Trong marketing nói riêng và các lĩnh vực khác như kinh doanh hay kinh tế nói chung, case study ngày càng trở nên phổ biến. Mang tính thực tiễn, ứng dụng cao với các tình huống, vấn đề sát với lý thuyết, case study là một công cụ cực kì hữu dụng với mỗi người làm Marketing.
Tuy nhiên, chưa phải ai cũng biết cách phân tích một case study là gì, hoặc tệ hơn, có người còn hiểu sai lệch case study so với nội dung nó muốn truyền tải. Vậy làm thế nào để hiểu hết những khía cạnh cần học hỏi trong một Case Study? Bài viết hôm nay sẽ cung cấp cho bạn phương pháp “mổ xẻ” một case study chuẩn , dựa theo mô hình RSTP bằng cách sử dụng case study Always của P&G làm ví dụ minh hoạ.
Mục Lục:
Phân tích case study (Research)
Phân tích case study như nào là chuẩn?
Ở bước đầu tiên, chúng ta sẽ phải nghiên cứu về nhãn hàng/công ty được nhắc đến trong case study. Bạn có thể dựa vào một số câu hỏi gợi ý sau để đưa ra hướng phân tích cho phù hợp:
- Nhãn hàng hay sản phẩm đó là ai?
- Lĩnh vực kinh doanh của họ là gì?
- Thương hiệu đó có độ nhận diện cao/thấp/trung bình cụ thể ra sao?
- Sản phẩm của thương hiệu đó có đặc điểm thế nào, có điểm gì đặc biệt so với các đối thủ khác trên thị trường?
- Vấn đề họ cần giải quyết là gì?
Bằng cách đặt ra các câu hỏi và tìm câu trả lời cho chúng, chúng ta sẽ có được một cái nhìn rõ ràng hơn về thương hiệu mà đang được phân tích. Từ đó mới có được những đánh giá và bài học chuẩn xác từ case study.
Case study: chiến dịch “Like a girl” của Always
Được ra mắt thị trường vào năm 1985, Always là sản phẩm của P&G nhằm cạnh tranh với hai đối thủ lúc đó đang chiếm lĩnh thị trường chăm sóc phụ nữ là Johnson and Johnson và Kimberly Clark. Sản phẩm chính của Always là các mặt hàng dành cho ngày đèn đỏ của các em gái ở độ tuổi chớm dậy thì. Nhưng vấn đề của Always vào năm 2013 khi tạo ra chiến dịch “Like a girl” không phải nằm ở sản phẩm. Vấn đề nằm ở việc tạo ra một thông điệp mới mẻ có thể tác động đến khách hàng – những cô bé bắt đầu bước vào tuổi dậy thì. Khi bắt đầu bước vào tuổi dậy thì, các bé gái đồng thời phải đối mặt với rất nhiều vấn đề. Một trong những vấn đề lớn nhất của các bé đó chính là sự tự tin, ý thức về bản thân. Các bé gái thường gặp phải rào cản về giới tính, không dám thể hiện sự mạnh mẽ, năng động, gan dạ của mình vì lý do duy nhất: mình là con gái.
Mục tiêu của chiến dịch “Like a girl” đó là tạo nên một thông điệp xuyên suốt về sự đồng hành, sự gắn kết giữa sản phẩm với người dùng. Bằng cách thay đổi suy nghĩ tiêu cực của câu nói “Đúng là đồ con gái!” (tiếng Anh: Like a girl), nhãn hiệu Always thúc đẩy sự tự tin và năng lực thể hiện bản thân không e dè ở những bé gái mới lớn – hay chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của Always.
Phân khúc thị trường (Segmentatation)
Sau khi đã nghiên cứu được vấn đề, chúng ta sẽ đi đến bước phân khúc thị trường.
Trước hết hãy nói qua một chút khái niệm về phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành các phân nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm về nhân chủng học, xã hội học, kinh tế,…
(Ảnh: erringtonim)
Chẳng hạn, khi phân khúc thị trường dựa trên thu nhập của người tiêu dùng, chúng ta có thể chia thị trường thành 3 phân khúc:
- Thu nhập cao
- Thu nhập trung bình
- Thu nhập thấp.
Nếu phân loại theo tuổi tác, hoặc nghề nghiệp thì thị trường lại có thể phân ra thành các phân khúc:
- Người dưới độ tuổi lao động
- Trong độ tuổi lao động
- Quá tuổi lao động
- Nhân viên văn phòng
- Freelancer
- …
Phân tích cách nhãn hàng phân khúc thị trường khi phân tích case study sẽ giúp chúng ta nhận ra cách nhãn hiệu lựa chọn yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Không phải nhãn hàng nào cũng đưa vào tất cả các yếu tố khi phân đoạn thị trường, và có những yếu tố quan trọng với nhãn hiệu này, nhưng lại chẳng quan trong với nhãn hiệu khác. (Ví dụ: Khi phân khúc thị trường để marketing cho Sản phẩm rượu cao cấp, nhãn hiệu sẽ không quan tâm lắm đến khu vực địa lý của người tiêu dùng. Nhưng sản phẩm trang phục chẳng hạn, khu vực địa lý lại là yếu tố cần được chú ý.)
Với sản phẩm mới băng vệ sinh Always của mình, P&G đã chia thị trường của mình theo lứa tuổi: các bé tuổi teen, các cô gái trẻ, những người phụ nữ trưởng thành. Họ cũng chia đối tượng tác động là người mua hàng và người sử dụng sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu (Targeting)
Ở bước này, chúng ta sẽ phân tích đối tượng mà chiến dịch trực tiếp nhắm đến. Và tại sao lại lựa chọn đối tượng đó? Bước này sẽ giúp chúng ta hiểu được rằng, các bước đi của nhãn hàng trong chiến dịch đều có lý do. Và lý do đó ở đây là chính là dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu này.
Nhóm khách hàng mục tiêu (targeted customers) được hiểu là nhóm kháchhàng mà nhãn hiệu lựa chọn để truyền đạt thông điệp thông qua campaign quảng cáo. Họ được lựa chọn với những đặc điểm nhất định từ các phân khúc khách hàng từ phần segmentatation. Ở phần phân tích khách hàng mục tiêu khi phân tích case study, bạn cần quan tâm đến cách thực hiện quảng cáo, cách thực hiện chiến dịch đã phù hợp với đối tượng khách hàng chưa? Khi khách hàng đọc được nó có gây được tác động như mong muốn không?
(Ảnh: Inspiration Room)
Với campaign “Like a girl” của Always, nhóm khách hàng mục tiêu được lựa chọn để truyền tải là các cô gái trẻ, đang trong độ tuổi teen và chớm dậy thì. Việc triển khai quảng cáo và campaign cũng được chọn lựa kỹ càng để có thể tác động đến đối tượng này mạnh mẽ nhất: từ thông điệp, hình ảnh, âm thanh.
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng: sự tự tin của nữ giới xuống dốc nhanh chóng trong tuổi dậy thì của họ, khi cơ thể họ phát triển, khi ý thức về hình ảnh bản thân và lòng tự trọng. TVC “Like a girl” phản ánh chính xác những gì được gọi là định kiến về phụ nữ qua cách mọi người diễn lại các hành động chạy, ném, đấm,… mà nữ giới làm. Tất cả đều thực hiện một cách ẻo lả, yếu đuối.
Ngược lại với người lớn, các bé gái đã thực hiện những hành động được yêu cầu bằng hết khả năng của mình: mạnh mẽ, dứt khoát, đầy sức sống. TVC này đã đập tan định kiến của chúng ta về cụm từ “Đúng là đồ con gái”. Chạy, nhảy, đấm bốc,… như con gái không phải là yếu đuối, ẻo lả, chậm chạp. Khi không bị giới hạn về định kiến, nữ giới hoàn toàn có thể mạnh mẽ, khoẻ khoắn, nhanh nhẹn như họ vốn thế.
Định vị thương hiệu (Positioning)
Sau khi chiến dịch hoàn thành, họ đã thu về kết quả như thế nào? Định vị của nhãn hàng trong tâm trí khách hàng ra sao, có thay đổi gì không? Hoặc chiến dịch đã tác động đến nhận thức xã hội như thế nào? Khi phân tích các kết quả thu được từ campaign, người đọc có thể nhận ra liệu campaign đó thành công hay thất bại? Thành công về mặt doanh thu, về thương hiệu hay chỉ viral chung chung mà không liên quan đến thương hiệu.
Ví dụ: Chiến dịch “Like a girl” của của Always (2013) mang lại các kết quả đáng ấn tượng sau:
- Chiến thắng tại hạng mục PR – Cannes Lion Grandprix 2015
- Giải nhất #FemvertisingAwards 2015 – cuộc thi tôn vinh những quảng cáo chiến đấu nhằm xoá tan định kiến về phụ nữ trên thế giới.
- 85 triệu lượt view trên Youtube
- Thay đổi nhận thức của cộng đồng:Trước khi xem video: chỉ 19% số người được hỏi trong độ tuổi 16 – 24 có suy nghĩ tích cực với cụm từ “Like a girl”. Sau khi xem video, con số này tăng lên thành 72%
- Tăng nhận diện về thương hiệu tăng trên 40% sau khi tung ra video.
MarketingAI tổng hợp
Theo Think Markus
Xem thêm một số phân tích case study hay:
- [Case study] Đi rồi sẽ đến – Trái bom tấn “khủng” hè 2017 của Biti’s
- [Case study] Adidas – Sự hồi sinh một đôi giày huyền thoại
- [CASESTUDY]“Học tập trung – Ôn hiệu quả – Vào đại học cùng BRAND’S”
