Tương lai ngành quảng cáo sẽ ra sao sau đại dịch COVID-19?

Bất chấp những lo ngại đang xảy ra đối với ngành quảng cáo toàn cầu nói riêng và châu Á nói chung, các chuyên gia vẫn cho rằng các thương hiệu nên tiếp tục chi tiêu khôn ngoan trong thời điểm bất ổn hiện nay để tìm cách phục hồi trong giai đoạn sau dịch.

Bài viết dưới đây sẽ giải thích lý do tại sao các thương hiệu nên làm vậy đồng thời phân tích những xu hướng phát triển của ngành quảng cáo sau cuộc khủng hoảng y tế toàn cầu năm 2020. Bài viết được thực hiện dựa trên bài phỏng vấn với Irene Yang, giám đốc điều hành của Nativex, trực thuộc Mobvista Agency - Công ty quảng cáo hàng đầu Trung Quốc. 

Kể từ đại dịch COVID-19 bùng phát cho đến nay, các chính sách tự cách ly và giãn cách xã hội được thực hiện nhằm hạn chế sự lây lan đã định hình lại lối sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Khoảng thời gian mọi người ở nhà bị kéo dài vô hình chung đã mang lại những thay đổi đáng kể trong thói quen và hành vi tiêu dùng có thể tồn tại sau đại dịch, đặc biệt là khi người dân toàn cầu đang muốn tiếp tục giảm thiểu các tiếp xúc cơ thể.

Nền kinh tế của một số quốc gia trên thế giới đang bắt đầu có dấu hiệu phục hồi lại, tuy nhiên, thái độ vẫn còn khá thận trọng, đặc biệt đối với quốc gia vẫn đang đứng trên bờ vực suy thoái. Trong bối cảnh thế giới đang không ngừng phát triển và khó đoán định như hiện nay, Irene Yang nhận thấy năm cơ hội và thách thức chính sẽ xuất hiện trong ngành quảng cáo do những thay đổi hành vi chính của người tiêu dùng:

Sự phát triển của thói quen tiêu dùng di động

Giãn cách xã hội khiến nhiều người phải ở nhà hơn, họ bắt đầu khám phá ra những trải nghiệm mới và những nội dung có nhiều giá trị giúp họ có thể đối phó với quãng thời gian nhàm chán khi ở nhà, trong đó, nội dung trực tuyến được ưu tiên hàng đầu. Các nền tảng có khả năng tự động cập nhật này đang phát triển mở rộng hơn ra nhiều lĩnh vực khác nhau, từ giáo dục, thể dục trực tuyến, giao hàng thực phẩm và hàng tạp hóa, mua sắm trực tuyến, phát trực tuyến streaming video và nhạc, game và thể thao điện tử.

Đại dịch cũng đã khiến cho người tiêu dùng lớn tuổi lần đầu tiên thử trải nghiệm mua hàng trực tuyến và sự tiện lợi của việc giao hàng tại nhà đối với hàng tạp hóa, đánh dấu bước đầu tiên trong việc hướng tới sự thay đổi sở thích kênh mua hàng của người tiêu dùng mọi thế hệ. Nghiên cứu từ Bain và Forrester cho thấy thương mại điện tử có khả năng tăng trưởng với tốc độ hai con số ở khu vực ASEAN, chiếm khoảng 13% doanh số bán lẻ vào năm 2030 - gần với mức thâm nhập hiện tại của Hoa Kỳ.

(Nguồn: Asean Business Council)

Việc tăng cường sử dụng các dịch vụ số cũng đã ảnh hưởng đến các mô hình chi tiêu hiện nay. Ngay cả khi các cửa hàng thực bắt đầu mở cửa trở lại, hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ đại dịch vẫn sẽ được duy trì, khi nhiều người lựa chọn tiếp tục mua hàng online thay vì các cửa hàng thực. Khi mọi người quen với việc dành thời gian dài ở nhà, các ưu tiên trong mua sắm của họ cũng thay đổi, không chỉ vì sự tiện lợi mà các dịch vụ trực tuyến đem lại, mà còn vì những mối lo ngại liên quan đến sức khỏe và hạnh phúc của họ cũng như gia đình.

