Thấu hiểu khách hàng với campaign đầy sáng tạo từ Vinasoy

Mới đây, chiến dịch “Trái tim khỏe cho ngày rộn ràng” được ra mắt cũng là một trong chuỗi hoạt động hướng đến kỷ niệm 20 năm phát triển lớn mạnh của Vinasoy và tri ân hàng triệu người tiêu dùng đã luôn tin tưởng ủng hộ công ty trong suốt hai thập kỷ tập trung phát triển nguồn dinh dưỡng lành từ đậu nành.

Phải đối mặt với quá nhiều bộn bề công việc và tất bật trong việc chăm sóc gia đình, phải chăng người phụ nữ dần quên đi bản thân và thờ ơ với sức khỏe của chính mình? Điều mà chiến dịch này làm được chính là  biến điều nghe bất hợp lý thành sự thật, thậm chí thành công việc yêu thích và muốn làm mỗi ngày – ý tưởng sáng tạo biến việc nhà thành bài cardio lợi tim đã mang đến thành công cho Vinasoy.

Bài toán khó từ Insight khách hàng

Chủ quan và thờ ơ về sức khỏe

Với người trẻ tuổi, đặc biệt là phụ nữ, sức khỏe tim mạch tuy quan trọng nhưng chưa nhận được sự quan tâm cần thiết. Năm 2016, với chiến dịch “Trái tim chiến binh”, Vinasoy đã đưa ra một thông điệp mang tính cảnh báo cao “cứ 4 người trên 25 tuổi thì có ít nhất một người có nguy cơ mắc bệnh tim mạch”. Chiến dịch đã dấy lên hồi chuông thức tỉnh lớp trẻ về bệnh tim, thế nhưng họ chỉ thoáng giật mình trong phút chốc và chưa có một hành động cụ thể nào để bảo vệ trái tim mình. Vấn đề đơn giản nhưng nhức nhối này đặt ra một bài toán cho Vinasoy.

Với lợi ích nổi trội cho sức khỏe tim mạch, sữa đậu nành, cụ thể là các nhãn hàng của Vinasoy cần tăng cường nhận thức cho người tiêu dùng về thói quen lành mạnh cho một trái tim khỏe, cải thiện chất lượng sống của người dân Việt Nam.

Và thử thách đặt ra cho chiến dịch này của Vinasoy chính là làm thế nào để người tiêu dùng không chỉ nhận biết, quan tâm về vấn đề sức khỏe tim mạch mà còn phải hành động ngay để bảo vệ trái tim của mình. Và hành động ở đây rất đơn giản: uống sữa đậu nành và tập thể dục mỗi ngày.

(Ảnh: brandvietnam)

Hiểu nhưng không thể thực hiện

Đối tượng mục tiêu mà Vinasoy nhắm đến lần này chính là các bà nội trợ. Khi khuyên phụ nữ thay đổi một thói quen đã theo nhiều năm nay, cách hiệu quả nhất chính là hãy… nương theo họ.

Phụ nữ sống trong thời đại nào thì việc nội trợ, quán xuyến nhà cửa vẫn là nhiệm vụ và sứ mệnh không bao giờ có thể thoả hiệp với bất kỳ lợi ích nào khác. Họ không thể bỏ đón con, đi chợ, nấu ăn, giặt giũ, lau dọn nhà cửa,… để dành thời gian cho thể dục – vận động. 

Thử thách đặt ra cho đội ngũ làm marketing của Vinasoy đó là làm sao đem đến cho các mẹ nội trợ nguồn cảm hứng, đủ mạnh, đủ thôi thúc để họ phải đứng dậy tập luyện mỗi ngày và đặc biệt việc tập luyện này không quá phức tạp và không chiếm quá nhiều thời gian cho con cái, gia đình.

