Phép thử mang tên “Colin Kaepernick” – thành công hay thất bại của Nike

Chiến dịch Colin Kaepernick đã khiến Nike đối mặt với trào lưu tẩy chay trên toàn nước Mỹ. Tuy nhiên trên thực tế, chiến dịch này lại rất được lòng những người da đen và da màu. Và những con số ấn tượng đã được thống kê khi doanh thu của ông lớn Nike tăng mạnh đến 31%. Liệu chiến dịch Marketing “Colin Kaepernick” của Nike là thành công vẻ vang hay thất bại tạm thời của Nike. Cùng Marketing AI tìm hiểu về chiến dịch này thông qua bài viết dưới đây.

(Ảnh: Nikes)

Chiến dịch mang tên Colin Kaepernick và Serena Williams

Với thời điểm gần như hoàn hảo, Nike đã lựa chọn hai trong số những nhân vật gây tranh cãi nhất trong lịch sử thể thao Mỹ – Colin Kaepernick và Serena Williams – để nhân rộng chiến dịch quảng cáo của họ tới người tiêu dùng. Ngay từ lần đầu ra mắt, câu slogan nổi tiếng “Just do it” đã có sức lan tỏa mạnh mẽ không chỉ ở Mỹ, mà còn trên toàn thế giới. Thế giới ngưỡng mộ Nike với một tinh thần thép dám đương đầu những khó khăn, không chịu khuất phục. Đã 30 năm kể từ khi câu slogan truyền cảm hứng tồn tại, Nike đã chào mừng sinh nhật “Just do it” bằng chiến dịch hoàn toàn mới với người đại diện là Colin Kaepernick và Serena Williams. Nếu câu châm ngôn “Just do it” vừa xuất hiện và được toàn nước Mỹ đón nhận thì chiến dịch này, bên cạnh những ngợi khen còn nhận về không ít lời chỉ trích.

Colin Kaepernick – cựu vận động viên bộ môn bóng bầu dục thuộc Liên đoàn bóng bầu dục quốc gia Mỹ NFL đã bị cấm thi đấu từ năm 2017 vì hành động mà anh cho rằng đó là thái độ chống lại bất công sắc tộc. Cụ thể, vào trước lúc diễn ra trận đấu trận đấu tranh Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ, Colin đã không đứng dậy hát quốc ca như bao người khác mà quỳ một chân để hát quốc ca. Giải thích cho hành động của mình, Colin cho rằng đó là cách mà ông chống lại việc cộng đồng người da màu bị phân biệt đối xử. Theo Colin, với những đạo luật mới đang ngày được thắt chặt, cộng đồng người da màu đang bị đối xử một cách thiếu công bằng hơn bao giờ hết.

Colin Kaepernick quỳ một chân trong quốc ca nước Mỹ (Ảnh: Advertising Vietnam)

Sau hành động thể hiện tinh thần chống phân biệt chủng tộc, Colin bị đuổi khỏi câu lạc bộ và không có mặt ở bất cứ trận đấu bóng bầu dục nào nữa. Đến khi thực hiện chiến dịch kỷ niệm “Just do it” tròn 30 tuổi, Nike đã quyết định chọn Colin làm gương mặt đại diện. Vì hành động một năm trước của ông đúng nghĩa tinh thần “Just do it” mà Nike đã xây dựng và duy trì suốt những thập kỉ qua. Chính vì thế, để tăng thêm sức mạnh tinh thần cho câu slogan huyền thoại “Just do it”, team thiết kế Nike đã cho ra đời tác phẩm “Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả.” (“Believe in something. Even if it means sacrifying everything”) với gương mặt Colin trên đó.

Serena Williams, tay quần vợt người Mỹ cũng đã có những bê bối hết sức gây tranh cãi trong sự nghiệp thể thao của mình, cũng được Nikes tin tưởng chọn mặt gửi vàng. Câu chuyện xuất phát từ bộ trang phục được Nike thiết kế dành riêng cho Serena bị coi là thiếu tôn trọng trong giải đấu Pháp mở rộng. Bộ đồ của Serena là quần áo thun liền mảnh của Nike bằng thứ chất liệu thun nhẹ, thoáng mát và có độ co giãn cao, cô mặc nó vì lý do sức khỏe, giúp cô thư giãn hệ tuần hoàn máu. Serena giải thích, bộ trang phục khiến cô cảm thấy thoải mái hành động, và cô thấy mình như một chiến binh công chúa. Tuy nhiên, Bernard Giudicelli cho rằng bộ trang phục này sẽ bị cấm bởi nó không tôn trọng giải đấu này.

