Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của khảo sát trong Marketing, bởi lẽ nó có thể cung cấp những thông tin, dữ liệu quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu được chính xác những nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy điều quan trọng ở đây là dữ liệu thu thập được cần chính xác và đáng tin cậy. Tuy nhiên, có một yếu tố mà không phải Marketer nào cũng cân nhắc đến: thu thập thông tin từ khảo sát thì rất dễ nhưng thu thập những thông tin không bị thiên lệch lại là một điều “khó nhằn”. Bởi lẽ tất cả khảo sát đều sở hữu yếu tố thiên lệch, vậy nên nhiệm vụ của Marketer là hiểu được yếu tố thiên lệch trong các dữ liệu khảo sát sẽ ảnh hưởng như nào đến việc tạo ra Insight và thường điều này hay bị bỏ qua. Trong bài viết dưới đây, MarketingAI sẽ giới thiệu những vấn đề cơ bản về thiên lệch trong khảo sát mà các Marketer nên biết.
>>> Xem thêm: Nghiên cứu thị trường là gì? 6 bước cơ bản giúp doanh nghiệp thành công dễ dàng
Mục Lục:
Thiên lệch do xã hội
Vấn đề này xảy ra khi ứng viên trả lời không trung thực bởi lẽ họ ý thức được việc những câu trả lời của họ sẽ được người khác biết. Con người thường có xu hướng nói dối về những chủ đề nhạy cảm, đó có thể là hạ thấp việc uống rượu hay phóng đại hóa việc quyên góp cho các tổ chức từ thiện. Nếu bạn đang làm việc cho nhà máy sản xuất rượu bia hay công ty cần sa, đảm bảo bạn hỏi bất cứ ai đang thực hiện khảo sát của bạn về cách họ giảm thiểu sự thiên lệch này.
Thiên lệch chế độ
Vấn đề này liên quan đến cách thức thu thập thông tin (qua điện thoại, trực tuyến, qua Email, trực diện hay phỏng vấn nhóm) cũng như cách gây ra sự thiên lệch. Không có phương pháp thu thập thông tin nào là hoàn hảo, vì vậy điều quan trọng là hiểu được ưu và nhược của từng phương pháp để lựa chọn phù hợp. Các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu sử dụng phiếu khảo sát trực tuyến hoặc phỏng vấn nhóm. Phỏng vấn nhóm là phương thức tốt cho các nghiên cứu định tính bởi lẽ chúng sẽ cung cấp những phản hồi hữu ích cho các nhà thiết kế UX, cung cấp Insight về nhận diện thương hiệu hoặc bối cảnh cộng đồng.
Tuy vậy, phương thức này sẽ gây ra vấn đề “Thiên lệch do xã hội” Trong khi phương pháp khảo sát trực tuyến sẽ giúp giảm thiểu vấn đề này tuy nhiên nó lại không có khả năng giải đáp thắc mắc cho người tham gia khảo sát, dẫn đến tình trạng trả lời sai hoặc không hiểu câu hỏi.
Phạm vi phủ sóng Internet cũng là một vấn đề quan trọng khác, bởi lẽ dân số không có khả năng truy cập Internet sẽ có sự khác biệt so với dân số có khả năng truy cập Internet. Ví dụ như một tổ chức y tế công cộng muốn đánh giá khó khăn trong việc tiếp cận với dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thì một cuộc khảo sát trực tuyến sẽ là không đủ.
Thiên lệch trong phạm vi phủ sóng
Đối với những lần bạn không thể khảo sát phần dân số có ý nghĩa quan trọng với câu hỏi khảo sát của bạn thì nó sẽ được xếp vào thiên lệch trọng phạm vi phủ sóng. Hiểu đơn giản, những thông tin bạn muốn thu thập cần liên quan mật thiết đến đối tượng hỏi của bạn. Lấy ví dụ, bạn đang thực hiện một chiến dịch thâu tóm khách hàng, việc khảo sát ngoài cơ sở khách hàng của bạn là rất quan trọng. Nếu bạn muốn hiểu khách hàng, bạn phải khảo sát những khách hàng cũ. Nếu bạn đang thực hiện khảo sát trên toàn quốc, bắt buộc bạn phải có người tham gia khảo sát đến từ khắp mọi miền trên đất nước.