Xem thêm bài phân tích về thương hiệu Việt:

• “Sóng gió” Bibica và bài học về gìn giữ thương hiệu Việt
• Chiến lược 5P giúp The Coffee House thành công nhờ Customer Insight

Ý tưởng sáng tạo từ Vinasoy

Vậy phải làm như thế nào để tạo dấu ấn riêng và gây ấn tượng mạnh so với các chiến dịch kêu gọi vận động khác? Đầu tiên, ý tưởng phải khơi được cảm hứng độc đáo, không cần mới toanh nhưng có thể phải khiến các chị em thực sự ấn tượng, tự hỏi mình “sao lâu nay chẳng nghĩ ra”. Sau ý tưởng cần lạ nhưng tuyệt đối không được xa vời, phải gần gũi để nhiều người có thể thực hiện được. 

(Ảnh: vinasoy)

Điều quan trọng nhất đó là các hoạt động phải có tính thực tế cao, chị em nào cũng thấy mình trong đó và có thể làm theo ngay lập tức. Và ý tưởng thoả mãn được điều này là: không bỏ việc nhà để tập thể dục và không bỏ tập thể dục để làm việc nhà, hãy làm cả hai thứ cùng một lúc.

Nếu bạn chưa bao giờ thấy ai vừa làm việc nhà vừa tập cardio hoặc cho rằng chuyện ấy là điều không thể thì clip sau đây sẽ làm bạn phải suy nghĩ lại.

Ngay lập tức video clip đã thu hút sự chú ý của cộng đồng mẹ nội trợ, đạt 3.767.546 lượt xem chỉ sau 5 tuần. Vậy điều gì đã làm nên thành công cho chiến dịch này:

Thứ nhất, Vinasoy đã đưa đến cho chị em nội trợ một bức tranh rất chân thực, đời thường. Họ không chọn một cô đã có sẵn thân hình thon thả, không chọn một căn nhà sang trọng được trang hoàng đẹp đẽ, vì họ muốn truyền đến thông điệp:

“Thân hình của chúng ta không phải lúc nào cũng cân đối, nhà cửa của chúng ta không phải lúc nào cũng gọn gàng, việc nhà của chúng ta không phải lúc nào cũng nhẹ nhàng. Nhưng đó mới đúng là cuộc đời chúng ta đang sống.” – Đây là điểm lan toả đầu tiên của “Biến việc nhà thành bài cardio tim khoẻ”.

Một yếu tố làm nên sự thành công của ý tưởng này của Vinasoy chính là là đã tạo ra được một bài tập mẫu, đơn giản, dễ làm theo. Bài tập kết hợp việc nhà với những động tác cardio smột cách hài hòa rất sáng tạo vừa hiệu quả cho việc giữ dáng của chị em và đồng thời rất tốt cho tim mạch. Đó là lý do định dạng video clip, phát trên YouTube và Facebook Fanpage trở thành hai “touch point” cực kỳ phù hợp.

Campaign thành công ngoài mong đợi

Trước hết, để thăm dò phản ứng của cộng đồng, Vinasoy tung video clip không có bóng dáng thương hiệu trên hàng loạt các trang Facebook có nhiều mẹ nội trợ theo dõi. Trong chớp nhoáng, clip đã gây được chú ý và đạt lượt xem đáng kinh ngạc cùng nhiều bình luận thích thú, ủng hộ.

Không đầy hai tuần sau, Vinasoy chính thức ra mắt tác giả của video clip bằng phiên bản chia sẻ rất nhiều thông tin khoa học về lợi ích của vận động đối với sức khoẻ tim mạch. Video clip cũng lồng ghép nhẹ nhàng, khéo léo giới thiệu sữa đậu nành là thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, tuyệt đối an toàn và lý tưởng cho trái tim.

Đến lúc này, làn sóng bắt chước tập cardio mới thật sự trỗi dậy mạnh mẽ. Giai đoạn này chứng minh “bài tập cardio cho tim khoẻ” đang từ từ len lỏi và dần thay đổi thói quen của những bà mẹ nội trợ.

