Xu hướng sức khỏe, ăn sạch của người tiêu dùng đã tác động thế nào đến dòng sản phẩm "healthy" của các thương hiệu?

Theo quan sát của Buzzmetrics, trong những năm gần đây, xu hướng thảo luận về chủ đề sống xanh-lành-sạch không có nhiều thay đổi đột ngột, thậm chí còn ngày càng tăng lên theo cấp số nhân dưới những tác động của biến đổi môi trường và dịch bệnh. Điều này chứng minh rằng, sống lành mạnh không phải một xu hướng nhất thời, mà là một nhu cầu mang tính bền vững của người dùng. 

Sống lành mạnh không phải một xu hướng nhất thời, mà là một nhu cầu mang tính bền vững của người dùng (Nguồn: Foodnavigatorusa)

Không chỉ dừng lại ở việc ăn kiêng và tập thể dục hằng ngày, tiêu chuẩn sống “healthy và balance” của người Việt ngày càng được nâng cấp và trở nên toàn diện hơn, bao gồm khỏe về thể chất, tinh thần, sở hữu body đẹp và dẻo dai cũng như lối sống có trách nhiệm với xã hội. Họ quan tâm nhiều hơn đến những thứ họ ăn và uống, cách chúng được làm ra và chất lượng các thành phần có trong chúng. Trào lưu sống lành mạnh thu hút tới hàng triệu lượt thảo luận hàng quý, trở thành một tiêu điểm trên mạng xã hội. Vấn đề đặt ra là: xu hướng này đã ảnh hưởng thế nào đến các danh mục sản phẩm healthy của các thương hiệu? Họ đã làm gì để nắm bắt được cốt lõi làm nên xu hướng đó? Cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây của MarketingAI nhé!

Xu hướng chăm lo sức khỏe, ăn sạch của người tiêu dùng 

Theo thế hệ

Trong một nghiên cứu ngành mới nhất được thực hiện bởi Gutcheck với 7.000 người tiêu dùng trải đều qua bốn thế hệ — Gen Z, Millennials, Gen X và Baby Boomers, các chuyên gia nhận thấy rằng:

• Yếu tố sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tương tự như giá trị mà các thực phẩm, đồ uống đem lại.
• 56% người tiêu dùng sẽ đọc danh sách các thành phần trước khi mua hàng.
• Một nửa (51%) người tiêu dùng nói rằng chất lượng nguyên liệu là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm lành mạnh, chỉ đứng sau mùi vị và hương vị (67%).

Trong số những người tiêu dùng Gen Z, nhóm người dùng trẻ nhất, có 3 xu hướng chính khi lựa chọn các thực phẩm và đồ uống đó là — “không chứa lactose”, “protein có nguồn gốc thực vật” và “thuần chay”.

Trong khi đó, đối với thế hệ Millennials, đối tượng chính của chủ đề “sống lành mạnh, tiêu chuẩn quan tâm đã tăng lên bốn, bao gồm: chất đạm, khoáng chất, protein thực vật và không chứa lactose.

(Nguồn: Board of Innovation)

Người tiêu dùng Gen X thậm chí còn có yêu cầu gấp đôi so với thế hệ Millennials, và khác biệt hoàn toàn so với 2 thế hệ trên: Ít/không đường, Không có bổ trợ nhân tạo, Thấp/không có natri, Không biến đổi gen, Chứa nhiều chất xơ, prebiotics hoặc ngũ cốc nguyên hạt, Trồng tại địa phương, Không có cholesterol, Probiotics.

Điều thú vị là sở thích của Baby Boomers, nhóm tiêu dùng có tuổi đời lâu nhất. Họ có sở thích ăn uống gần như giống với Gen Z, trừ việc không quan tâm đến các sản phẩm “men vi sinh”.

Theo khu vực (tại Việt Nam)

Tại Việt Nam, Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy có đến 86% người tiêu dùng Việt ưu tiên lựa chọn sản phẩm organic hàng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Khảo sát tại 2 thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM vào tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho thấy, ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm, đồ uống đó là thành phần dinh dưỡng đầy đủ (60%), tiếp đến là sản phẩm có nguồn gốc organic (trên 51%).

