Sự nhầm lẫn giữa Personal Branding & Corporate Branding - Điểm sai nghiêm trọng trong cách xử lý khủng hoảng của Nhã Nam

Toàn cảnh khủng hoảng của Nhã Nam: Lời xin lỗi phản chủ tạo nên làn sóng chỉ trích

Làn sóng khủng hoảng của Nhã Nam vốn bắt nguồn từ một bài đăng trên trang cá nhân của tác giả Đặng Hoàng Giang. Trong đó, vị tác giả này khiến công chúng không khỏi tò mò khi bất ngờ thông báo về việc ngừng hợp tác sau thời gian dài làm việc với Nhã Nam. Mặc dù không tiết lộ cụ thể về lý do, nhưng thái độ cứng rắn của tác giả Hoàng Giang khiến độc giả cảm nhận được phần nào tầm nghiêm trọng của vấn đề.

Không lâu sau đó, một số những bài viết tố cáo về hành vi quấy rối đồng nghiệp nữ của CEO Nhã Nam - Nguyễn Nhật Anh bắt đầu xuất hiện trên một số trang mạng xã hội như Facebook & TikTok. Kết hợp những nghi vấn từ bài đăng của tác giả Đặng Hoàng Giang, công chúng bắt đầu chú ý nhiều hơn tới những cáo buộc quấy rối của CEO Nhã Nam và làn sóng khủng hoảng bắt đầu lớn hơn từ thời điểm này.

Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu của khủng hoảng, khi khán giả đang mong chờ một lời giải thích hợp lý từ thương hiệu, thì Nhã Nam lại có một pha xử lý không thể tệ hơn. Ngày 18/4, Nhã Nam lựa chọn một khung giờ không thể vắng vẻ hơn - 0h30 để đưa ra một lời xin lỗi trên trang fanpage của thương hiệu. Tuy nhiên, lời xin lỗi à ông Nguyễn Nhật Anh được cộng đồng mạng đánh giá là không hề bày tỏ sự hối lỗi trong hành vi quấy rối của mình, mà giống như một lời biện hộ cố chấp: “một số hành động thể hiện sự quan tâm, quý mến đối với nữ nhân viên".

Điều đáng nói rằng bài xin lỗi lấy danh xưng là ông Nguyễn Nhật Anh, nhưng lại được đăng tải trên một trang fanpage với thương hiệu Nhã Nam thay vì trực tiếp đăng tải trang cá nhân của vị CEO này.

Ngay lập tức, công chúng thể hiện sự phẫn nộ tới đỉnh điểm, cho rằng Nhã Nam cũng như vị CEO chưa thực sự hối lỗi và chỉ đang xin lỗi “cho có” để bao biện cho những hành vi trái đạo đức của mình. Chỉ trong một ngày, 18/4 lời xin lỗi tai hại đã thổi bùng khủng hoảng của Nhã Nam, khiến thương hiệu này buộc phải đưa ra một thông báo chính thức rằng sẽ tạm ngưng vị trí CEO của ông Nguyễn Nhật Anh vào buổi chiều cùng ngày.

Tuy nhiên, hành động của Nhã Nam đã quá muộn và để lại một loạt hậu quả nặng nề chỉ sau 1 ngày duy nhất. Hàng loạt tác giả nổi tiếng như Trần Thu Hà, dịch giả Trần Tiễn Cao Đăng,... Hàng trăm nghìn độc giả quay lưng và kêu gọi tẩy chay Nhã Nam trên cả nước, khiến cho những cửa hàng của thương hiệu trở nên vắng vẻ bất ngờ, trong khi các kênh truyền thông lại ngập tràn bình luận chỉ trích. Các sự kiện ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu buộc phải hủy trước làn sóng chỉ trích quá lớn từ cộng đồng.

Personal Branding & Corporate Branding - Nút thắt khiến Nhã Nam mắc kẹt trong khủng hoảng

Có thể thấy, điểm đặc biệt trong khủng hoảng truyền thông của Nhã Nam đó là nguồn gốc khủng hoảng vốn không do lỗi sai từ thương hiệu mà xuất phát từ một cá nhân trong doanh nghiệp. Như vậy, vấn đề ban đầu của khủng hoảng nằm ở Thương hiệu cá nhân - Personal Branding của CEO Nguyễn Nhật Anh, trước khi ảnh hưởng tới Thương hiệu doanh nghiệp - Corporate Branding.

Và chính sự thiếu kiểm soát & không rõ ràng giữa Personal Branding & Corporate Branding mới là nguyên nhân chính dẫn tới khủng hoảng của thương hiệu Nhã Nam.

