Trước khi bắt đầu cuộc phỏng vấn với chị Chu Thanh Trang - Quản lý Cao cấp Chiến lược thương hiệu PNJ, tôi (PV) và chị đã kịp nhìn qua các chiến dịch mà PNJ đã thực hiện từ đầu năm 2023 đến nay:

Thị trường ngày càng phát triển với nhiều thương hiệu khác nhau, mang đến cho khách hàng vô vàn lựa chọn về thiết kế, dịch vụ. Tuy nhiên, điều tạo nên dấu ấn khác biệt của thương hiệu và chạm đến trái tim khách hàng nằm ở trải nghiệm mà họ có được. Nó không chỉ là trải nghiệm hay dịch vụ đi kèm trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm mà còn là trải nghiệm từ đời sống thường ngày được bóc tách ra để thấy được tính “đời” trong kết nối cảm xúc.

PNJ luôn không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật, nhằm tôn vinh vẻ đẹp của con người và cuộc sống. Tính “Đời” và những “giá trị đích thực” là kim chỉ nam và nguồn cảm hứng bất tận cho đội ngũ PNJ khai thác, kết nối sâu sắc, gần gũi hơn với khách hàng. 

Sẽ không có một công thức cố định nào để tạo nên các chiến dịch truyền thông ở PNJ. Con người và xã hội không ngừng thay đổi, phát triển, insight khách hàng cũng biến chuyển mỗi ngày. Do đó, chỉ bằng cách thức quan sát và thấu cảm từ những điều bình dị thường ngày để đúc kết ra giá trị, cảm xúc cốt lõi thì mới tạo nên sự khác biệt và làm mới cho chiến dịch.

Chúng tôi muốn tạo ra sự song hành vừa cả trong phương diện tăng trưởng doanh nghiệp, vừa ở sự đóng góp làm đẹp cho con người, cuộc sống và xã hội bằng cách tôn vinh những giá trị tinh thần, kết nối xúc cảm giữa người với người dựa trên triết lý “đặt lợi ích của Khách Hàng & Xã Hội và lợi ích của Doanh Nghiệp”. Từ đó, xây dựng và nuôi dưỡng thêm sự yêu thích của khách hàng dành cho Thương Hiệu.

Là một thương hiệu Việt Nam lâu đời có mặt từ năm 1988, tính đến 2023, PNJ đã có mặt trên thị trường 35 năm với hệ thống hơn 400 cửa hàng trên khắp toàn quốc nên khách hàng của PNJ rất đa dạng. Bất kỳ ai, ở độ tuổi nào, giới tính nào, hoàn cảnh sống như nào cũng có vẻ đẹp riêng và nhu cầu làm đẹp khác nhau. Các thông điệp và chủ đề của PNJ thường không tập trung khai thác một nhóm đối tượng riêng biệt mà mang tính phổ quát, tiếp cận, kết nối mọi người. GenZ và GenY đều là đối tượng truyền thông và đối tượng khách hàng hướng đến của PNJ.

Ở PNJ, chúng tôi không chỉ bán hàng, mà nỗ lực tạo ra những kỷ niệm cho khách hàng. Vì thế mà mỗi một sản phẩm đều có trong nó những câu chuyện.

PNJ trao đi dấu ấn để khi nhìn lại, khách hàng có những khoảnh khắc rung động ở thẳm sâu trong tâm hồn mình về một câu chuyện cá nhân đáng nhớ: Đó là khi một chàng trai cầu hôn một cô gái, hay khoảnh khắc quý giá và tuyệt vời nhất trong ngày cưới - vợ chồng trao nhẫn cho nhau; là chiếc vòng trong tiệc thôi nôi của con; hay là viên đá quý cô gái văn phòng tự thưởng cho bản thân sau những ngày lao động miệt mài… Thương hiệu PNJ và Trang sức PNJ đã trở thành “nhân chứng” trong những thời khắc vô giá ấy của cuộc đời.

Làm đẹp cho con người, cuộc sống và xã hội bằng cách tôn vinh vẻ đẹp của những giá trị tinh thần và tình cảm luôn là kim chỉ nam và là sứ mệnh hoạt động của PNJ từ ngày đầu thành lập. Và cưới là 1 trong những chủ đề mà PNJ có thể lồng ghép được vai trò sản phẩm cũng như thể hiện sứ mệnh thương hiệu một cách rõ ràng nhất.

Vì vậy, chúng tôi chọn thời điểm ra mắt chiến dịch “Có nhau. Mình cưới!” và BST Trang sức cưới Trầu cau PNJ trong mùa cưới - khi mà sự quan tâm của khách hàng (đặc biệt là cô dâu, chú rể) sẽ chú trọng nhiều hơn. Đây là một chiến lược được định sẵn, và trở thành yếu tố thuận lợi để BST và chiến dịch được cộng hưởng, mang nhận diện PNJ lan toả, nhân rộng.

Xuất phát từ sự quan sát của team đối với các cặp đôi trẻ. Chúng tôi nhận thấy câu hỏi phổ biến mà họ vẫn thường băn khoăn, trăn trở “Khi nào thì sẵn sàng để cưới?”. Và chúng ta nghĩ nhiều đến các điều kiện bên ngoài như: nhà, xe, chức danh, địa vị…rồi lại chần chừ, ngần ngại để tiến đến kết hôn. Điều này đúng nhưng hơn hết PNJ tin rằng yếu tố tiên quyết để sẵn sàng cưới là khi hai con người thực sự sẵn sàng về tinh thần và tình cảm, khi 2 bản thể hoàn thiện độc lập, kết hợp với nhau để cùng phát triển. Đó chính là sự chín muồi của tình yêu đích thực. Giống như nguồn cảm hứng từ BST năm nay.

Đầu tiên là ở format – phim ngắn: Phim ảnh vốn là 1 trong những hình thức truyền thông hiệu quả để dễ dàng truyền tải & chạm đến với khách hàng. Do đó, khi xem xét lại những định hướng mà PNJ đang muốn triển khai trong mùa cưới 2023 thì phim ngắn là 1 cách thức phù hợp để truyền tải trọn vẹn ý nghĩa của Chiến Dịch.

Bên cạnh đó, yếu tố “Đời” phải luôn được thống nhất trong các câu chuyện ấn phẩm truyền thông, việc chọn cặp đôi đạo diễn Thanh Hòa & diễn viên Thái Hòa hợp với “màu sắc” kể chuyện cũng như cá tính thương hiệu. Chúng tôi mong muốn đầu tư 1 cách chỉn chu, bài bản cho lần ra mắt BST mới này nên đã “chọn mặt gửi vàng” cho cặp đôi vàng trên với hi vọng thể hiện hết được “tâm tư” của PNJ muốn truyền tải đến các bạn trẻ trong mùa cưới.

Có thể nói sự chuẩn bị đầu tư lần này của PNJ cho mùa cưới đã đưa lại kết quả đúng như mong đợi. Khách hàng chú ý và quan tâm nhiều hơn với BST mới, minh chứng qua lượng pre-order, doanh số bán hàng. “Có nhau. Mình cưới!” đã thể hiện được tín hiệu tích cực trong bước đầu tập trung làm giàu hơn hình ảnh & giá trị thương hiệu trong dòng hàng trang sức cưới tại thị trường Việt Nam; trở thành thương hiệu dẫn đầu trong bảng xếp hạng BSI tháng 10 – vượt qua các đối thủ FMCG cùng thời điểm vốn chi rất lớn cho truyền thông.

Một trong những chiến dịch ghi dấu ấn cảm xúc cho thương hiệu trong lòng khách hàng là dịp Valentine “Trao nhau khoảnh khắc – Ghi dấu một đời”. PNJ phát triển ý tưởng dựa trên 1 sự thật là tại Việt Nam, không phải người phụ nữ nào khi bước vào hôn nhân cũng nhận được một lời cầu hôn chân thành. Theo như khảo sát thì có đến 90% Phụ Nữ Việt Nam không nhận được lời cầu hôn trong khi họ có rất thầm mong muốn điều đó. Lý do là vì sự khác biệt trong suy nghĩ của nam và nữ cũng như giá trị ý nghĩa của việc cầu hôn đang không được nhìn nhận đầy đủ. Có thể với phần đông phái mạnh, chỉ cần tận tâm và thật lòng là đủ, những hành động lãng mạn, thể hiện tình cảm được xem như phù phiếm. Nhưng với phụ nữ, họ luôn khao khát được đón nhận yêu thương, tin tưởng và cam kết về tương lai lâu bền. Dù bằng hình thức nào, giản đơn hay cầu kỳ, hơn tất cả đó sẽ là thời khắc xúc động mà họ mãi nâng niu, là khi tình yêu đích thực được ghi dấu một đời.

Những kỷ niệm, thăng trầm cả hai đã trải qua cùng nhau cũng vì thế tỏa sáng lấp lánh trong giây phút đó. Khi chúng ta đủ sẵn sàng và trao trọn niềm tin cho nhau, tự cảm xúc sẽ cất lên lời cam kết chân thành, ghi dấu một đời của hành trình yêu. Vậy nên, cầu hôn ở ngày tháng năm nào không quan trọng, quan trọng là ý nghĩa thiêng liêng của lời cầu hôn, là sự chín muồi của tình yêu, và là sự cam kết yêu thương gắn liền với lời cầu hôn.

Valentine là một dịp mang tính biểu tượng của tình yêu đôi lứa, để những người yêu nhau bày tỏ tình cảm với nửa kia. Do đó, nhu cầu có thật, và được xác nhận bởi nhiều khảo sát, PNJ đã tận dụng khoảnh khắc này để truyền tải thông điệp cầu hôn, với kỳ vọng sẽ lan tỏa ước muốn từ những người phụ nữ, mong những người đàn ông Việt dù trong bất cứ hoàn cảnh hay thời điểm nào hãy dành một lời cầu hôn chân thành đến nửa kia của mình. Yếu tố cảm xúc trong chính khoảnh khắc ý nghĩa này đang dần tạo nên “mỏ neo” ghim lại trong tâm trí và ấn tượng của khách hàng.

Ngoài ra, PNJ cũng tận dụng yếu tố music marketing qua Music Video hoặc các bộ phim ngắn trong các chiến dịch truyền thông với sự đầu tư bài bản, hình ảnh bắt mắt, giai điệu giàu cảm xúc, kết hợp với nghệ sĩ nổi tiếng dễ dàng chạm đến cảm xúc của khách để tạo nên đời sống riêng cho thông điệp. 

Nhìn về ngành trang sức và bán lẻ trang sức, trong giai đoạn vừa qua, nắm bắt tình hình kinh tế và sự suy giảm trong nhu cầu chi tiêu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, PNJ đã thực hiện kết hợp nhiều chiến lược để vừa hướng đến mục tiêu kinh doanh và gia tăng hiệu quả bán hàng, vừa củng cố - phát triển hình ảnh và giá trị thương hiệu. Trong số những chiến dịch đã thực hiện thì chiến dịch trong tháng gia đình với thông điệp “Đeo Thêm Gần, Chạm Thêm Thương” có thể xem là một chiến dịch thể hiện rõ nét nhất định hướng nêu trên của PNJ mà mình cảm thấy rất tâm đắc.

Cũng có một chút áp lực nhưng không có sợ hãi. Khi dựa vào chất liệu đời sống để xây dựng các chiến dịch truyền thông thì không cần lo sợ việc cạn ý tưởng, cuộc sống và mọi thứ luôn thay đổi. Chúng ta sẽ có nhiều điều mới để học tập, đổi mới mỗi ngày, đặc biệt trong lĩnh vực luôn yêu cầu sự sáng tạo, đổi mới không ngừng này.

Trang nói riêng và đội ngũ nhân viên PNJ không muốn đóng khung hoặc chỉ có một màu nhàm chán. Ở bất kỳ độ tuổi hay vị trí nào, hoàn cảnh nào, mình cũng không ngừng nỗ lực và trau dồi kiến thức cho bản thân, tìm kiếm nguồn cảm hứng từ mọi điều xung quanh.

Cảm ơn chị đã dành thời gian cho bài phỏng vấn của trang tin Marketing AI.