Khi đại dịch lần đầu tiên xảy ra, người tiêu dùng tập trung vào sự cần thiết và chi tiêu nhiều hơn vào các mặt hàng thiết yếu như khẩu trang hoặc hàng tạp hóa, cũng như quan tâm đến các vấn đề giải trí theo sở thích. Một cuộc khảo sát của Bazaarvoice lúc đó cho thấy rằng, trước đại dịch, ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua sắm là chất lượng (48%), giá cả (47%) và thương hiệu (24%). Tuy nhiên, khi các đợt giãn cách xã hội bắt đầu tăng cao vào giai đoạn tháng 6, người tiêu dùng đã tập trung vào tính sẵn có (49%), giá cả (36%) và chất lượng (34%).

(Nguồn: Ipsos)

Dù giãn cách xã hội đã làm suy yếu các kênh bán hàng offline, nhưng thương mại truyền thống và cửa hàng tiện lợi sẽ vẫn giữ vững được giá trị, khi chúng đã nhanh chóng nắm bắt được thị trường và cho ra đời các dịch vụ ngoài bán lẻ, từ dịch vụ tài chính số cho đến giao hàng tận nơi trong thương mại điện tử. Điều đó cho thấy rằng, sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào các trải nghiệm trực tuyến và không tiếp xúc đang lớn mạnh hơn bao giờ hết.

Các thương hiệu sẽ cần phải tìm hiểu về việc xây dựng một mô hình bán hàng kết hợp trên cả kênh online (digital) lẫn offline để mở rộng quy mô chiến lược. Đơn cử như việc biến các cửa hàng thực thành các cửa hàng ảo rồi thực hiện trưng bày các kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm, sau đó hướng mọi người đến giao dịch thanh toán trực tuyến.

Mô hình các cửa hàng ảo (Nguồn: Cafebiz)

Khi các dịch vụ chuyển sang trực tuyến, mọi người cũng có xu hướng tìm kiếm các mối quan hệ khác biệt và bền vững trong thế giới ảo giúp họ kết nối, gia tăng giá trị cho cuộc sống và khiến họ cảm thấy là một phần của cộng đồng. Do đó, đây chính là cơ hội để các thương hiệu liên tục giao tiếp với người tiêu dùng trên cả 2 nền tảng online lẫn offline, nhằm củng cố mối quan hệ của 2 bên và duy trì vị trí “top-of-mind” trong lòng khách hàng.

Tăng cường đẩy mạnh truyền thông thương hiệu

Bên cạnh việc đẩy mạnh các chiến dịch thúc đẩy doanh số bán hàng và tỷ lệ chuyển đổi, một điều quan trọng không kém giúp thương hiệu có được lòng tin của khách hàng chính là việc tập trung trở lại vào những điều căn bản nhất - giúp thể hiện mục đích cốt lõi, lợi ích và tập trung vào việc phục vụ khách hàng. Thông qua các biện pháp bổ sung giúp duy trì niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu, hay các sáng kiến ​​mới giúp giải quyết nhu cầu của một số nhóm khách hàng nhất định, các thương hiệu có thể tìm ra những cách thức sáng tạo mới có ý nghĩa giúp đỡ người tiêu dùng và cộng đồng.

Ngoài việc phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, các vấn đề xã hội như hòa nhập cộng đồng cũng đã và đang nhận được sự quan tâm đặc biệt của thế giới trong bối cảnh hiện nay, nhất là sau khi phong trào #BlackLivesMatter được khởi xướng trên toàn cầu. Khi mà mọi tin tức trên thế giới đều được lan truyền với tốc độ chóng mặt nhờ vào sự phát triển của công nghệ số thì #BlackLivesMatter cũng đã nhanh chóng nhận được sức hút chưa từng có. Kết quả là, các thương hiệu đã nghiêm túc nhìn nhận lại, đánh giá và chịu trách nhiệm với toàn bộ hoạt động kinh doanh cả tiêu cực lẫn tích cực của họ.