Và, vào tối thứ Sáu, Nike đã trả lời quyết định đáp lại lời cáo buộc không tôn trọng của Bernard bằng cách đăng một hình ảnh đen trắng của Serena trong bộ trang phục với thông điệp, “You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers.” (Bạn có thể lấy trang phục của một siêu anh hùng, nhưng bạn không bao giờ có thể loại bỏ được siêu năng lực của cô ấy)

(Ảnh: Nike)

Thông điệp gây tranh cãi

Ngay khi Colin Kaepernick đăng tải tấm ảnh đen trắng cho chiến dịch của Nike lên Twitter, dư luận dấy lên xôn xao theo những chiều hướng khác nhau. Người Mỹ tức giận vì họ cảm thấy không được tôn trọng đúng cách. Còn với những người da màu, đây chắc chắn là nguồn động lực lớn lao tiếp thêm cho họ niềm tin vào một xã hội không còn tồn tại vấn đề phân biệt sắc tộc nữa. Một trong số những người quyền lực phản đối Colin Kaepernick là Donald Trump. Vị tổng thống này từng chia sẻ rằng thông điệp mới của Nike thực sự là một điều kinh khủng. Ông không hiểu tại sao Nike lại chọn Colin làm gương mặt đại diện để truyền cảm hứng với dòng trạng thái trên Twitter: “Nike đang nghĩ gì vậy?”.

Ngoài ra, việc Nike thiết kế trang phục cho Serena Williams cũng không được ủng hộ bởi Bernard Giudicelli khiến ta ngầm hiểu rằng người phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ da màu không nên nắm khả năng kiểm soát vận mệnh của mình, trong trường hợp này là phụ nữ da đen không nên thống trị ngành thể thao.

(Ảnh: Advertising Vietnam)

Trump cũng từng viết:

Vấn đề về việc quỳ gối không liên quan đến chủng tộc. Đó là sự tôn trọng đối với Quốc gia, Quốc kỳ và Quốc ca của chúng ta. NFL phải tôn trọng điều này!

Các đoạn video cho thấy những người Mỹ tuyên bố tẩy chay tất các mọi sản phẩm của Nike được đăng tải trên khắp các trang mạng xã hội tại Mỹ. Họ cắt logo trên vớ Nike, đốt cháy những đôi giày, hashtag #BoycottNike kêu gọi tẩy chay Nike được phổ biến khắp Twitter. Tổng thống Trump cho rằng: “Nike đang bị giết chết bởi sự tức giận và sự tẩy chay.”

(Ảnh: Twitter)

Vấn đề phân biệt chủng tộc hiện vẫn còn khá nhiều tranh cãi trong chính cộng đồng dân cư Mỹ. Colin với hành động không đứng dậy, quỳ gối một chân khi quốc ca của nước Mỹ vang lên trong trận đấu một năm trước và giờ là đại diện cho chiến dịch mới của Nike, đã thưc sự khiến người Mỹ nổi giận. Theo họ, một người không tôn trọng quốc ca của họ, thì không đáng để trở thành gương mặt đại diện cho một thương hiệu nước mình. Ngoài ra, người Mỹ luôn tự băn khoăn Colin đã thực sự hy sinh điều gì? Với họ, nếu nói đến hy sinh thì chỉ có những người lính mới hy sinh đúng nghĩa. Họ đưa ra những hình ảnh người lính tử trận và nói rằng đây mới chính là hy sinh. Còn hành động của Colin không đủ để họ có thể chấp nhận đây là sự hy sinh.

Sau vụ việc này, có nhiều dự báo cho rằng Nike sẽ bước vào giai đoạn khủng hoảng doanh thu nghiêm trọng, dự đoán cho rằng doanh thu của công ty sẽ sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên, dự đoán chỉ đúng một phần, cổ phiếu của Nike đã giảm 3% sau giai đoạn tăng 50% trong năm qua. Tuy nhiên, Nike đã lập được một cú hích doanh số khi chỉ trong 24 giờ, doanh thu của Nike tăng lên 31%, khoảng hơn 43 triệu USD.

Kết

Phân biệt chủng tộc là một vấn đề luôn tồn tại ở nước Mỹ. Như một cách nói kháy, Nike đã chọn người có liên quan đến vấn đề nhạy cảm này làm gương mặt đại diện cho chiến dịch mới, phần nào cũng nhìn ra được sự xuất hiện của làn sóng trái chiều. Theo Wall Street Journal, dân số người Mỹ da trắng tính tới tháng 7 năm 2015, chiếm không tới một nửa dân số Hoa Kỳ. Những người da đen và da màu chắc chắn sẽ ủng hộ chiến dịch lần này của Nike. Thêm vào đó, đối tượng khách hàng của Nike không chỉ giới hạn ở Mỹ, những người hâm mộ Nike trên toàn thế giới có thể không biết Colin là ai, nhưng họ được truyền cảm hưng bởi câu nói “Believe in something. Even if it means sacrifying everything.” (Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả). Chỉ cần thế là đủ! Tinh thần “Just do it” của Nike một lần nữa được gọi tên.

Nguồn: Tổng hợp