Thấu hiểu tâm lý học khách hàng qua nỗi đau của việc thanh toán: Khách hàng tiêu nhiều tiền hơn khi không giao dịch với tiền mặt

Trước khi nói về Pain of Paying, hãy thử suy nghĩ về một tình huống tiêu dùng sau: Bạn cần di chuyển một quãng đường xa từ nhà về quê vào giờ cao điểm và bạn chỉ có thể lựa chọn đi taxi. Trong thành đó có hai phương án mà bạn có thể sử dụng taxi truyền thống và tính tiền số từ đồng hồ trên taxi hoặc phương án hai là đặt taxi công nghệ và thanh toán trước qua thẻ tín dụng.

Ở phương án 1, bước đầu khi ngồi lên xe bạn chưa cần phải thanh toán bất cứ khoản phí nào. Trong những phút đầu tiên, đồng hồ hiển thị 30.000, bạn vẫn cảm thấy khá thoải mái. Nhưng sau đó, đồng hồ bắt đầu tăng dần số tiền theo quãng đường, từ 50.000 lên tới 100.000 rồi 200.000. Bạn bắt đầu cảm thấy lo lắng khi nhìn thấy số tiền sắp phải trả cứ liên tục tăng lên từng mốc mới. Số tiền càng tăng cao, khiến cho cảm giác bất an, có phần tiếc tiền hoặc lo sợ sẽ không có đủ tiền để thanh toán. Kết thúc chuyến xe, bạn rút tiền mặt và thanh toán 300.000 với tâm lý tiếc nuối, không thoải mái.

Với phương án 2, bạn lựa chọn đặt xe qua ứng dụng gọi xe công nghệ. Trên ứng dụng hiển thị số tiền 350.000 khiến bạn cảm thấy có phần hơi cao, tuy nhiên bạn lại được tặng kèm một voucher giảm giá chỉ còn 300.000. Bạn quyết định đặt xe và thanh toán trước 300.000 nhanh chóng qua thẻ ngân hàng liên kết với ứng dụng. Sau đó, bạn ngồi lên xe và thoải mái tận hưởng hành trình mà không cần lo trả thêm khoản phí nào. Kết thúc chuyến xe, bạn xuống xe và đi về nhà với tổng chi phí là 300.000 kèm theo sự thoải mái khi ngồi trên xe mà không cần lo lắng về việc trả tiền.

Như vậy, với một tình huống nhỏ như trên, dù đều phải bỏ ra một mức chi phí là 300.000 nhưng sự hài lòng và cảm xúc khi thanh toán của bạn với mỗi chuyến xe lại trái ngược nhau. Sự khác biệt này đến từ việc taxi công nghệ đã nắm bắt được một hiệu ứng tâm lý rất đặc trưng của mỗi người đó là “Pain of Paying” - “Nỗi đau thanh toán”. Chỉ cần thay đổi một chút về quy trình, thời điểm thanh toán, cùng cách thức hiển thị giá tiền, chiếc Taxi đã công nghệ đã ghi điểm và khiến khách hàng vui vẻ hơn khi thanh toán cũng như sử dụng dịch vụ.

Vậy “Pain of Paying” là gì và làm thế nào để các thương hiệu có thể xoa dịu nỗi đau này của người tiêu dùng?

Pain of Paying là gì?

Pain of Paying hay “Nỗi đau khi phải trả tiền” là trạng thái tâm lý tiêu cực, chán nản, đau buồn khi chúng ta phải chi ra một khoản tiền của bản thân. Hiện tượng tâm lý này lần đầu tiên được gọi tên chính thức bởi giáo sư Ofer Zellermayer vào năm 1996. Ông đã phát hiện ra rằng việc phải trả tiền không chỉ tạo sự đau đớn mà còn làm giảm niềm vui của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.

Sự tồn tại của Pain of Paying không chỉ là phỏng đoán, mà còn được xây dựng dựa trên rất nhiều nghiên cứu khoa học. Trong một nghiên cứu của Giáo sư tâm lý học Brian Knutson và Roger Lowenstein đã từng phát hiện ra rằng nỗi đau sẽ xuất hiện trong não bộ khi con người phải trả tiền. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi con người gặp phải mức giá quá cao sẽ tác động tới insula trong não - đây là yếu tố dẫn đến những triệu chứng về tinh thần như lo âu, hoảng sợ, stress sau sang chấn và rối loạn ám ảnh cưỡng chế… Bởi vậy, Pain of Paying rất tác động lớn tới những suy nghĩ, hành vi của người tiêu dùng. Từ đó, nỗi đau này có thể làm gián đoạn quyết định mua sắm, đồng thời ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu.

Pain of Paying là điều không thể tránh khỏi trong quá trình mua sắm, trừ khi bạn quá dư giả đến mức không để tâm đến tiền bạc. Tuy nhiên, Pain of Paying ở mỗi người, trong mỗi hoàn cảnh, điều kiện lại có mức độ khác nhau. Điển hình như trong ví dụ trên, chỉ với sự thay đổi nhỏ trong hình thức thanh toán, thời điểm thanh toán, hay thậm chí là cách viết giá tiền,... cũng có thể khiến cho taxi công nghệ đã làm giảm phần nào nỗi đau thanh toán của khách hàng và khiến họ có được trải nghiệm tốt hơn. Vì vậy, các thương hiệu hoàn toàn có thể xoa dịu nỗi đau thanh toán này nếu như hiểu được những tác nhân xung quanh nó.

Nỗi đau thanh toán đến từ đâu?

#1. Quy trình thanh toán:

Khoảnh khắc thanh toán - trả tiền chính là đỉnh điểm trong nỗi đau thanh toán của người tiêu dùng. Trong quy trình thanh toán con người sẽ xuất hiện một Hiệu ứng tâm lý ám ảnh về sự mất mát - Loss Aversion, con người luôn lo sợ một thứ gì đó của bản thân sẽ bị mất đi, bị lấy đi. Khi thực hiện thanh toán, bạn phải chuyển số tiền vốn là của mình cho một người khác, tạo nên một sự mất mát và khiến bạn cảm thấy khó chịu. Vì vậy, để xoa dịu nỗi đau tại thời điểm thanh toán, thương hiệu cần tìm cách khiến cho lợi nhuận trở nên nổi bật mà sự mất mát trở nên nhỏ bé hơn.

Đặc biệt, các nghiên cứu về Loss Aversion đã chỉ ra rằng con người luôn chú ý vào sự tổn thất nhiều hơn là lợi nhuận mà họ nhận được. Vì vậy, khi sự tổn thất và lợi ích cùng xảy ra vào một thời điểm thì sự tổn thất sẽ càng trở nên nổi bật hơn rất nhiều. Đó là lí do chúng ta luôn ưa chuộng những chiếc thẻ tín dụng, chính sách thanh toán trước/sau khi mua,... bởi nó giúp tách biệt thời điểm thanh toán và sử dụng sản phẩm, làm cho lợi nhuận trở nên nổi bật và sự mất mát được giảm đi.

Ngoài yếu tố về thời điểm, cảm giác vật lý khi thanh toán cũng có ảnh hưởng tới nỗi đau. Ví dụ như cảm giác quẹt nhẹ để thanh toán thường sẽ khiến bạn cảm thấy vui vẻ hơn là chứng kiến tiền mặt rời khỏi ví.

#2. Tính cách cá nhân

Theo một nghiên cứu, những người sống eo hẹp và chiếm khoảng 25% dân số và họ phải chịu nhiều đau đớn hơn khi phải trả tiền so với những người chi tiêu hoang phí, chiếm 15%. Theo Scott Rick - Phó Giáo sư Tiếp thị tại Đại học Michigan, những người sống eo hẹp chỉ chi tiêu các sản phẩm thiết yếu nhất định và họ thường cảm thấy tự trách sau khi mua. Trong khi những người tiêu xài hoang phí gần như không thể tự dừng lại được, họ không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi quy trình thanh toán. Tuy nhiên họ có thể dễ dàng mua nhiều hơn khi quy trình thanh toán được tối ưu, tiện lợi hơn.