(Nguồn: NBC News)

Chúng ta có thể thấy rõ điều này ở thị trường Châu Á khi hai cái tên nổi bật là nhãn hiệu Darlie của Colgate và Fair & Lovely của Unilever gần đây đã tuyên bố làm mới lại thương hiệu của mình. Các vấn đề liên quan đến thông tin sai lệch và nội dung có hại được lưu trữ trên các nền tảng xã hội khổng lồ như Facebook và TikTok cũng nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của tính an toàn thương hiệu.

(Nguồn: medium)

Nhiều dự đoán cho rằng đại dịch sẽ tiếp tục kéo dài thêm và điều đó có nghĩa là mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các vấn đề như sức khỏe, tài chính và nền kinh tế sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao. Theo một báo cáo năm 2020 của Dynata, người tiêu dùng giờ đây kỳ ​​vọng đại dịch COVID-19 sẽ kéo dài thêm. Theo đó, so với 52% được ghi nhận vào hồi đầu tháng 5, giờ đây có tới 65% người dân dự đoán rằng đại dịch sẽ kéo dài sáu tháng hoặc lâu hơn.

Để các thương hiệu  điều chỉnh hướng đi thành công trong bối cảnh bất ổn hiện nay, điều quan trọng là phải đảm bảo thông điệp của họ phù hợp và nhanh nhạy với nhu cầu của thị trường và người dân. Một khi ngân sách vẫn còn bị hạn chế thì các thương hiệu vẫn sẽ còn phải tiếp tục tập trung vào người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho họ để duy trì lòng trung thành thương hiệu, cân nhắc với những mối quan tâm của họ và đổi mới thông điệp truyền tải đến họ.

Tập trung nhiều hơn vào doanh nghiệp khu vực và địa phương

Các doanh nghiệp khu vực và địa phương sẽ ngày càng có ưu thế hơn khi xu hướng của người tiêu dùng là tập trung vào việc giúp đỡ cộng đồng địa phương của họ. Điều đó thể hiện ở việc các thương hiệu khu vực ở châu Á ngày càng nổi tiếng hơn so với các thương hiệu phương Tây. Theo Euromonitor, các thương hiệu trong khu vực đã thành công trong việc chiếm thị phần đáng kể 57% ở Philippines và 74% ở Indonesia vào năm 2019, trong các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang và điện thoại thông minh.

Các doanh nghiệp trên khắp thế giới cũng đã phải xoay vòng các mô hình kinh doanh truyền thống để đảm bảo chúng vẫn phù hợp để phục vụ người dân trong cộng đồng. Ví dụ, tại Singapore, nhiều cửa hàng thực phẩm và đồ uống địa phương đã tìm đến các nền tảng giao thức ăn hàng đầu như GrabFood, FoodPanda và Deliveroo - nhiều cửa hàng là lần đầu tiên sử dụng - để duy trì hoạt động kinh doanh cũng như đảm bảo công ăn việc làm cho các nhân viên.

(Nguồn: Internet)

Tầm quan trọng ngày càng tăng của khả năng phân tích dữ liệu

Các biện pháp giãn cách xã hội đã gây ra những hạn chế không nhỏ đến cuộc sống bình thường của người dân, điều đó khiến cho các thương hiệu phải liên tục đánh giá lại ngân sách quảng cáo của họ. Với việc quảng cáo OOH đang trở nên kém hiệu quả hơn, các marketers buộc phải đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo digital để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Khi đó, các mục tiêu chiến dịch liên quan đến hiệu suất được nhấn mạnh hơn, trong bối cảnh các marketer tìm mọi cách để tối ưu từng khoản ngân sách dành cho quảng cáo.

