thị phần ngang ngửa nhau và không ngừng tranh giành khách hàng qua các chiến dịch marketing-bán hàng rầm rộ. Điều kỳ lạ đó là, tuy sinh sau đẻ muộn, và sản phẩm không có gì nổi trội so với Coca-Cola, nhưng Pepsi dường như vẫn có một vũ khí bí mật để chống lại và nắm thế chủ động trong trận chiến này. Đó chính là chiến thuật xây dựng thương hiệu qua storytelling. 

Thử thách của Pepsi

Vào năm 1985, Coca-Cola trình làng sản phẩm New Coke – sản phẩm kinh điển và cũng là mũi nhọn của Coca-Cola cho đến tận bây giờ. 

Roberto Goizueta – CEO của Coca-Cola và tổng thống Don Keough trong buổi ra mắt sản phẩm New Coke (Ảnh: Bloomberg)

Vào năm 1975, Pepsi cũng tung ra chiến dịch truyền thông mang tên “Pepsi Challenge”. Qua đó, trong những cửa hàng và trung tâm thương mại, những người tham gia Pepsi Challenge sẽ được đưa cho 2 cốc nước giống hệt nhau, không có nhãn mác. Họ được giao đề bài chọn một cốc nước mình yêu thích hơn trong số hai cốc nước trên. Và đa số họ đều chọn vị của Pepsi. 

(Ảnh: Pinterest)

Theo nhà báo nổi tiếng và cũng là tác giả hàng đầu của các cuốn sách về kinh tế học Malcolm Gladwell, có hai lý do khiến đa số đều chọn Pepsi trong lần thử thách này, đó là:

  • Pepsi ngọt hơn Coca
  • Pepsi có mùi thanh mát của cam chanh, trong khi Coca có mùi vani

Nói ngắn gọn, chính hương vị sản phẩm Pepsi là nguyên do người tiêu dùng chọn Pepsi. Cho dù về mặt dinh dưỡng, Pepsi chứa nhiều đường, caffeine và năng lượng hơn Coca. Với chất lượng tuyệt vời như thế, tại sao Pepsi vẫn bị Coca-Cola cho “hít khói”?

Câu trả lời chính là: Coca-Cola khôn khéo hơn trong việc khơi gợi về thương hiệu của mình qua cảm xúc. Nếu chú tâm, bạn sẽ thấy các chiến dịch quảng cáo của Pepsi, mà mới đây nhất là Pepsi muối, đều nhắm đến mặt cảm xúc của người tiêu dùng.

Điểm yếu của Pepsi: Nhận diện thương hiệu mờ nhạt

Rõ ràng, Coca-Cola có nhiều lợi thế về sản phẩm hơn Pepsi. Về mặt sản phẩm, đây là thức uống cola truyền thống có tuổi đời hơn 130 năm. Hơn nữa, nó còn gợi nhớ đến những kỷ niệm và văn hóa của phương Tây. Chẳng hạn, hình ảnh ông già Noel bị phát phì do nghiện Coca-Cola. Hãng này còn khá thành công trong việc địa phương hóa sản phẩm nhưng vẫn thống nhất về tính cách thương hiệu qua các nền văn hóa và tầng lớp xã hội khác nhau.

Sự lựa chọn giữa Pepsi và Coca-Cola tại các nhà hàng nổi tiếng trên thế giới. (Ảnh: Business Insider)

Theo Kate Santore, giám đốc nội dung của Coca-Cola, điểm đặc biệt của sản phẩm nước giải khát Coca đó là ngàn sản phẩm như một. Từ giám đốc, nhân viên văn phòng, cậu thiếu niên, hay cô lao công,… tất cả đều thưởng thức cùng một loại đồ uống. Về mặt cảm xúc, đây gọi là chất xúc tác của sự sẻ chia. Yếu tố này khiến Coca không chỉ là một món đồ uống có thương hiệu, mà còn được dùng như một thuật ngữ đồ uống hàng ngày kiểu “Cho một ly Coca nhé!” 

