Tránh sa bẫy Greenwashing, thương hiệu nên ghi nhớ 5 bài học đắt giá từ các chiến dịch "đi ngược" phát triển bền vững

1. Thời trang H&M và lời cam kết tái chế nhưng không thực hiện

Nổi tiếng với chương trình thu mua quần áo cũ với cam kết bán lại hoặc tái chế và tặng những phiếu mua hàng giảm giá cho khách hàng, năm 2022, H&M đã bị bóc trần vì hành động làm trái với cam kết. Theo đó, hãng thời trang nhanh đã bị cáo buộc vì việc vận chuyển quần áo cũ đến những quốc gia kém phát triển hơn để đốt và vứt bỏ. Điều này đã khiến bao người dùng thất vọng và lên tiếng tẩy chay hãng.

Thêm vào đó, việc H&M vận chuyển quần áo cũ đi khắp thế giới cũng gây ra ô nhiễm nặng nề khi thải ra môi trường nhiều khí thải độc hại và gây tiêu tốn bao nguyên liệu. Với 10 bộ quần áo, H&M mất tổng cộng tới 60.000km đi bằng tàu biển và xe tải (tương đương với 1,5 vòng Trái Đất).

2. Innisfree bảo vệ môi trường “trá hình” khi chỉ khoác lên mình chiếc bao bì giấy

Innisfree - thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc cũng đã từng bị chỉ trích rất nhiều trong khoảng thời gian trước đây. Vào năm 2021, hãng mỹ phẩm bị người tiêu dùng tố là “giả dối” khi ghi trên chai serum với nội dung “Tôi là chai giấy” (Hello, I’m Paper Bottle), nhưng đằng sau lớp vỏ ấy lại là một chai nhựa. Điều này đã làm dấy lên làn sóng tẩy chay dữ dội, hàng loạt các bình luận tiêu cực xuất hiện trên khắp các bài đăng mạng xã hội của hãng.

Đại diện của Innisfree đã nhanh chóng lên tiếng đính chính sau nhiều chỉ trích, rằng dòng chữ in bên ngoài dùng để ám chỉ lớp giấy bọc ngoài chiếc chai. Đại diện hãng cũng khẳng định chiếc vỏ chai bên trong lớp giấy sử dụng ít nhựa hơn bình thường tới 51,8%. Ngoài ra, Innisfree còn nhấn mạnh rằng bao bì của sản phẩm cung cấp cho người dùng thông tin về cách phân tách và tái chế. Mặc dù vậy, giải thích của hãng dường như chưa đủ thỏa đáng để xoa dịu dư luận. Nhiều khách hàng cảm thấy Innisfree đang sử dụng hình thức marketing để trục lợi.

3. McDonald và chiến dịch thay thế ống hút nhựa thành ống hút giấy vào năm 2019

Điểm chung của nhiều chiến dịch marketing greenwashing chính là chuyển trọng tâm vấn đề bảo vệ môi trường lên người tiêu dùng với các thông điệp kêu gọi người tiêu dùng “hãy giảm thiểu rác thải nhựa, ống hút nhựa, bao bì nhựa” và mua các sản phẩm của nhãn hàng với bao bì được cho là có-thể-tái-chế được.

Và ví dụ điển hình cho chiến dịch này chính là việc gã khổng lồ thức ăn nhanh McDonald's quyết định chuyển từ ống hút nhựa có thể tái chế sang ống hút giấy tại 1.361 cửa hàng tại Anh và Ireland. Chiến dịch tưởng như rất hợp tình hợp lý để giảm thiểu rác thải nhựa nhưng không bao lâu sau đó, 50.000 thực khách của McDonald's ký vào kiến nghị yêu cầu McDonald's trở lại ống hút nhựa truyền thống. Bởi so với ống hút nhựa, ống hút giấy thực sự rất khó để tái chế, thậm chí còn cần phải đốt để tiêu huỷ. 

Ngoài ra, quá trình sản xuất và vận chuyển sản phẩm này cần rất nhiều đến các nhiên lưu hóa thạch như xăng, dầu và một số loại nhựa khác. Như vậy, quá trình này còn gây ra ô nhiễm môi trường và lãng phí năng lượng gấp bội lần so với việc sử dụng ống hút nhựa truyền thống. McDonald sau đó đã phải đối mặt với làn sóng cáo buộc greenwashing từ khách hàng.