Đỉnh điểm của chiến dịch là khi Vinasoy giới thiệu hai cuộc thi trực tuyến “Thử thách lau nhà” và “Thử thách chơi cùng con”, kêu gọi chị em tập luyện và ghi lại thành tích của mình. Vậy là cuối cùng, ý tưởng trên giấy, nỗ lực tạo ra bài tập mẫu đã biến thành hành động thực tế. Hàng ngàn chị em tham gia chia sẻ hành trình tập luyện của mình – đã chứng minh nguồn cảm hứng mà Vinasoy tạo ra là thoả mãn mong ước thầm kín của hàng chục triệu phụ nữ Việt Nam hiện đại.

Kết quả đạt được từ chiến dịch:

• 3,767,546: là số lượt xem video clip “Biến việc nhà thành bài cardio tim khoẻ” chỉ sau 5 tuần trên Youtube và Fanpage Vinasoy.
• 1,917: là số lượt dự thi 2 cuộc thi online “Thử thách lau nhà” và “Thử thách chơi cùng con”.
• 285,668: là số câu chuyện bàn tán có nhắc đến video clip và 2 cuộc thi thử thách online – thể hiện sự quan tâm của người tiêu dùng.

Yếu tố gì tạo nên sự khác biệt của Vinasoy?

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường của Vinasoy là các thương hiệu như Vfresh và Goldsoy của Vinamilk và các sản phẩm đóng chai Soya Number One của Tân Hiệp Phát, Trisoy của Tribeco và  Body Naturals của Pepsico… Tuy nhiên, Vinasoy vẫn luôn theo kịp xu hướng để đứng đầu. Vậy yếu tố nào giúp Vinasoy luôn khẳng định và củng cố vững chắc vị trí đó? 

Vinasoy là một trong những doanh nghiệp Việt Nam có tư duy thức thời về việc xây dựng thương hiệu. Dù đã là nhãn hàng có độ nhận biết cao và dẫn đầu thị trường sữa đậu nành bao bì giấy, Vinasoy chưa bao giờ ngừng sáng tạo trong các hoạt động truyền thông, với mong muốn trở thành cái tên gần gũi hơn nữa với mọi nhà.

Vinasoy – Làm truyền thông sáng tạo và cảm xúc

Với nỗ lực không mệt mỏi, năm 2016 vừa qua, Vinasoy vinh dự nằm trong Top 4 thương hiệu thành công nhất Việt Nam theo Báo cáo của Asia Brand Power. Sự công nhận của thị trường và sự đón nhận của công chúng dành cho các chiến dịch đình đám như “Nhà là nơi”, “Mầm lộc an lành”, “Người gieo an lành” chứng tỏ Vinasoy đã thành công trong việc liên tục làm mới hình ảnh thương hiệu, truyền cảm hứng để từ đó xây dựng gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng.

Luôn luôn đổi mới và sáng tạo, nhưng điều đặc biệt chính là xuyên suốt thời gian phát triển khá dài, Vinasoy vẫn giữ vững được cái chất riêng khó lẫn: bình dị, dễ nhớ và đầy xúc cảm. Đây cũng là công thức giúp các chiến dịch của một thương hiệu “tỉnh lẻ” như Vinasoy liên tục đứng vào hàng đầu của các bảng xếp hạng các năm, đặc biệt trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhất – mùa Tết.

Trong chuỗi hoạt động hướng đến kỷ niệm 20 năm phát triển, cùng với chiến dịch “Trái tim khỏe cho ngày rộn ràng”, Quỹ khuyến học sữa đậu nành Việt Nam tiếp tục đón nhận 20 tỷ đồng để tiếp tục triển khai chương trình “Dinh dưỡng lành cho trẻ khôn lớn” trong các năm tiếp theo, mang hàng triệu suất sữa đậu nành đến cho trẻ em trên toàn quốc.

Với triết lý thương hiệu được thể hiện thống nhất qua hành động thiết thực và những chiến dịch truyền thông sáng tạo, Vinasoy đã chứng tỏ sự sáng suốt trong định hướng và sự tiến bộ trong tư duy marketing. Tiếp tục giữ phong độ vững vàng, Vinasoy sẽ gặt được nhiều thành công hơn nữa từ những “hạt lành” mình đã, đang, và sẽ gieo xuống lòng đất và lòng người.

Loan Nguyen – Marketing AI

Tổng hợp từ Brandsvietnam