Trong khi các giám đốc điều hành lớn tuổi nhấm nháp chút rượu vang trên du thuyền và tự hào về những chiến thắng oanh liệt tại những giải Liên hoan Sáng tạo, những nhà sáng tạo trẻ tuổi hơn lại tự hỏi về tính xác thực và độ uy tín của những lễ trao giải quảng cáo đó.
Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions gần đây đã kết thúc mùa giải thưởng với rất nhiều sự phô trương không cần thiết. Nhưng một thế hệ sáng tạo trẻ hơn vẫn còn hoài nghi về quá trình trao giải.
Thế hệ sáng tạo trẻ tỏ ra hoài nghi và thất vọng về các lễ trao giải quảng cáo lớn như Cannes Lion
Một số nhà quảng cáo cho rằng những giải thưởng là điều cần thiết cho sự thăng tiến trong sự nghiệp, những người khác chỉ đơn giản là thờ ơ. Có một số ý kiến cho rằng những tác phẩm đoạt giải thường được sản xuất chỉ để dành riêng cho các giải thưởng mà không hề quan tâm thực sự đến cảm nhận của người tiêu dùng.
David Felton, một copywriter 31 tuổi tại công ty Kindred ở London, giải thích rằng anh ấy hoài nghi về tính xác thực của những giải thưởng trong khi cũng nhận ra rằng giải thưởng từ những liên hoan quảng cáo có tiếng là cách tốt nhất để thúc đẩy sự nghiệp phát triển hơn. Felton cho biết quá trình trao giải cho thấy các agency và client lớn có thể đủ khả năng để gửi tới chục danh mục trong khi chi phí gửi là một rào cản lớn đối với các thương hiệu nhỏ.
Một số nhà quảng cáo cho rằng những giải thưởng là điều cần thiết cho sự thăng tiến trong sự nghiệp, những người khác chỉ đơn giản là thờ ơ (Ảnh: Adweek)
>>> Xem thêm: Những cái tên danh giá đã dành chiến thắng giải Grand Prix tại Liên hoan Cannes Lion
“Nếu chúng ta muốn có một sân chơi bình đẳng, thì chúng ta nên dừng các agency theo đuổi mô hình trả tiền này, nơi họ gửi tới hàng trăm các tác phẩm tham dự, và tất nhiên một trong số những tác phẩm đó sẽ được lựa chọn cho những chiếc cúp danh giá.”
Vấn đề nảy sinh khi những người sáng tạo bắt đầu tạo quảng cáo chỉ để dành cho những lễ trao giải. Nói theo cách khác, đây là con đường nguy hiểm để xưng danh là ngành công nghiệp trong khi hầu hết mọi sáng tạo quảng cáo đều được thúc đẩy bằng cách giành giải thưởng mà không thực sự làm đúng công việc của quảng cáo – đó chính là tìm kiếm niềm tin nơi người tiêu dùng.
Những vấn đề lớn của các lễ trao giải
Trong khi các lễ trao giải đều đề cao tính “authentic” trong câu chuyện quảng cáo và loại bỏ những quảng cáo chỉ dành cho các giải thưởng, đồng sáng lập BBH và TBWA John Hegarty cho biết năm ngoái vấn đề không đến mức nghiêm trọng như thế. Chẳng hạn, một cuộc tranh cãi đã nảy sinh trong năm nay khi một nghệ sĩ tuyên bố chiến dịch được giải đồng Lion đã sử dụng hình ảnh stock sao chép phong cách của anh ta.
Giám đốc nghệ thuật của Burger và M / H VCCP, Colleen Horne, 30 tuổi, đã tạo ra một trò chơi mang tên “Cannes U Not” để nhại lại các chiến dịch trao giải minh bạch, vượt trội. Người chơi sẽ vẽ tên các thương hiệu phù hợp với một vấn đề xã hội và thay phiên nhau đưa ra ý tưởng để giải quyết hoặc thúc đẩy vấn đề đó.
Vấn đề nảy sinh khi những người sáng tạo bắt đầu tạo quảng cáo chỉ để dành cho những lễ trao giải (Ảnh: Cannes)
Một số người đổ lỗi cho sự ưu tiên của các thành viên ban giám khảo chính là một trong số những nguyên do chính đẩy vấn đề đi xa như thế này. Horne đã đề xuất một quy tắc trong đó chỉ có một phần ba số thành viên trong ban giám khảo có thể là thành viên cũ của những năm trước.
Trong khi nhiều cơ quan đưa ra quan điểm rằng ý tưởng tốt là một ý tưởng hay, thì Burger cho biết, không phải lúc nào ý tưởng tốt cũng có thể nhìn thấy ánh sáng trừ khi bạn có quyền lực trong agency để thực sự thúc đẩy ý tưởng đó. Sự nhấn mạnh của ngành công nghiệp về việc công nhận giải thưởng là biểu tượng sự thành công có thể giúp đỡ agency vô danh cố gắng nhiều hơn trong tương lai, và có được sự uy tín từ khách hàng.
Điều kỳ lạ là, những người nắm giữ tiền bạc và quyền lực trong ngành đã có trong tay đủ các loại giải thưởng, và sẽ nhìn xuống những người nghèo hơn mà cho rằng việc không có một giải thưởng nào trong sự nghiệp có nghĩa là bạn sẽ không có cơ hội được thăng tiến trong tương lai. Sự phân chia trở nên trầm trọng hơn khi ngân sách bị thu hẹp có nghĩa là một số agency gửi ít quảng cáo hơn tới các chương trình trao giải. Quả thực, giờ đây sân chơi quảng cáo như dành riêng cho những thương hiệu cao cấp.
“Tôi thấy rất nhiều agency chỉ gửi lãnh đạo đến các buổi trao giải. Tôi nghĩ rằng, đó là một sai lầm. Tôi nghĩ rằng chúng ta nên chọn lọc gửi đúng người” ông Arnold ecd Fred Saldanha nói thêm rằng các cơ quan nên gửi một nhóm người khác nhau để nhân viên có thể hưởng lợi từ các lợi ích về văn hóa và kết nối cộng đồng.
Horne cho biết cô tin rằng các cơ quan nên phân bổ ngân sách cho các nhà sáng tạo trẻ tham dự các buổi trao giải, ngay cả khi họ không có một thành quả được gửi đi, thay vì việc đề xuất giám đốc điều hành tham dự lễ trao giải mỗi năm. Đó là điều tuyệt vời để truyền cảm hứng cho tài năng trẻ.
Kết
Ngành công nghiệp quá chú trọng vào giải thưởng không chỉ là vấn đề đối với những người sáng tạo trẻ tuổi. Nó cũng có thể dẫn đến việc các agency không còn quan tâm đến kết quả thực sự mà client có thể đạt được hay những giá trị cộng đồng đem tới cho người tiêu dùng.
