Thương Hiệu (Branding), Marketing Và Truyền Thông

"Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng Thương hiệu là độc nhất vô nhị Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng Thương hiệu là trường tồn" 

- Stephen King.

Sự khác biệt giữa Branding - Làm thương hiệu và Marketing

Branding là chiến lược. Marketing là chiến thuật

Marketing có thể đóng góp vào một thương hiệu, nhưng thương hiệu lớn hơn nhiều lần so với bất cứ nỗ lực Marketing đặc biệt nào. Thương hiệu là những gì vẫn còn ở lại sau khi Marketing đi qua. Nó gắn chặt vào tâm trí bạn với sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức, dù bạn có hành vi mua hoặc không trong một thời điểm cụ thể.

Thương hiệu là giá trị cuối cùng quyết định xem bạn có phải là một khách hàng trung thành hay không. Marketing có thể thuyết phục bạn mua một sản phẩm của Toyota, và có thể đó là chiếc xe hơi ngoại đầu tiên bạn được sở hữu, nhưng thương hiệu mới là yếu tố quyết định việc bạn có chỉ mua các dòng sản phẩm khác của Toyotas đến cuối đời hay không.

Thương hiệu được xây dựng từ rất nhiều điều. Một trong những yếu tố rất quan trọng là trải nghiệm thực về sản phẩm. Chiếc xe hơi ấy có truyền tải sự tin cậy của thương hiệu qua nó được hay không? Người sản xuất có tiếp tục duy trì chất lượng tiêu chuẩn của sản phẩm hay không? Người bán hàng và trung tâm tư vấn dịch vụ có biết họ đang tư vấn điều gì không?

Marketing khai thác và kích hoạt người mua. Branding tạo ra những khách hàng trung thành, những người ủng hộ, thậm chí cả những người truyền giáo, bên cạnh những người mua.

Điều này áp dụng cho hầu hết mọi hình thức kinh doanh và tổ chức. Tất cả mọi tổ chức đều phải bán một thứ gì đó (kể cả phi lợi nhuận). Cách họ bán hàng sẽ khác nhau, và mỗi một người trong tổ chức với các hoạt động riêng biệt sẽ giúp tạo nên cơ cấu cho thương hiệu. Mỗi suy nghĩ, mỗi hành động, mỗi chính sách, mỗi quảng cáo, mỗi nỗ lực Marketing đều có các ảnh hưởng tới việc truyền cảm hứng hay ngặn chặn sự trung thành của khách hàng. Tất cả những yếu tố đó đều có ảnh hưởng tới sale.

Quay trở lại với các chuyên gia tài chính của chúng ta. Marketing có phải là một trung tâm tiêu thụ tiền hay không? Các hoạt động nghiên cứu và điều hành Marketing yếu chắc chắn là một trung tâm tiêu thụ chi phí lớn, nhưng những hoạt động nghiên cứu và điều hành tốt là một khoản  đầu tư trả cho chính nó trong bán hàng và củng cố thương hiệu.

Branding có phải một việc tiêu tốn nhiều chi phí? Trên bề mặt là có, nhưng lợi nhuận trả về là lòng trung thành. Lợi nhuận là các nhân viên sales sẽ có một công việc dễ dàng hơn, các nhân viên ở lại lâu hơn và làm việc chăm chỉ hơn, khách hàng sẽ trở thành đại sứ và những người ủng hộ cho tổ chức.

Sự khác biệt giữa Marketing và PR

Thoạt đầu, ranh giới này rất đơn giản. Marketing hỗ trợ đội sales, PR hỗ trợ thương hiệu lớn hơn. Marketing xử lí quảng cáo, PR giải quyết báo chí truyền thông.

Nhưng cùng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội, ranh giới giữa Marketing và PR trở nên mờ nhạt hơn. Và các công ty càng nhỏ, ranh giới này càng trở nên khó phân định hơn bao giờ hết.

Sự khác biệt chính: Marketing tập trung vào xúc tiến và bán một sản phẩm cụ thể, trong khi PR tập trung vào việc giữ vững một danh tiếng tốt cho công ty.

Trong một ngày, người làm PR sẽ làm các công việc sau:

• Viết thông cáo báo chí cho sự ra mắt sản phẩm mới hoặc các sáng kiến mới của công ty.
• Xây dựng các câu chuyện tích cực về các thông báo sắp tới của công ty với giới báo chí truyền thông.
• Đảm bảo các phát ngôn của những người điều hành tại các sự kiện.
• Xây dựng mối quan hệ với giới báo chí và những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực của họ.
• Quản trị và cập nhật các thông điệp của công ty.
• Xử lí khủng hoảng truyền thông nếu có.

Trong cùng một ngày như vậy, người làm Marketing sẽ làm các công việc sau:

• Tạo nên một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới.
• Mua vị trí quảng cáo cho chiến dịch tạo các khu vực truyền thông phù hợp (TV, báo, radio...)
• Tạo ra các công cụ hỗ trợ cho ra mắt sản phẩm, như brochures, website landing pages, và các câu hỏi thường gặp (FAQs) cho đội sales.
• Nghiên cứu thị trường để giúp chiến dịch Marketing đi đúng hướng.
• Thông báo tin tức hàng tuần cho các khách hàng (với agency).

Các chỉ số thành công

Nếu một Marketer đang đi đến gần cuối một chiến dịch Marketing và muốn biết xem tác động của các chiến dịch đó, dưới đây là một vài câu hỏi để quyết định xem chiến dịch đó có thành công hay không

• Sản phẩm có đạt được kì vọng của thị trường hoặc dẫn đầu mục tiêu doanh số không?
• So sánh số chi cho chiến dịch Marketing và lợi nhuận thu được trên doanh số, chỉ tiêu ROI (return on investment) có cao không?
• Bạn có tạo ra một tiếng vang lớn từ khách hàng, mạng xã hội, người có tầm ảnh hưởng và công chúng xung quanh sản phẩm không?

Với một người làm PR, thành công giống như:

• Rất rất nhiều đơn vị báo chí truyền thông đưa các thông tin phù hợp trong các ấn phẩm thương mại về sản phẩm hay công ty
• Một bài nói đầy sức thuyết phục của lãnh đạo cấp cao có profile khủng có thể dẫn tới nhiều sự quan tâm của giới báo chí.
• Tiếng vang từ những followers trên mạng xã hội, phóng viên, người có tầm ảnh hưởng và công chúng xung quanh về công ty.

Mối quan hệ giữa Branding - Marketing - PR và sự hỗ trợ lẫn nhau

Branding tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng, sẽ cần Marketing xúc tiến cho từng sản phẩm, dịch vụ hoặc nhóm sản phẩm, dịch vụ riêng biệt để gây dựng lòng tin nơi khách hàng, tạo các cơ hội để người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm, nắm bắt được tâm lí khách hàng, và cần PR làm việc với các cơ quan truyền thông để người tiêu dùng biết đến sự xuất hiện của sản phẩm trên thị trường, cũng như tạo tiếng vang xung quanh từ những người có ảnh hưởng để tăng thêm danh tiếng cho sản phẩm và thương hiệu. Khách hàng nhớ về thương hiệu, tin dùng nó và chia sẻ cho vòng kết nối bạn bè, người thân xung quanh thì sẽ vô tình trở thành một chất liệu trong Marketing (truyền miệng) và giới báo chí bắt đầu quan tâm nhiều hơn cũng như chủ động tìm đến doanh nghiệp để có những bài phỏng vấn.

Tam giác này luôn có mối liên hệ rất chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau. Một ví dụ cho mối liên hệ này có thể kể đến là Apple. Apple là một tập đoàn công nghệ với các sản phẩm máy tính, điện thoại, máy nghe nhạc, máy tính bảng rất được ưa chuộng của Mỹ. Hãy xem sự kiện khi Apple ra mắt iPhone 7. Dòng điện thoại iPhone luôn được đánh giá cao trên thị trường cả về chất lượng và giá cả. Mỗi khi ra một đời máy mới, Apple lại ngưng sản xuất dòng máy cách đó khoảng 3 đời. Việc này nhằm bảo vệ và giữa gìn giá trị của iPhone và bảo vệ cho sức mua với dòng máy hiện tại. Thương hiệu iPhone đã nổi tiếng trên khắp thế giới, không ai là không biết. Branding của iPhone tốt đến mức độ tin tức iPhone 7 ra mắt đã khiến cho bao người mong ngóng từ cách đó nửa năm, và các trung tâm điện máy thi nhau quảng cáo về sản phẩm này ngay cả khi dòng máy chưa về đến Việt Nam. Tự thân Branding đã tạo nên chất liệu rất tốt cho Marketing và quảng cáo, và tất nhiên, giới truyền thông cũng sẽ không đứng ngoài cuộc chơi này. Tất nhiên có cả mặt có lợi và bất lợi cho Apple. Truyền thông bắt đầu dò xét, liệu iPhone 7 thì có gì khác so với iPhone 6, và liệu rằng người sử dụng sẽ đón nhận chúng ra sao, góp phần tạo nên tiếng vang lớn cho dòng điện thoại cao cấp ngay ngày đầu xuất hiện.

Nhiều người vẫn còn nhầm lẫn giữa những khái niệm này, nhưng Branding - Marketing và PR là những phạm trù riêng biệt. Cần nắm bắt đúng từng công việc cụ thể trong toàn bộ chuỗi giá trị của doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giành chiến thắng trên mọi lĩnh vực của cuộc chiến phát triển bền vững.