Sai số chọn mẫu khảo sát
Sai số chọn mẫu là thước đo độ không chính xác trong thống kê, nó sẽ giảm khi chúng ta tăng kích thước mẫu tuy nhiên nó không tuyến tính. Chi phí để khảo sát 2000 người có thể gấp đôi khảo sát 1000 người, tuy nhiên không có nghĩa rằng độ chính xác thống kê của mẫu 2000 người cũng gấp đôi so với khảo sát mẫu 1000 người. Khi vận hành nghiên cứu khảo sát, việc hiểu được không gian mẫu sẽ giúp giảm sai số chọn mẫu xuống mức chấp nhận được để tránh việc chi tiêu quá mức.
Thiên lệch phản hồi
Lấy ví dụ, nếu phần mẫu quan tâm đang nghiêng về phía nữ (ví dụ: người tiêu dùng sản phẩm trang điểm) tuy nhiên phần trả lời khảo sát lại nghiêng về phía nam, nó sẽ xảy ra vấn đề thiên lệch trong ước lượng mẫu. Mặt khác, sự mất cân bằng trong giới tính sẽ không gây ra thiên lệch nếu không có sự khác biệt trong thái độ/kết quả giữa nam và nữ (ví dụ: hiểu về thói quen sử dụng phương tiện giao thông công cộng). Việc có được nhóm người trả lời phù hợp chính xác với những gì bạn đang muốn tìm kiếm là rất khó – bởi lẽ nó bị ảnh hưởng bởi trọng số và cần yêu cầu một nền tảng thống kê. Hãy đảm bảo rằng mọi bên cung cấp khảo sát đều có trọng số phù hợp.
Những câu hỏi mắc vấn đề
Khi những câu hỏi được hỏi theo cách sẽ tạo ra những phản hồi thiên lệch, chứng tỏ những câu hỏi này đang có vấn đề. Trong một vài trường hợp nó gây ra sự bối rối hoặc dựa quá nhiều vào trí nhớ (Bạn đã ăn bao nhiêu chiếc Hamburger trong năm qua?), gây cảm giác tiên phong (Bạn có ủng hộ cắt giảm thuế cho tầng lớp trung lưu không?) hoặc là có quá nhiều câu hỏi và người trả lời bắt đầu lướt nhanh qua và không thực sự suy nghĩ cho từng câu hỏi. Quan sát cho thấy các phản hồi giảm đáng kể khi thời lượng khảo sát vượt quá trong khoảng 11 – 23 phút, tùy thuộc vào phương pháp. Chưa kể, gần như không có mối quan hệ nào giữa những gì mọi người thích và những gì họ thực sự nghĩ trong đầu.
>>> Xem thêm: Vai trò và phương pháp của nghiên cứu thị trường trong marketing
Tạm kết
Khảo sát vẫn luôn đóng một vai trò quan trọng trong Marketing bởi vì để hiểu được chính xác những nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần thu thập được những thông tin, dữ liệu liên quan trọng. Những thông tin như này không thể tra cứu hay tìm tòi ở bất kỳ tài liệu nào mà chỉ có thể có được qua khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng. Quan trọng là thế, tuy nhiên để làm được một khảo sát chất lượng và có thể sử dụng được thì người làm khảo sát cần hết sức lưu ý đến những vấn đề liên quan tới sự thiên lệch bởi lẽ nó có thể gây ra sự sai lệch về độ chính xác của những câu hỏi khảo sát, từ đó dẫn đến thông tin thu thập được sẽ không chính xác hoặc không cần thiết.
Tuấn Anh – MarketingAI
Theo Adweek