4. Phúc Long và chiến dịch phân loại rác gây tranh cãi

Cũng vào năm 2019, thương hiệu đồ uống nổi tiếng Phúc Long cũng đã từng gây tranh cãi và bị coi là “làm màu”, giả dối trong các chiến dịch bảo vệ môi trường khi sử dụng thùng rác với các hướng dẫn phân loại rác thải nhưng ở dưới lại chỉ có một túi nilon to đựng tất cả.

Hãng cũng từng bị nhiều khách hàng phản đối khi thông báo sẽ bán thêm ly nhựa đựng đá với mỗi đơn take-away, bởi trên thực tế, điều này sẽ thải ra môi trường một lượng lớn rác thải nhựa.

5. Highlands và chiếc vỏ bọc về rác thải nhựa

Mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp để hưởng ứng xu hướng less plastic nhưng cái mà khách hàng nhìn thấy rõ nhất khi sử dụng dịch vụ của Highlands đó chính là đồ nhựa vẫn được sử dụng tràn lan. Không khó để bắt gặp hình ảnh combo bao gồm ống hút, ly, muỗng... đều bằng nhựa khi order một phần đồ uống tại Highlands. Thậm chí, khi bạn có nhu cầu xách đi hoặc mang về, hãng đồ uống này cũng tặng kèm cho bạn một quai xách nilon.

Và như vậy, lượng rác thải nhựa mà Highlands thải ra môi trường hằng ngày là một con số khó mà có thể tưởng tượng ra được. Việc ủng hộ phong trào "less plastic" của thương hiệu này dường như chỉ mang tính hình thức, không thật sự là một vấn đề họ quan tâm.

6. Góc nhìn: Các thương hiệu cần chú ý điều gì để tránh sa vào bẫy greenwashing?

Trong vài thập kỷ gần đây, thuật ngữ greenwashing xuất hiện phổ biến hơn trong giới truyền thông. Đây là thuật ngữ chỉ những thương hiệu chỉ giả vờ khoác lên mình "chiếc áo màu xanh", thông qua các thông điệp truyền thông, lời khẳng định trên bao bì sản phẩm… mà không thực sự muốn đem lại những thay đổi tích cực cho môi trường.

Một chiếc vỏ bọc hoàn hảo khiến người tiêu dùng lầm tưởng rằng mình đã góp phần vào việc bảo vệ môi trường nhưng thực tế thì lại hoàn toàn không. Theo một nghiên cứu gần đây của Researchgate, trung bình có khoảng 70% người mua hàng chọn trả thêm tiền nếu sản phẩm đó được dán nhãn thân thiện với môi trường. Điều này tưởng chừng là một thói quen tốt, tuy nhiên tâm lý mua hàng này lại được nhãn hàng tận dụng để tạo ra những chiến dịch CSR mang “mác” vì môi trường. Tuy nhiên, những chiến dịch greenwashing này sẽ sớm bị người tiêu dùng vạch trần, bởi họ ngày càng có nhận thức sâu sắc hơn về việc bảo vệ môi trường. 

Dưới góc độ doanh nghiệp, quảng cáo xanh đang gây tổn hại nặng nề đến uy tín và doanh số trong dài hạn của công ty, thậm chí, nhiều thương hiệu còn vướng phải rủi ro về pháp lý. Để trở thành một thương hiệu thân thiện hơn trong mắt người dùng, doanh nghiệp cần lên kế hoạch để thực hiện các chiến dịch phát triển bền vững một cách bài bản, rõ ràng và đem lại hiệu quả thực sự. 

Cần minh bạch, trung thực với chính người tiêu dùng, đừng chỉ nói những điều hoa mỹ. Thay vì nói “sản phẩm của chúng tôi xanh”, hãy chứng minh sản phẩm của bạn giúp người dùng tiết kiệm 50% lượng nước so với sản phẩm thông thường. Đặc biệt, với mỗi tuyên bố về môi trường, doanh nghiệp cần chú ý đến tính nhất quán và minh bạch trên tất cả nền tảng. Không được phép che giấu hay bỏ sót thông tin quan trọng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hoặc nhận thức của khách hàng.

Hiểu rõ năng lực của mình để đưa ra chiến lược khả thi, phù hợp với mục tiêu, tránh ôm đồm quá nhiều thứ dẫn đến việc thực hiện tràn lan, không hiệu quả. 

Tạm kết

Đã là sản phẩm bền vững thì cần phải truyền thông bền vững. Các tuyên bố và thông điệp truyền thông của thương hiệu phải được cụ thể hoá bằng những hành động thực tế, mang đến những hiệu quả tích cực về bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên. Hãy hành động thật tâm vì một trái đất xanh.

Thanh Thanh - MarketingAI