Nhầm lẫn khi xử lý khủng hoảng

Trước khi xảy ra khủng hoảng, có thể thấy thương hiệu cá nhân của nhà lãnh đạo không có nhiều liên kết với thương hiệu Nhã Nam, rất ít khán giả của nhà sách biết tới CEO Nguyễn Nhật Anh trước đó. Tuy nhiên, khi khủng hoảng xảy ra, Nhã Nam lại sử dụng brand name kết hợp với kênh truyền thông của thương hiệu để đưa ra lời xin lỗi cho một cá nhân là CEO Nhật Anh.

Vô hình chung, Nhã Nam đã đưa chính thương hiệu chủ chốt của mình từ gián tiếp, trở thành người trực tiếp “đại diện” hành vi quấy rối của một cá nhân trên. Trong trường hợp này, lỗi sai về hành vi quấy rối vốn thuộc về bản thân cá nhân CEO Nguyễn Nhật Anh và cá nhân này mới là đối tượng cần trực tiếp đưa ra lời xin lỗi. Thực tế, cái sai của Nhã Nam là chưa quản lý chặt chẽ hành vi, đạo đức của đội ngũ nhân sự.

Như vậy, Nhã Nam đã xác định đã sai ngay đầu từ trong việc xác định nguyên nhân, lý do, đối tượng và vai trò của doanh nghiệp trong khủng hoảng. Từ đó dẫn tới việc nhầm lẫn khi sử dụng Corporate Branding thay vì Personal Branding để xử lý cho vấn đề cốt lõi nằm ở thương hiệu của cá nhân CEO.

Trong trường hợp của Nhã Nam, khủng hoảng có lẽ sẽ được hạn chế phần nào nếu như CEO tự mình đưa ra lời xin lỗi trên các kênh truyền thông cá nhân của bản thân. Và nhiệm vụ của Nhã Nam là đưa ra lời xin lỗi dựa trên khía cạnh của thương hiệu, lỗi sai trong việc quản lý nhân viên, cùng với hướng giải quyết rõ ràng cho nạn nhân, cộng đồng.

Quản lý mối quan hệ giữa Personal Branding & Corporate Branding lỏng lẻo

Trong quá trình xây dựng Corporate Branding, Personal Branding luôn là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu. Trong đó, Personal Branding của đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và hình ảnh thương hiệu. Personal Branding vững mạnh, hình ảnh nhà lãnh đạo tài năng, tích cực,... là yếu tố giúp người tiêu dùng yêu mến, có thêm niềm tin vào thương hiệu (Corporate Branding). Ngược lại, nếu hình ảnh của một cá nhân trong doanh nghiệp không tốt, cũng khiến người tiêu dùng mất niềm tin, nghi ngờ về một bộ máy không lành mạnh phía sau những sản phẩm họ đang sử dụng.

Vì vậy, việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu cá nhân của đội ngũ lãnh đạo cũng như nhân viên trong doanh nghiệp là điều không thể thiếu khi xây dựng Corporate Branding. Đặc biệt đối với doanh nghiệp hoạt động trong một lĩnh vực mang tính tri thức cao như Nhã Nam, vấn đề về đạo đức và con người lại các trở nên quan trọng hơn hết. Nhã Nam có một tệp khách hàng mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng, họ là những độc giả đầy tri thức và chắc chắn sẽ phản ứng vô cùng gay gắt trước những hành vi trái đạo đức như trên.

Giống như những gì Nhà văn Lynh Miêu chia sẻ: “Một quy trình sẽ không thể chạy tốt nếu từng nhân viên trong tổ chức không hiểu được giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp này đang đại diện và bảo vệ cho những giá trị gì? Và mạch ngầm để thông suốt quy trình ấy, không phải là những con chữ khô khan chỉ viết trên văn bản hay in ra trên giấy tờ. Đó chính là giá trị nhân văn, đạo đức và tình người”.

>>> Xem thêm: Khủng hoảng của Tun Phạm dưới góc nhìn truyền thông: Đối đầu trực tiếp với công chúng liệu có sáng suốt?

Lời kết:

Nhìn chung, cách xử lý khủng hoảng ban đầu của Nhã Nam tồn đọng quá nhiều điểm yếu như: Thiếu minh bạch, Thông tin không rõ ràng, Không đưa ra giải pháp kịp thời,.. và quan trọng là sự nhầm lẫn đáng tiếc giữa Personal Branding & Corporate Branding. Mặc dù đã đưa ra hướng giải quyết cụ thể, nhưng hành động này khá chậm trễ và nhìn chung khiến cho Nhã Nam tổn thất rất nặng nề sau khủng hoảng này.