#3. Từ những nhận định về giá trị của sản phẩm

Yếu tố thứ 3 ảnh hưởng đến nỗi đau khi thanh toán là cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm. Ví dụ khi bạn chi tiêu cho một món ăn healthy và một món đồ chiên nhiều dầu mỡ, món đồ chiên thường sẽ khiến bạn có cảm giác tội lỗi hơn khi mua do nó có hại cho sức khỏe.

Tuy nhiên, cảm giác tội lỗi này có thể giảm đi khi thương hiệu có thể “nâng tầm” giá trị của việc mua hàng, biến một sản phẩm phù phiếm trở nên có ý nghĩa hơn. Một trong những phương pháp phổ biến của hoạt động này chính là kết hợp việc mua sản phẩm với các chương trình từ thiện, hoạt động vì môi trường,... Khi đó, khách hàng sẽ cảm thấy số tiền bỏ ra có ý nghĩa và giá trị hơn, khiến cho nỗi đau của họ được xoa dịu đáng kể.

Tìm kiếm liều thuốc chữa lành cho nỗi đau thanh toán của khách hàng

Từ phân tích trên, có thể thấy có hai tác nhân ngoại cảnh ảnh hưởng tới Nỗi đau thanh toán mà thương hiệu có thể tác động vào đó là: Quy trình thanh toán và Cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. Từ đó, thương hiệu có thể giảm nỗi đau thanh toán bằng một số biện pháp sau:

1. Thanh toán trả trước/sau

Với các loại hình dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, du lịch trải nghiệm,... có thể thấy người tiêu dùng luôn ưa chuộng việc trả trước hoặc thanh toán sau hơn là trả trực tiếp khi mua. Việc thanh toán trả trước hoặc sau đều là những phương án giảm nỗi đau của khách hàng bằng cách phân tác hai thời điểm thanh toán và thời điểm sử dụng dịch vụ, để khiến cho trải nghiệm sử dụng của khách hàng diễn ra trọn vẹn nhất. Bên cạnh đó, việc thanh toán trước/sau theo từng gói cũng giúp giảm số lần mà người tiêu dùng phải rút ví, khiến cho nỗi đau mất mát của họ.

2. Thanh toán bằng thẻ

Vào năm 2018, các nhà nghiên cứu ở Đức đo lường đc rằng người tiêu dùng cảm thấy mức độ đau đớn thấp hơn khi thanh toán điện tử, bởi nó làm bớt cảm giác mất mát khi phải đưa tiền mặt của mình cho người khác. Trong một nghiên cứu từ Giáo sư Tiếp thị Carey Morewedge Đại học Boston tại một cửa hàng tạp hóa cũng cho thấy, khách hàng thanh toán bằng tiền mặt chi tiêu ít tiền hơn ($6,65) so với khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng ($11,45) và bằng thẻ ghi nợ ($11,08). Như vậy, việc sử dụng các phương tiện thanh toán điện tử tiện dụng như thẻ tín dụng, visa, QR code,... không chỉ làm tăng sự tiện lợi trong quá trình mua sắm mà còn khiến cho nỗi đau thanh toán được giảm thiểu đáng kể.

3. Thanh toán theo gói

Nintendo - Hãng sản xuất máy chơi game số 1 thế giới đã từng thực hiện một nghiên cứu khảo sát về việc bán sản phẩm theo gói (Máy chơi game và trò chơi) và bán lẻ từng dòng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các gói bán hỗn hợp đã giúp cho doanh số của thương hiệu tăng vọt, trong đó lượng máy chơi game bán ra tăng thêm tới 100.000 sản phẩm. Ngược lại, khi không cung cấp các gói bán này, doanh số bán hàng của Nintendo đã giảm tới 20%, lượng máy chơi game giảm đi hàng triệu chiếc, trong khi phần mềm game giảm hơn 10 triệu lượt bán.

Sở dĩ việc bán theo gói như trên có sức hút với khách hàng bởi nó gộp các lần thanh toán vào trong một lần duy nhất, khiến cho cảm giác mất mát được giảm bớt. Đồng thời khi người mua cũng sẽ cảm nhận được nhiều lợi nhuận hơn khi nhận được nhiều sản phẩm cùng lúc, xoa dịu nỗi đau của họ khi rút ví tiền.