Do đó, dữ liệu trở nên rất quan trọng nếu các thương hiệu muốn hiểu hơn về khách hàng và hành vi của họ - từ đó tạo ra các dịch vụ, sản phẩm và trải nghiệm mới đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng. Sự thay đổi trong tiêu dùng của người dân sẽ dẫn đến chi tiêu trên nền tảng số thay đổi, mang đến cơ hội phát triển trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo.

Khả năng lập trình từ đây sẽ chứng minh được vai trò quan trọng trong việc giúp các thương hiệu phân tích các luồng dữ liệu, từ đó tối ưu hóa các chiến dịch trong thời gian thực một cách nhanh chóng và hiệu quả - đặc biệt là trong bối cảnh thị trường đang thay đổi nhanh hiện nay. Khi mọi người dành nhiều thời gian ở nhà, thời gian online gia tăng, lượt truy cập nội dung qua các màn hình khác nhau cũng tăng, các nền tảng công nghệ quảng cáo mạnh có thể giúp các thương hiệu có khả năng khai thác và kích hoạt chiến dịch hiệu quả hơn, cũng như quyền truy cập vào nhiều điểm tiếp xúc dữ liệu khác nhau.

Đứng trước cơ hội lớn trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo hiệu quả hơn

Khi ngân sách quảng cáo đã bị hạn chế phần nào, các thương hiệu buộc phải tìm ra những cách tiếp cận khách hàng tiềm năng mới, dẫn đến việc nhắm mục tiêu theo đối tượng tăng đáng kể. Việc Google loại bỏ công cụ cookie của bên thứ ba - một công cụ nhắm mục tiêu quảng cáo phổ biến một thời - đã làm gia tăng sự quan tâm của các thương hiệu về việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, dựa trên đối tượng.

Ngoài việc giúp bảo vệ sự an toàn của thương hiệu, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual marketing) còn có hiệu quả trong việc xác định đối tượng và xu hướng mới với tư cách là nhà phát hành quảng cáo, tận dụng sự gia tăng của traffic và đầu tư vào các loại nội dung mới trong thời gian này.

(Nguồn: Experian)

Khi người tiêu dùng tiếp tục tập trung vào các nội dung thỏa mãn niềm đam mê của họ,  trí thông minh theo ngữ cảnh (contextual intelligence) sẽ là một công cụ cần thiết để mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu vì thông điệp có thể được điều chỉnh trực tiếp trong nội dung truyền tải.

Ngay cả khi tác động của đại dịch vẫn đang tiếp tục gây ra những sự gián đoạn cho nền kinh tế toàn cầu, các thương hiệu vẫn nên tiếp tục chi tiêu một cách khôn ngoan trong những thời điểm bất ổn này để định vị mình trong giai đoạn phục hồi.

Cùng lúc đó, các marketers cũng cần phải lưu ý nhiều hơn đến các biến động trong hành vi của người tiêu dùng, đánh giá xem nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhạy cảm của họ đối với quảng cáo và ý định mua hàng trong tương lai gần. Ngoài việc đồng cảm trong vấn đề thời gian và môi trường, các thương hiệu cũng cần phải điều chỉnh thông điệp để phù hợp hơn với những khác biệt cơ bản và sự đa dạng trong văn hóa của khán giả.

Hãy đưa ra những chương trình khiến người tiêu dùng trở thành trọng tâm trong các quyết định của họ, từ đó nỗ lực cung cấp các dịch vụ tốt hơn, hấp dẫn hơn, cũng như xây dựng một cơ sở hạ tầng nhanh chóng, hợp lý sẽ thúc đẩy giá trị thành công và cuối cùng trở thành người dẫn đầu thị trường sau khi đại dịch kết thúc.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum