Ngay khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát, nó đã ngay lập tức trở thành từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất cũng như bị liệt vào danh sách đen của nhiều thương hiệu. Dù vậy, nhiều nghiên cứu lại chỉ ra rằng các thương hiệu nên đặt quảng cáo của mình vào cạnh những nội dung có liên quan tới Covid-19.
Theo một lẽ tự nhiên, khi dịch bệnh trở nên nguy hiểm thì mọi người sẽ nghiễm nhiên quan tâm đến những nội dung, tin tức liên quan tới Covid-19. Minh chứng là những trang báo trong và ngoài nước đều đã chứng kiến lượng độc giả tăng cao trong thời điểm này. Không chỉ vậy, lượng người xem để mắt tới những quảng cáo trong đó cũng đã tăng lên đáng kể.
Cụ thể, theo nghiên cứu của Lumen – một doanh nghiệp chuyên nghiên cứu hành vi và cử chỉ của mắt, quảng cáo in hiện đang tạo ra 21% lượng chú ý hơn thông thường. Khoảng 88% quảng cáo trên báo chí trong tuần từ 18 đến 25 tháng 3 đã được xem so với tỷ lệ xem trung bình là 75%. Hai phần ba (66%) quảng cáo kỹ thuật số được độc giả để mắt tới, cao hơn so với con số trung bình là 55% cho quảng cáo thông thường trên máy tính trong 6 tháng qua.
Giám đốc điều hành của Lumen, ông Mike Follett cũng bổ sung thêm rằng thương hiệu không nên làm quảng cáo và né tránh cái tên nhạy cảm này mà là ngược lại. Việc thương hiệu không muốn quảng cáo của họ xuất hiện bên cạnh những nội dung nhạy cảm, gây tranh cãi là điều thường tình. Các thương hiệu sẽ trở nên lo lắng về vị trí liền kề đó và họ muốn ngăn chặn điều này xảy ra. Tuy nhiên suy nghĩ này nên được đảo ngược lại. Những gì thương hiệu nên làm không phải là chặn những nội dung đó mà nên tìm kiếm về chúng.
Mức độ chú ý tới quảng cáo đang tăng cao
Dwell time (thời gian trải nghiệm) – khoảng thời gian mà một người dành ra để thực sự nhìn vào quảng cáo cũng vẫn duy trì tương đối tốt. Thời gian trải nghiệm trung bình của quảng cáo Digital mà Lumen từng thử nghiệm trong tháng trước là 1,5 giây, giảm nhẹ so với con số 1,9 giây trung bình. Trong khi với quảng cáo trên các báo in và tạp chí đã tăng nhẹ từ 2,1 giây là 2,2 giây.
Cả hai số liệu này có thể được kết hợp thành một con số duy nhất là ước lượng mức chú ý mà quảng cáo sẽ nhận được mỗi 1.000 lượt hiển thị. Con số này còn được gọi là “attentive seconds per 1.000 impressions” (số giây chú ý trên mỗi 1,000 lượt hiển thị). Có thể thấy mức chú ý với quảng cáo digital đã có sự giảm sút nhẹ trong khi quảng cáo trên báo in và tạp chí lại tăng lên. Lumen đã tính toán và ước lượng rằng thông thường Marketer, cũng như các Agency truyền thông có thể tạo ra khoảng 1.600 giây chú ý cho mỗi 1.000 lượt hiển thị. Tuy nhiên trong thời điểm này, cụ thể là khi dịch bệnh bùng phát thì con số này sẽ lên tới 1.936 giây cho 1.000 lượt hiển thị, tương đương với mức tăng 21%.
(Nguồn: itv.com)
Sự khác biệt giữa hiệu suất của quảng cáo in và quảng cáo Digital phần nào đến từ sự quan tâm của mọi người đến dịch bệnh Covid-19. Trên các trang báo in, có tới 60% số lượng quảng cáo được đặt cạnh những nội dung liên quan tới Covid-19, con số này với quảng cáo Digital chỉ là 23%. Điều rút ra từ những phân tích này chính là mức độ quan tâm của mọi người với những quảng cáo đặt cạnh nội dung liên quan tới Covid-19 đã thể hiện mức hiệu suất vượt trội với các quảng cáo khác. Ông Follett đã giải thích rằng, người xem giờ đây vẫn tiếp tục tương tác với quảng cáo, thậm chí là nhiều hơn cả ngày trước. Vậy nên các thương hiệu có thể tận dụng mức ngân sách quảng cáo của họ trong thời điểm này.
Mức độ quan tâm của một người với quảng cáo tỷ lệ thuận với mức tương tác của họ với nội dung trên tờ báo hoặc tạp chí đó. Có nghĩa rằng, càng nhiều người tương tác với bài viết hoặc nội dung đó, càng nhiều người tương tác với những quảng cáo được đặt cạnh chúng. Trong thời điểm hiện tại, lượng người tương tác và quan tâm tới những nội dung liên quan đến Covid-19 là nhiều hơn bao giờ hết, vậy nên những quảng cáo đặt cạnh chúng cũng được hưởng lợi từ điều này.
Mặc dù nghiên cứu không thể chỉ ra được sự tương tác này là tích cực hay tiêu cực, một nghiên cứu gần đây về tác động của hard news (là những tin tức quan trọng, có ảnh hưởng lớn tới xã hội như chính trị, đối ngoại, kinh doanh) đối với các phản hồi quảng cáo cho thấy chúng KHÔNG tác động tiêu cực đến nội dung quảng cáo cũng như phản hồi đối với quảng cáo hoặc thương hiệu đó. Theo nghiên cứu của Newswork và Neuro-Insight, thời gian trải nghiệm quảng cáo trung bình cao hơn 1,4 lần trong môi trường hard news (45 giây so với 32 giây). Quảng cáo trong cả hai môi trường tin tức này đều được chứng minh đã đem lại sự tương tác mạnh mẽ (mức độ phù hợp cá nhân), cường độ cảm xúc và quan trọng là khơi gợi mức độ mã hóa bộ nhớ mạnh mẽ.
>>> Xem thêm: Báo cáo ảnh hưởng của Covid-19 lên người tiêu dùng Việt Nam
Tạm kết
Qua bài viết này ta có thể thấy, khi có những chủ đề nóng xảy ra thì mức độ quan tâm của mọi người tới nội dung xoay quanh nó sẽ tăng lên đột biến, đây cũng là cơ hội để các Marketer lồng ghép quảng cáo của mình vào bên cạnh những nội dung đó. Bởi như đã giải thích ở trên, lượng người xem quan tâm tới một chủ đề càng cao, sẽ càng nhiều người chú ý tới nội dung quảng cáo được đặt bên cạnh nó. Nhờ vậy mà khả năng thông điệp chính của quảng cáo sẽ được khắc vào trong tâm trí người xem được cao hơn. Không chỉ vậy, nếu những quảng cáo này xuất hiện trên các trang báo và tạp chí sẽ càng thu hút được nhiều người xem hơn.
Tuấn Anh – MarketingAI
Theo Marketing Week