4. Thanh toán theo đăng ký có sẵn (Apple Store, iTunes)

Apple Services là một trong những ví dụ nổi bật của hình thức thanh toán tự động theo đăng ký thanh toán có sẵn. Với hình thức này, người dùng chỉ cần nhập các thông tin thanh toán, liên kết trực tiếp từ thẻ hoặc nạp vào tài khoản một số tiền nhất định và ứng dụng sẽ tự động trừ tiền trong những tháng tiếp theo. Tương tự như ba hình thức trên, cách thanh toán này cũng khiến cho người dùng cảm thấy tiện lợi hơn và đỡ khó chịu hơn so với việc bị yêu cầu thanh toán hằng tháng.

5. “Giảm đau” bằng nghệ thuật ghi giá

Bạn đã bao giờ thắc mắc vì sao các thương hiệu không làm tròn mức giá từ 499K lên 500K hay 4,99 USD thành 5 USD? Sở dĩ đây là một nghệ thuật ghi giá đặc biệt được vận dụng từ hiệu ứng Left-digit effect - Hiệu ứng chữ số bên trái. Hiệu ứng này chỉ ra rằng các chữ số trái có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của con số. Đơn giản hơn là việc nhìn thấy mức giá 4XX chắc chắn sẽ khiến bạn cảm thấy rẻ hơn là 5XX.

Một cách thức ghi giá đặc biệt khác là chia nhỏ giá sản phẩm theo thời gian sử dụng để khiến cho khách hàng cảm thấy bớt áy náy khi chi tiêu. Ví dụ, thay vì nói là 500.000 cho một khóa học, bạn có thể nói là “Chỉ cần bỏ ra một cốc trà sữa mỗi ngày bạn đã có được một khóa học…”.

6. Từ khóa “Miễn phí” - Keyword xoa dịu nỗi đau khách hàng

“Miễn phí” luôn là một từ khóa có khả năng xoa dịu khách hàng mạnh mẽ nhất. Thương hiệu có thể tặng thêm các dịch vụ, sản phẩm bổ sung như: Miễn phí vận chuyển, miễn phí đóng gói, nhận quà miễn phí,... đặt bên cạnh bảng giá sản phẩm.

7. Mở rộng giá trị của việc mua hàng, không chỉ là sử dụng sản phẩm

Như phân tích trên, việc mua hàng trở nên có giá trị hơn khi nó được gắn với những liền với những hoạt động hướng tới cộng đồng. Khi đó, việc chi tiền của khách hàng không chỉ là để sử dụng sản phẩm mà còn khiến họ cảm thấy đang đóng góp cho xã hội, cộng đồng. Ví dụ như thương hiệu tất Bombas với chiến dịch “One purchased = one donated” - Khi khách hàng mua một sản phẩm, Bombas cũng sẽ dành 1 sản phẩm làm từ thiện. Như vậy, khách hàng mua tất là gián tiếp đóng góp cho hoạt động thiện nguyện này.

Một phương pháp khác để làm tăng giá trị của việc mua hàng là biến sản phẩm thành một khoản đầu tư, có thể phát sinh ra lợi nhuận cho khách hàng. Ví dụ như thay vì nói là thanh toán cho một khóa học về Marketing, hãy nói với khách hàng rằng họ đang chi trả để trở thành một marketer chuyên nghiệp với cơ hội nghề nghiệp và mức lương hấp dẫn.

>>> Xem thêm: Tâm lý học tiêu dùng: Names (tên của chúng ta) được tận dụng trong Marketing như thế nào?

Lời kết:

Pain of Paying hay “Nỗi đau khi phải trả tiền” là trạng thái tâm lý không thể tránh khỏi của mọi khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Không chỉ khiến cho người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi trả tiền, Pain of Paying còn tạo nên cảm xúc không vui vẻ trong quá trình mua hàng, trải nghiệm sản phẩm, từ đó gián tiếp ảnh hưởng tới mối quan hệ với thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể xoa dịu nỗi đau này qua hai cách thức chính là tối ưu quy trình thanh toán và tăng giá trị của việc mua sản phẩm.