(Ảnh: Pinterest)

Nắm bắt được điều này, Pepsi cho rằng sẽ là ngu ngố nếu cứ mải miết đâm đầu theo lối cải tiến hương vị sản phẩm. Pepsi khó lòng có thể mang lại sản phẩm có hương vị thơm ngon hơn Coca-Cola. Chính vì thế, hãng đã khéo léo nhắm đến một điểm mạnh khác, đó là sử dụng storytelling để nâng tầm thương hiệu
 

Pepsi vượt mặt Coca-Cola với thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới”

Vào những năm 1980, Coca là thức uống mặc định mà các bậc phụ huynh lựa chọn cho con cái họ mỗi khi chúng quấy khóc. Họ để con cái mình chủ đông chỉ thứ đồ uống chúng thích – và đa số lựa chọn Coca như một hình ảnh quen thuộc trong trí tưởng tượng. Coca-Cola cùng các sản phẩm cùng dòng giống như hiện thân của văn hóa, sự tin tưởng, và quá khứ. Trong khi đó, Pepsi lại nhắm đến thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (nguyên gốc: The Choice of a New Generation). 
 

Pepsi đã thể hiện thông điệp của mình cụ thể trên các kênh truyền thông đại chúng ra sao?

Trong thương hiệu, logo được coi là bộ mặt và đại sứ thương hiệu. Và rõ ràng là, Coca-Cola và Pepsi đều có những câu chuyện thương hiệu riêng của mình. Trong khi Coca-Cola giữ nguyên logo của mình kể từ năm 1887, Pepsi lại thay đổi logo của mình 11 lần trong lịch sử 110 năm trên thị trường. 

Sự khác nhau về logo giữa Pepsi và Coca-Cola. (Ảnh: adgage)

Qua hình ảnh trên, bạn có thể thấy rằng trong giai đoạn khai sinh, logo của Pepsi khá tương đồng với Coca-Cola ở sắc đỏ cũng như đường nét typography.

Sự thay đổi bắt đầu từ giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ Hai, Pepsi ra mắt mẫu logo mới với sắc đỏ và xanh. Logo này đã theo Pepsi cho đến tận năm 2008. Sắc xanh da trời mới mẻ trong mẫu logo của Pepsi đánh dấu một sự thay đổi đáng kể trong nhận diện thương hiệu của hãng. Đây là một màu gây kích thích vị giác, và cũng là màu chủ đạo của marketing sản phẩm đồ uống. Nhà động vật học Desmond Morris cho rằng, “con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi những đồ ăn hay thức uống có màu xanh da trời.”, trong khi sắc đỏ lại kích thích vị giác. Trước Pepsi, người ta đã sử dụng màu xanh này trong bao bì các sản phẩm ăn vặt cho trẻ em như bánh quy, kem,… Dưới đây là một chiến dịch quảng cáo vote cho màu kẹo ưa thích mà hãng chocolate M&M thực hiện vào năm 1995.

Từ giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ Hai, sắc xanh da trời đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong logo của Pepsi (dù mức độ xanh và số mảng màu xanh có chút thay đổi). 

Thông qua logo, Pepsi đã khẳng định mạnh mẽ thông điệp hướng tới tương lai của mình qua việc cập nhật những xu hướng mới mẻ nhất. Đây là điều mà Coca-Cola khó lòng có thể làm được.

Xem thêm bài về chiến lược marketing:

Thông điệp

Như đã nói ở trên, bạn đã quá quen thuộc với liên tưởng ông già Noel bị béo do dùng nhiều Coca-Cola. Từ hình ảnh trên, Coca-Cola đã biến tấu thông điệp của mình, tập trung khơi gợi cảm giác ấm áp, dễ chịu kinh điển qua một vài tagline tiêu biểu sau.

