Xây dựng thương hiệu bất động sản nên khác biệt hay không?

Ngọc Mai - Oct 20, 2017

501 views

Sự phát triển ở lĩnh vực bất động sản giúp nhiều doanh nghiệp địa ốc phát triển nhanh chóng, giá trị thương hiệu bất động sản nâng cao khiến bán hàng, triển khai dự án thuận lợi. Ngược lại, cũng có những công ty làm thương hiệu bất động sản mãi vẫn chưa thành công, thể hiện ở việc triển khai dự án và bán sản phẩm ra ngoài thị trường gặp nhiều khó khăn hơn những thương hiệu bất động sản mạnh.

Nguyên nhân chính của việc xây dựng thương hiệu không thành công là gì?

Doanh nghiệp bất động sản cần xác định được cho dự án của công ty cần xây dựng thương hiệu tầm cỡ địa phương hay ở mức độ quốc gia/khu vực để làm thương hiệu cho tốt. Sự sai lầm trong việc xác định ban đầu sự tương quan giữa nguồn lực bên trong của doanh nghiệp cùng môi trường với dự án khiến việc xây dựng thương hiệu bất động sản thất bại.

Lý do của nhiều vấn đề về phát triển bất động sản hiện nay bắt nguồn từ chênh lệch giữa kỳ vọng của người mua và hành vi của người bán. Về cơ bản, cảm nhận của hai phía hoàn toàn khác nhau, dẫn đến một vấn đề truyền thống về hình ảnh thương hiệu. So với bất cứ loại hình kinh doanh nào khác, bất động sản là loại hàng hoá đòi hỏi mối quan hệ cảm tính mật thiết giữa người mua và người bán.

Nên xây dựng thương hiệu khác biệt hay không?

Từ góc độ kinh tế, nếu bạn là một trong số ít các doanh nghiệp bất động sản Việt Nam đã triển khai tốt hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, qua đó phối hợp các mục tiêu chiến thuật mang tính tác vụ hàng ngày của truyền thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh mang tính chiến lược lâu dài, vậy doanh nghiệp ban nên khác biệt để có thế quan trọng so với đối thủ cạnh tranh.

Thông thường, nếu sở hữu một hình ảnh thương hiệu bất động sản mạnh mang sự khác biệt lớn thì doangh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn cho hoạt động marketing. Hình ảnh thương hiệu tích cực có thể là yếu tố giúp ổn định vào những thời điểm doanh nghiệp hoặc dự án gặp phải sự cố, cho phép bạn có thời gian đưa ra giải pháp mà vẫn tránh được những mất mát nguy hiểm về doanh thu.

Thị trường bất động sản Việt Nam bị chi phối bởi hình ảnh nhận diện của các thương hiệu nước ngoài. Những cái tên như CBRE, Savills, Knight Frank hay Collier luôn được nghĩ đến đầu tiên. Bên cạnh ngân sách marketing lớn, thành công của các thương hiệu này đến từ việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán.

Vậy làm thế nào để những doanh nghiệp bất động sản Việt Nam có thể nâng cao nhận thức thương hiệu? Trước tiên họ phải bắt đầu từ việc xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu xuất phát từ chính chiến lược thương hiệu. Họ cần phải chú trọng xây dựng những yếu tố như tên thương hiệu chẳng hạn:

Dựa nhờ thương hiệu lớn
Năm 2013, Tập đoàn Vingroup đã chính thức ra mắt thương hiệu bất động sản Vinhomes. Sau chưa đầy 2 năm ra mắt, vào năm 2015, thương hiệu bất động sản Vinhomes đã được Brand Finance, hãng tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới có trụ sở tại Anh định giá trị thương hiệu lên tới 343 triệu USD, đứng thứ 3 trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam.
Vào năm 2016, giá trị thương hiệu Vinhomes được Brand Finance định giá lên đến 511 triệu USD và đứng thứ 5 trong Top 10 thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam.
Việc thương hiệu Vinhomes được định giá rất cao là một điều dễ hiểu, do đây là thương hiệu của một chuỗi rất nhiều dự án từ tổ hợp căn hộ cao cấp, dự án khu đô thị và biệt thự nghỉ dưỡng cao cấp từ Bắc chí Nam.
Đặc biệt, các dự án của Vinhomes phát triển có tiến độ đảm bảo, hạ tầng hoàn thiện, với với rất nhiều tiện ích và được quản lý vận hành và khai thác rất chuyên nghiệp, hiệu quả. Chính vì những ưu thế này, các dự án mang thương hiệu Vinhomes được nhiều khách hàng tin mua. Đồng thời cũng bị nhiều dự án lân cận “ăn theo” trong quảng bá, mở bán.
Thậm chí, thương hiệu Vinhomes tin cậy với thị trường đến nỗi, Tập đoàn Tân Hoàng Minh sau một thời gian dài phát triển độc lập gặp nhiều khó khăn trong bán hàng và triển khai dự án, mới đây đã phải “nương nhờ” vào thương hiệu Vinhomes để phát triển dự án D’. Capitale Trần Duy Hưng, rồi đến dự án tại 148 Giảng Võ.
Sự hợp tác này bước đầu đã đem lại “trái ngọt” cho Tân Hoàng Minh, khi dự án D’. Capitale Trần Duy Hưng đang thu hút sự quan tâm rất lớn của thị trường.
Vì thế, để đảm bảo thành công cho các dự án, rất có thể trong tương lai Tân Hoàng Minh sẽ còn hợp tác với thương hiệu Vinhomes và tận dụng để triển khai các dự án “đất vàng” doanh nghiệp này đang sở hữu.
Đổi tên thương hiệu dự án
Trong quá khứ và cả hiện tại, rất nhiều doanh nghiệp cũng đã rất nỗ lực xây dựng một thương hiệu bất động sản riêng, nhưng không có nhiều doanh nghiệp gặt hái được thành công.
Thậm chí nhiều doanh nghiệp sau thời gian dài xây dựng thương hiệu, trị giá thương hiệu vẫn chỉ là con số 0, phải đổi tên thương hiệu và gặp vô vàn khó khăn trong mở bán sản phẩm ra ngoài thị trường.
Cụ thể, Công ty cổ phần bất động sản AZ (AZ Land) từng xây dựng cả một chuỗi sản phẩm mang thương hiệu AZ, như: AZ Vân Canh, AZ Định Công, AZ Lâm Viên. Tuy nhiên, dự án duy nhất doanh nghiệp này triển khai sau đó là AZ Vân Canh phải đổi tên sang CT Number One mới bán được sản phẩm.
Một ví dụ khác, MB Land cũng một thời gian dài dày công xây dựng thương hiệu bất động sản MBLand, khi đặt tên thương mại hàng loạt dự án mang thương hiệu MBLand, như: MBLand Central Point Mỹ Đình, MBLand Central Point Trung Kính… Thế nhưng, MBLand sau đó thay đổi chuyển sang xây dựng một thương hiệu khác: Field cho các dự án trọng điểm mang thương hiệu MBLand trước đó, như: Golden Field, Central Field, Resilient Field…
Việc đổi thương hiệu cho dự án, trong khi doanh nghiệp chưa có đầu tư truyền thông bài bản, khiến thị trường chưa kịp nhận diện thương hiệu này, có thể đã có những tác động không mấy tích cực trong việc mở bán các sản phẩm mang thương hiệu Field của MBLand ra ngoài thị trường thời gian gần đây.
Dẫn chứng cụ thể tại đợt mở bán căn hộ Golden Field ra ngoài thị trường mới đây, dù dự án được quảng cáo có vị trí đắc địa nhất khu vực, đã xây dựng gần xong thô và bán với giá cạnh tranh, doanh nghiệp lại thu hút khách bằng việc tặng xe máy SH, tặng tivi, tủ lạnh và chiết khấu đến 4% cho khách mua căn hộ…

Kết lại,
Trên thị trường, rất nhiều doanh nghiệp cũng đang xây dựng một thương hiệu riêng cho chuỗi dự án. Song việc truyền thông cho thương hiệu thiếu bài bản và đầu tư truyền thông thương hiệu không đúng mức, khiến việc mở bán sản phẩm ra ngoài thị trường của các doanh nghiệp này gặp không ít khó khăn. Dù doanh nghiệp chọn khác biệt hóa thương hiệu bất động sản hay “dựa hơi” bóng thương hiệu bất động sản lớn thì cũng cần cân nhắc với các mục tiêu marketing của doanh nghiệp để tránh những sai lầm không đáng.