Có thể thấy, người tiêu dùng Việt đang đối mặt với các nỗi lo về sức khỏe, tâm lý trước biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh, an toàn thực phẩm… Cùng với việc tỷ lệ thừa cân béo phì đang nằm trong top đầu Đông Nam Á đã khiến cho thói quen ăn uống và suy nghĩ của họ thay đổi nhanh chóng. Họ từ bỏ lối sống ăn nhiều, ăn vặt, ít vận động và lệ thuộc vào thiết bị điện tử, chuyển sang xu hướng sống xanh, sống “healthy”.

Người Việt dần từ bỏ lối sống ăn nhiều, ăn vặt, ít vận động và lệ thuộc vào thiết bị điện tử, chuyển sang xu hướng sống xanh, sống “healthy” (Nguồn: Vietnamnet)

Theo giới tính

Hầu hết tất cả mọi người đều đồng ý rằng, một chế độ ăn hợp lý và những mối quan hệ tốt là nền tảng cho một cuộc sống lành mạnh. Tuy nhiên, xét cụ thể hơn, định nghĩa “healthy” giữa đàn ông và phụ nữ là hoàn toàn khác nhau. Với phái đẹp, chỉ riêng ăn uống thôi đã chiếm quá nửa mối quan tâm của họ về lối sống lành mạnh. Họ không chỉ quan tâm đến việc “ăn khỏe”, “ăn sạch” mà còn phải “ăn đẹp”.

Phụ nữ coi việc chế biến, nấu ăn và thiết kế những bữa ăn healthy, ngon miệng là niềm vui thật sự. Họ có xu hướng chia sẻ lên mạng xã hội những hình ảnh đó, và tự hào về sự “đẹp đẽ” ấy. Vì với họ, “healthy” không chỉ là “khỏe mạnh”, mà còn là “xinh đẹp”.

Nhưng đàn ông thì khác. Theo một nghiên cứu từ Buzzmetrics, “healthy” trong con mắt nam giới đa phần đến từ thói quen vận động thường xuyên, sau đó mới là ăn uống, mối quan hệ lành mạnh và cuối cùng là du lịch.

(Nguồn: Buzzmetrics)

Tiêu chuẩn một bữa ăn “healthy” trong mắt nữ giới và nam giới cũng khác nhau. Trong khi nữ giới thì dù “healthy” nhưng vẫn phải ngon, đẹp mắt, nguyên liệu đa dạng, trình bày công phu thì nam giới chỉ cần gọn gàng, đơn giản theo công thức.

Động lực chính ẩn sau lối sống khỏe, ăn sạch của người dùng

Theo nghiên cứu, có 2 động lực chính ẩn sau lối sống lành mạnh, thói quen chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe của người Việt.

Động lực bên trong

• Tăng cường sức khỏe, chiếm tỷ lệ nhiều nhất. Những người duy trì lối sống này đều mong muốn bảo vệ sức khỏe, giảm stress, nâng cao chất lượng sống, tránh nguy cơ mắc các bệnh về cơ, mỡ,...
• Nhu cầu trở nên đẹp và sở hữu body cân đối, dẻo dai. Hầu hết người được hỏi đều không hài lòng với vóc dáng của mình, họ tìm đến ăn sạch và sống khỏe để có được body cân đối hấp dẫn mọi người.
• Cân bằng tâm lý. Nhiều người tìm đến chế độ luyện tập và ăn uống lành mạnh để giải tỏa tâm lý căng thẳng mệt mỏi sau khi học & làm cũng như quên đi những tiêu cực trong cuộc sống.

Động lực bên ngoài 

• Trách nhiệm xã hội. Thảm họa môi trường và tác động thiên nhiên đã thúc đẩy các lối sống xanh, giảm bớt tiêu thụ lãng phí và xả rác ra môi trường. 
• Cảm hứng từ xã hội: Người tiêu dùng không sống healthy một mình mà thường có xu hướng lan tỏa tới người khác. Họ nhận được niềm cảm hứng từ những người xung quanh, “hiệu ứng đám đông”, sau đó cũng muốn truyền tải lối sống này tới những người khác để tạo động lực cho chính mình.

Chính vì thế, ngoài việc nhận định xem xu hướng về cuộc sống lành mạnh trong mắt người dùng như thế nào, các thương hiệu cũng nên cân nhắc cách người dùng đang tận hưởng lối sống đó, như thế nào, với ai và lan tỏa đến đối tượng nào.