  • It’s the Real Thing (1969)
  • You Can’t Beat the Feeling (1988)
  • Always Coca-Cola (1992)

Thông điệp đầu tiên “Delicious & Refreshing” (1886). Ảnh: Pinterest

You can’t beat the feeling (1988). Ảnh: Pinterest

Trái ngược với Coca-Cola, Pepsi lại nhấn mạnh thông điệp của mình là chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ, và tương lai.

  • Pepsi Now! (1983)
  • The Choice of a New Generation (1984)
  • Generation Next (1997) 

“The choice of a New Generation” (1984). Ảnh: Duke University Library

Điểm khác biệt trong việc thể hiện thông điệp thương hiệu của hai “ông lớn” này đó là, Coca-Cola luôn hướng về quá khứ và khẳng định nhưng điều thân thuộc, thì Pepsi hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai

Thế nhưng, logo và thông điệp chưa phải là tất cả trong chiến lược marketing của Pepsi. Vào những năm đầu của thập kỷ 80, Pepsi có một vũ khí tối tân khác.

Tận dụng influencer

Influencer marketing đã không còn là khái niệm xa lạ với marketer trong thời hiện đại. Thế nhưng, từ những năm đầu thập kỷ 80, việc nghĩ đến và tận dụng influencer marketing thực sự là một bước tiến vượt bậc. CEO của Pepsi, Roger Enrico, đã khai phá kênh influencer marketing lần đầu tiên trong lịch sự với hợp đồng trị giá 5 triệu đô-la với tài tử Michael Jackson. Chính quyết định táo bạo này của ông đã làm thay đổi cục diện thương hiệu Pepsi. Quảng cáo TVC được tung ra vào năm 1984 có hình ảnh nổi bật là ông hoàng nhạc pop Michael Jackson với ca khúc có giai điệu vui tươi, nhộn nhịp:

You’re the Pepsi generation

Guzzle down and taste the thrill of the day

And feel the Pepsi way

 

 

Thriller, album kinh điển của tài tử nhạc pop này, đã lọt vào top bán chạy nhất trong mọi thời đại. Và cho đến tận bây giờ, những ca khúc trong album này vẫn còn nguyên giá trị trong lòng công chúng yêu âm nhạc. Pepsi quả đã không sai khi lựa chọn hình tượng đại diện cho thương hiệu là Michael Jackson, với phong cách đột phá, cá tính, và là sự lựa chọn về âm nhạc và phong cách sống của thế hệ trẻ thời bấy giờ. 

Tiếp sau Michael Jackson, thương hiệu nước giải khát này còn hợp tấc với rất nhiều minh-tinh màn bạc khác như Beyonce, Britney Spears, Pink,…

Thông qua sự táo bạo, liều lĩnh khi sử dụng influencer – một hình thức marketing chưa được phổ biến thời bấy giờ, Pepsi đã một lần nữa nhấn mạnh thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới”.

Kết luận

Trong trận chiến “kẻ tám lạng – người nửa cân”, Pepsi đã rất thông minh khi “né” điểm yếu của mình, và tận dụng lợi thế tự do trong storytelling để thể hiện thông điệp thương hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới” qua nhiều hình thức sáng tạo khác nhau một cách thông suốt, thống nhất. Cho dù cả hai hãng này có đang không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau để thống lĩnh thị trường, thì sự trường tồn của hãng này trên thị trường vẫn là một minh chứng không thế chối cãi cho tác dụng của storytelling trong việc xây dựng thương hiệu cho thế hệ trẻ ngày nay.

Trang Tran – MarketingAI

 

Pepsi thắng thế Coca-Cola nhờ chiến thuật storytelling
Đánh giá bài viết này!
LIÊN HỆ

Bài trước đó

Bộ ảnh Tết OMO siêu dễ thương và sáng tạo

Bài tiếp theo

Kinh doanh ẩm thực theo trào lưu: bội thu hay mất trắng

nội dung tương tự