Sức ảnh hưởng của làn sóng KOC: Liệu KOL và Influencer nói chung có giảm vị thế?

KOL và KOC - Hai trường phái của Influencer Marketing

KOL là gì?

Khái niệm KOL lần đầu được nhắc đến bởi chuyên gia truyền thông Paul Lazarsfeld vào năm 1904. Trong đó, KOL (key opinion leader) có thể tạm hiểu là những “Người dẫn đầu ý kiến dư luận” - có tầm ảnh hưởng đối với người tiêu dùng trong một lĩnh vực nào đó. Họ là những người nổi tiếng, có kiến thức chuyên môn hoặc có sự am hiểu nhất định về các nhóm sản phẩm, dịch vụ nhất định. Vì vậy, mỗi hành động, ý kiến của KOL đều có thể tác động tới nhận thức và hành vi mua sắm của không ít người tiêu dùng hiện nay.

KOL thường được biết đến là những Beauty Blogger, Travel Blogger, Ca sĩ, diễn viên hoặc Hot tiktoker, Hot Mom, Hot dad,... với lượng người theo dõi rất lớn trên các kênh mạng xã hội. Tại Việt Nam, KOL bao gồm 2 nhóm chính: Những ngôi sao nổi tiếng như ca sĩ Sơn Tùng MTP, Cầu thủ Đoàn Văn Hậu, hay diễn viên Kaity Nguyễn,... và nhóm Blogger, Vlogger như Khoai Lang Thang, Vũ Dino,...

>>> Xem thêm: Danh sách KOL mới nhất - Đâu là gương mặt phù hợp với thương hiệu của bạn?

KOC là gì?

KOClà một khái niệm mới nổi trong những năm gần đây khi mà xu hướng review ngày càng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. KOC (key opinion consumer) có thể hiểu là những người người tiêu dùng có sức ảnh hưởng, thông qua việc trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ và đưa ra đánh giá dựa trên góc nhìn thực tế.

Về cơ bản thì KOC là người tiêu dùng, vì vậy xét về độ nổi tiếng họ có phần kém hơn so với KOL. Tuy nhiên cũng chính nhờ đặc điểm này, khách hàng lại tin tưởng những đánh giá của KOC nhiều hơn. Nhờ đó, sức ảnh hưởng của KOC trong hoạt động marketing của các thương hiệu cũng ngày càng được nâng cao.

Sự khác biệt của KOL và KOC

Cùng là những người có sức ảnh hưởng, nhưng KOL và KOC lại có sự khác biệt rất lớn về độ nổi tiếng, khả năng tác động tới người tiêu dùng, cũng như mức chi phí mà các thương hiệu có thể hợp tác. Để phân biệt KOL và KOC, có thể dựa trên một số tiêu chí sau:

1. Phạm vi ảnh hưởng

Độ nổi tiếng của KOL thường lớn hơn các KOC, đặc biệt là nhóm KOL là những ngôi sao như ca sĩ diễn viên. Phạm vi ảnh hưởng của KOL được chia thành 5 nhóm chính:

• Nano KOL: Phạm vi ảnh hưởng từ 1.000 - 10.000 người, điển hình như các hot girl, hot boy trên mạng xã hội, Hot Tiktoker,...
• Micro KOL: Phạm vi ảnh hưởng từ 10.000 - 50.000 người
• Middle KOL: Phạm vi ảnh hưởng từ 50.000 - 100.000 người, họ có thể là những blogger, vlogger nhỏ.
• Macro KOL: Phạm vi ảnh hưởng từ hàng trăm, thậm chí là hàng triệu người, ví dụ như những ca sĩ, diễn viên nổi tiếng.

Vì vậy, nếu xét về phạm vị, thì hiện tại sức ảnh hưởng của KOL lớn hơn KOC. Đây cũng chính là lý do KOL được các nhãn hàng lựa chọn để trở thành đại diện thương hiệu, thực hiện các chiến dịch marketing với mục tiêu tăng độ nhận diện độ phủ,... thay vì KOC. Nhưng với tốc độ phát triển như hiện nay, nhiều KOC thậm chí đã sở hữu mức độ ảnh hưởng không kém cạnh so với các Middle KOL, thay thậm chí là tiệm cận với Macro KOL như Võ Hà Linh hay Duy Thẩm,...

Mặc dù phạm vi tiếp cận hạn chế, nhưng tệp khách hàng mà KOC tiếp cận lại được đánh giá cao hơn về độ chính xác. Bởi lẽ KOC ngày nay thường review theo một lĩnh vực cố định như thời trang, ẩm thực, điện tử,... vì vậy nhóm người theo dõi họ cũng tương đối chất lượng, có khả năng phát sinh nhu cầu cao.

2. Khả năng tác động tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

Như đã phân tích, KOC vốn là những người tiêu dùng, họ đưa ra những đánh giá nhận xét dựa trên quá trình trải nghiệm sản phẩm thực tế. Vì vậy những hành động của KOC có tác động rất lớn đến niềm tin của người tiêu dùng.

Trong khi đó, KOL lại là những người nổi tiếng được công chúng yêu mến, chú ý. Nên những chia sẻ của KOL có khả năng tăng nhận diện thương hiệu rất lớn, đồng thời tăng cảm tình của fan hâm mộ KOL đối với thương hiệu. Tuy nhiên, KOL thường đưa ra thông điệp dựa trên yêu cầu truyền thông của thương hiệu, không phải những nhận xét thực tế. Vì vậy, xét về độ tin cậy của KOL thường không quá cao.

3. Về mức chi phí & quy trình hợp tác

Các KOC xây dựng thương hiệu cá nhân bằng cách chủ động review các sản phẩm, dịch vụ. Tiếp đó họ sẽ nhận lời mời trải nghiệm sản phẩm từ thương hiệu và đưa ra các bài đánh giá trên mạng xã hội. Nhìn chung mức phí của KOC hiện nay là tương đối rẻ, tùy thuộc vào mức độ nổi tiếng. Doanh nghiệp chỉ cần bỏ ra phí hợp tác hoặc có thêm quà tặng sản phẩm để KOC trải nghiệm, nhưng thường sẽ không được can thiệp quá nhiều vào kịch bản review.

Đối với KOL, mức phí cũng tùy thuộc vào từng loại hình KOL đã kể trên. Tuy nhiên, nhìn chung chi phí để thuê KOL sẽ đắt hơn KOC, đặc biệt là những ca sĩ, diễn viên hạng A có thể lên tới con số tiền tỷ. Ngoài ra, thương hiệu có thể sẽ phải chi trả thêm các cho hoạt động như sản xuất hình ảnh, video,... Nhưng thay vào đó, thương hiệu sẽ có quyền chủ động quyết định về thông điệp, chia sẻ của KOL.

Sự bùng nổ của làn sóng KOC, liệu có đang đe dọa vị thế của KOL?

1. Lý do gì khiến KOC phát triển mạnh mẽ đến vậy?

Giai đoạn 2019-2023 có thể nói là một thời kỳ bùng nổ mạnh mẽ nhất của làn sóng KOC. Xuất phát điểm từ những video review được ưa chuộng trên Youtube và sau đó là TikTok, ngày càng nhiều Content creator ra nhập vào thị trường màu mỡ này. Từ những lĩnh vực như mỹ phẩm, đồ công nghệ, ẩm thực,... KOC ngày nay đã mở rộng ra rất nhiều ngành hàng đa dạng khác như mẹ và bé, gia dụng,...

Đặc biệt, phía sau sự phát triển của KOC không thể không kể đến mạng xã hội TikTok - Nơi mang đến cơ hội sáng tạo nội dung đa dạng, phong phú cho mọi người dùng. Ngay cả khi không phải là người nổi tiếng, video của người dùng cũng có thể lên xu hướng nếu như nội dung phù hợp và có cơ hội tiếp cận đông đảo user khác. Điều này đã kích thích user cởi mở hơn với việc sáng tạo nội dung, biến mỗi user trở thành một content creator, đồng thời đáp ứng nhu cầu nội dung đa dạng của người tiêu dùng.

Hơn hết, sự phát triển của KOC đã đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng. Khi rất nhiều người nổi tiếng gặp phải scandal về việc quảng bá sản phẩm kém uy tín, KOC trở thành một điểm tựa niềm tin vững chắc hơn đối với khách hàng. Họ mang lại những đánh giá từ trải nghiệm thực tế, mà không chỉ là PR, quảng cáo như nhiều KOL khác.

2. KOC trở thành lựa chọn Marketing mới của nhiều nhãn hàng

KOC đang trở thành gương mặt tiềm năng mới trong các chiến dịch marketing của các nhãn hàng, đặc biệt là các chiến dịch Performance Marketing. Hình thức hợp tác với KOC hiện nay rất đa dạng, từ việc review trên các kênh cá nhân, gắn link affiliate, review trong các cộng đồng, cho tới livestream bán hàng,... Đa phần những hoạt động này sẽ tác động trực tiếp tới nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng, nên khả năng push sale rất mạnh mẽ.

Bên cạnh những ưu điểm về độ tin cậy, mức chi phí phải chăng cũng là một điểm sáng của KOC trong mắt nhãn hàng, phù hợp với cả những thương hiệu nhỏ, có ngân sách marketing thấp. Đồng thời, số lượng KOC hiện nay cũng ngày càng nhiều, gương mặt đa dạng, mới mẻ,... thương hiệu có thể sử dụng nhiều KOC cùng lúc để tăng độ phủ và sự uy tín của chiến dịch.

