Vai trò của PR thay đổi từ chỗ phân phối sang kết nối ra sao?

Bài viết bởi Giám đốc PR của OnBoardly.

Là một chuyên gia PR ở Onboardly, tôi đã chứng kiến toàn cảnh sự thay đổi chóng mặt của ngành công nghiệp này. Trong thế giới của PR ngày càng có nhiều vấn nạn chẳng khác gì sự thay đổi khí hậu. Tôi chắc rằng, có một thế lực nào đó đang thay đổi toàn bộ cục diện PR.

Hãy hỏi bất cứ một chuyên gia PR nào bạn biết, và tôi cá là phần lớn họ sẽ có chung một suy nghĩ: thời thế đang thay đổi, và PR là một ngành công nghiệp luôn không ngừng biến chuyển. Thật không dễ dàng gì để sáng tạo và làm PR trong startup.

Vậy sự thay đổi đó rút cuộc là gì? Đó là, PR đã không còn là kênh phân phối thông tin đơn thuần nữa. Nó đã trở thành phương tiện kết nối thực sự.

Bảo vệ mình trước những cơn đại hồng thủy mang tên PR

Hãy cùng quay lại 5 năm về trước.

Khi mới thành lập một công ty startup trong lĩnh vực PR, tôi đắm chìm vào những điều to lớn. Mà không phải riêng tôi, tất cả mọi người cũng đều thấy háo hức. Ai cũng muốn lao vào con đường startup. Ai cũng muốn viết về những điều mới mẻ trong công nghệ. Gọi vốn là một chủ đề PR tuyệt vời. Chẳng ai quan tâm bạn nhận được bao nhiêu vốn. Chúng tôi chỉ cần biết startup của bạn được gọi vốn, và đó đã là một chủ đề PR mới mẻ rồi.

Tôi nhớ mình có viết một thông cáo kêu gọi đầu tư. Bạn biết không, có tới hơn 20 trang báo về công nghệ và kinh doanh hàng đều nhảy vào để đưa tin về sự kiện này. Trong ngày ra mắt, khi không còn bảo mật thông tin, mọi thứ bùng nổ giống như pháo hoa vậy. Chúng tôi thực sự không thể bắt kịp với cơn đại hồng thủy truyền thông đó.

Điều gì đã tạo nên cơn đại hồng thủy như vậy? Chỉ vỏn vẹn có một thông cáo báo chí, một bộ media kit, kèm một cuộc phỏng vấn qua điện thoại với người sáng lập. Chúng tôi phân phối những thông tin này trên diện rộng, đến tận từng phóng viên công nghệ trong ngành này. Sau đó là một làn sóng truyền thông mạnh mẽ ập đến. Và tôi phải sẵn sàng để đối đầu với nó.

Sự biến mất của rải “pitch” diện rộng

Trong vòng vài năm trước, chúng ta không biết “pitching” là gì. Chúng ta chỉ  phân phối các thông cáo báo chí với tiêu đề thu hút và các phóng viên xếp hàng để đưa tin. Thậm chí, những công ty startup không có gì trong tay cũng có thể được giới báo chí để mắt đến.

Tại sao? Bởi vì, thời thế đã thực sự khác rồi, và mặc dù vài năm dường như không phải là một thời gian quá dài để tạo ra sự khác biệt quá lớn. Nhưng khi bạn đang nói chuyện về thế giới sáng tạo của các công ty start-up, vài năm cũng dài như một thế kỉ vậy.

Trong thời điểm đó, công việc PR của chúng tôi cũng dường như dễ dàng hơn bây giờ. Chúng tôi viết thông cáo báo chí kèm hình ảnh với độ phân giản cao, với logo trên một tệp dùng chung trên Dropbox. Chúng tôi lựa chon thời gian thích hợp để bung thông tin. Vào ngày tuyên bố thông tin, chúng tôi gửi email tới từng tờ báo.

Bất cứ thông tin liên quan đến startup nào cũng thuộc về cùng một nhóm nhu cầu. Nếu bạn gửi thông tin đến các tờ báo như TechCrunch hay Venture Beat, mọi người sẽ nhảy lên để đưa tin nhanh nhất. Và nếu bạn đã thực sự có mối quan hệ và liên lạc với phóng viện ở The Next Web, chắc chắn mọi việc sẽ thuận tiện hơn. Những điều này không thực sự quá cần thiết, bởi vì 90% những gì chúng ta đang nói tới, thực sự rất dễ gây chú ý cho giới báo chí.

Mọi điều tốt đẹp cũng dần biến mất

Trở về thời gian gần đây, tôi không còn xem bản thân mình như người đưa tin. Tôi đã trở thành người kết nối. Đây là sự thay đổi thực sự. Gửi đi hàng loạt những bản “pitch” mà không có bất kì kế hoạch, chiến lược nào, hay không có những tính toán tỉ mỉ chẳng khác nào một bản án tử hình cho bất kì doanh nghiệp hay tổ chức nào.

Ngày nay, mọi thứ đã thay đổi. Một công ty có thể là tâm điểm của giới truyền thông. Do đó, chúng tôi sẽ phải cạnh tranh với hàng loạt các công ty startup về PR khác để “chộp” những tin tức nóng hôi hổi vừa ra lò trước tất cả các đối thủ khác.

Là người kết nối, chúng tôi có thể đưa startup của bạn, hay những thông tin liên quan tới những người kể chuyện phù hợp nhất Điều gì xảy ra tiếp theo thì… chúng tôi thực sự không biết nữa!

Bài học từ sự kiên nhẫn

Hiện tại, với vai trò là người kết nốt, tôi đã học cách để kiên nhẫn hơn với PR. Tại Onbroadly, chúng tôi đưa ra những mong muốn mạnh mẽ hơn với những công ty startup hợp tác với chúng tôi về hiện thực mà chúng tôi đang phải đối mặt.

Chúng ta cần phải làm gì bây giờ? Mọi thứ bắt đầu từ người kết nối. Chúng tôi liên tục nói về tầm quan trọng của việc kết nối trước khi bạn cần đến họ. Điều này thực sự là cấp thiết. Tôi không nhớ đã bao lâu rồi tôi không nhận đươc hồi ầm từ những email gợi ý các mẹo làm việc hiệu quả là bao giờ. Nhưng tôi nhớ rất rõ lần cuồi cùng tôi nhận được một phản hồi rất chân thành với một nhà báo, và cũng chỉ khoảng 1h trước thôi.

Tôi tìm cách tìm hiểu các phóng viên trước. Tôi tương tác với họ trên Twitter. Tôi chia sẻ bài viết của họ thường xuyên, và rồi tạo dựng mối quan hệ một cách kiên nhẫn.

Xem thêm:

• Chiến thuật PR tiết kiệm chi phí nhất
• Nghệ thuật PR và câu chuyện làm nên thương hiệu

“Public Relation” chuyển dịch sang “Private Relation”

Thực sự phóng viên không thiếu nguồn tin. Chưa kể những tin bài mà họ phụ trách. Inbox của họ cũng có hàng loạt “pitch” với những tin nóng nhất về những câu chuyện từ startup. Những tin tức đó ngày nào họ cũng nhận được. Và chỉ có một số rất nhỏ trong đống tin tức đó được lựa chọn.

Làm sao bạn có thể chắc chắn rằng câu chuyện của mình được lựa chọn? Hãy kết nối với phóng viên một cách thân tình và khiến họ tin tưởng. Khi đó, bạn chắc chắn đã tiến thêm một bước trong việc truyền tải câu chuyện của mình. Không có gì là chắc chắn cả. Nhưng nếu bạn có mối thân tình với cánh nhà báo, họ sẽ ủng hộ câu chuyện của bạn cho tới khi biên tập viên của họ duyệt đăng báo bài viết đó.

Lần tới, khi đã sẵn sàng thực hiện chiến dịch truyền thông, bạn nên cho mình là một người kết nối, chứ không phải là một người tung tin hàng loạt hay “pitch” theo kiểu rải rác. Hãy tập trung tìm hiểu và làm thân với cánh nhà báo. Hãy cung cấp cho họ những tài liệu cần thiết để họ có thể kể câu chuyện của bạn.

Liên Nguyễn – MarketingAI

Ảnh và bài theo Tech In Asia