3. Làn sóng đã tác động tới giới KOL như thế nào?

Sự phát triển của KOC đã khiến cho thị phần của các KOL bị ảnh hưởng không nhỏ, đặc biệt là nhóm Nano và Micro KOL hay thậm chí là Middle KOL. Sức hút từ những nội dung thực tế của KOC đã tác động rất lớn đến hành vi xem của người tiêu dùng, họ dần chuyển hướng qua nhóm KOC và làm cho sức ảnh hưởng Nano và Micro KOL càng bị giảm đi đáng kể. Họ rất khó để để cạnh tranh với khả năng push sale của KOC, nhưng cũng chưa đủ phạm vi ảnh hưởng để tham gia vào các chiến dịch branding như Macro KOL.

Về khía cạnh kinh doanh, không ít nhãn hàng đã chuyển hướng sử dụng KOC trong các chiến dịch marketing, khiến cho lợi nhuận của các KOL bị giảm đi ít nhiều. Đặc biệt là khi nhiều KOC ngày càng phát triển, với phạm vi ảnh hưởng lớn không kém cạnh KOL, trong khi lại có nhiều ưu thế hơn về độ tin cậy. Như vậy, nếu không có phương án thay đổi định hướng phát triển các KOL vừa và nhỏ rất có thể sẽ bị nhấn chìm trong làn sóng KOC này.

Trước thực trạng đó, nhiều KOL đã bắt đầu tìm những hướng đi mới như gia nhập thị trường TikTok để cạnh tranh, mở thêm các kênh review sản phẩm, nhận livestream bán hàng,... Nhưng rất ít trong số đó có thể chuyển mình thành công và không ít người đang dần bị công chúng lãng quên hoàn toàn.

Các KOL cần làm gì để giảm thiểu tác động từ làn sóng KOC và phát triển thương hiệu cá nhân?

Mặc dù KOC đang phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây, tuy nhiên không thể loại bỏ tầm ảnh hưởng của các KOL. Với độ lớn mạnh của thị trường tiếp thị trực tuyến như hiện nay, KOL và KOC có thể cùng chung sống và phát triển. Thương hiệu cần KOL để lan tỏa thông điệp, xây dựng thương hiệu và kết hợp với KOC để tăng độ uy tín và khả năng push sale. Và người tiêu dùng có nhiều nhu cầu xem, giải trí khác bên cạnh các nội dung review sản phẩm. Nắm được đặc trưng này, KOL sẽ có hướng phát triển phù hợp, tăng cường thế mạnh về branding. Cụ thể, một số hướng đi mà các KOL có thể sử dụng để giảm thiểu tác động tiêu cực từ KOC như sau:

• Cải thiện chất lượng nội dung phù hợp với nhu cầu xem của người tiêu dùng: Cải thiện chất lượng của nội dung từ hình ảnh, âm thanh,... và đặc biệt là bắt kịp hot trend giúp KOL tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng và thu hút các thương hiệu hợp tác.
• Phát triển mạnh về một chuyên môn nhất định: Mặc dù review là một xu hướng, nhưng nó không phải là tất cả những gì mà người tiêu dùng muốn xem. Còn có nhiều hướng nội dung đa dạng mà user muốn được trải nghiệm trên mạng xã hội, như podcast, tips & tricks trong cuộc sống,... đây cũng chính là những điều mà người tiêu dùng muốn thấy từ một “key opinion leader”. Điều mà các KOL cần làm là xây dựng nên một màu sắc, một tuyến nội dung đặc trưng cho kênh. Đó là cách mà những Middle KOL như Tun Phạm, Long Chun, Vũ Dino hay Hot TikToker như Ciin,... luôn duy trì một sức nóng nhất định giữa cơn bão KOC.
• Kết hợp với việc review sản phẩm: Một hướng đi khác cho các KOL chính là việc hòa nhập vào làn sóng KOC. Với sức ảnh hưởng sẵn có, KOL không khó để thực hiện các dạng nội dung review hay đánh giá sản phẩm,... Tuy nhiên, để chuyển hướng như vậy là điều không dễ dàng bởi KOL cần nỗ lực rất nhiều để chứng minh với người tiêu dùng những đánh giá của mình là thực tế mà không phải booking từ nhãn hàng.

>>> Xem thêm: KOC - Kiếm bộn tiền nhờ khuyên người khác ăn gì mặc gì

Tạm kết

Sức ảnh hưởng của KOC là điều không thể chối cãi, nhưng vẫn còn quá sớm để kết luận rằng KOC có thể thay thế KOL. Về bản chất, KOC và KOL vẫn là hai trường phái khác nhau trong Influencer Marketing và họ đều đóng những vai trò khác nhau đối với hoạt động marketing của thương hiệu. Tuy vậy, sức bùng nổ của KOC cũng sẽ ảnh hưởng phần nào tới các KOL, đặc biệt là nhóm Nana, Micro hay Middle KOL. Vì vậy,  trước làn sóng KOC, những KOL này sẽ phải có sự đổi mới hơn để phù hợp với nhu cầu xem ngày càng phức tạp của người tiêu dùng.