Xu hướng sống xanh-sạch-lành tác động lên danh mục sản phẩm của các thương hiệu như thế nào?

Các xu hướng sống lành mạnh trên đã tác động lên chiến lược nghiên cứu và sản xuất, đồng thời tạo cảm hứng cho các thương hiệu ra mắt một số dòng sản phẩm mới, nhanh chóng trở thành “hot trend” trong một vài năm gần đây.

Điểm chung của các dòng sản phẩm đó là đều thuận theo tiêu chí, “có chất đạm”, “ít hoặc không có đường”, “tự nhiên”, “không có hương vị nhân tạo, chất bảo quản hoặc chất làm ngọt”, “không biến đổi gen” và “ít hoặc không có chất béo”, “ít hoặc không có calories”,... Cùng MarketingAI điểm qua các dòng sản phẩm tiêu biểu được các thương hiệu theo đuổi nhé!

Dòng sản phẩm chay/ thực vật

Trong những năm gần đây, phân khúc sản phẩm thực phẩm chay đã tạo ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường thực phẩm Việt Nam. Đặc biệt, thực phẩm chay nội địa có giá khá cạnh tranh và nhận được sự quan tâm nhiều hơn so với hàng hóa ngoại nhập.

Cụ thể, ở lĩnh vực sản phẩm công nghệ đóng gói, đóng hộp có thể kể đến các thương hiệu như Vissan, Cầu Tre, Ngọc Liên, Song Hương, Âu Lạc… với các sản phẩm ăn liền không chỉ dừng lại ở các mặt hàng mì gói, miến ăn liền mà còn là bún riêu cua, bánh đa, bánh canh bột, bún gạo lứt; các loại gia vị chay,...

Ở lĩnh vực nguyên liệu nấu ăn, dầu ăn thực vật vốn đã lên ngôi từ lâu. Tuy nhiên, các loại sữa hạt lại là xu hướng mới, thành công ra mắt thị trường và cạnh tranh không nhỏ với các loại sữa truyền thống dù giá có nhỉnh hơn đôi chút.

Dòng sản phẩm sữa hạt của Vinamilk tạo được tiếng vang lớn ngay từ khi ra mắt (Nguồn: Vinamilk)

Việc hầu hết các sản phẩm xuất hiện trên các quầy, kệ của kênh phân phối từ truyền thống đến hiện đại đều là thực phẩm chay trong nước là điểm cộng không nhỏ trên thị trường hiện nay.

Bên cạnh đó, xu hướng thêm protein thực vật được tạo nên bởi nguồn protein có trong các loại đậu, hạt, ngũ cốc… vào sản phẩm cũng có mặt trên khắp các nhãn hàng nổi tiếng thế giới. Các thương hiệu như Beyond Meat và Impossible Burger đã nhanh nhạy trong việc phát triển loại thịt “thuần chay”. Trong khi đó, các “ông lớn” trong ngành FMCG như KFC, McDonald, Domino… cũng tận dụng protein thực vật vào trong công thức sản phẩm mới ngay trong quý 1/2020.

Beyond Meat kết hợp với các thương hiệu F&B khác cho ra mắt dòng sản phẩm chay mới (Nguồn: R&D)

Dòng sản phẩm ít hoặc không có đường/ không calories

Xu hướng các sản phẩm ít và không đường phổ biến nhiều hơn ở thị trường đồ uống. Từ thức uống có gas, sữa, nước hoa quả cho đến cà phê,... đều lần lượt cho ra mắt các dòng sản phẩm ít đường và nhận được sự đón nhận lớn từ người tiêu dùng.

Hai cái tên tiêu biểu đi đầu xu hướng này là Coca-Cola và Pepsi. Với Pepsi, vào lúc các sản phẩm nhiều đường còn chiếm đến 40% tổng sản lượng, PepsiCo đưa ra một tuyên bố gây sốc là cho tới năm 2025 sẽ giảm lượng đường xuống 100 calories trong 2/3 sản phẩm. Trên thực tế, vào năm 2007 thì Pepsi đã tung ra Diet Pepsi Max ở thị trường Mỹ, sau đó cái tên đổi thành Pepsi Max vào năm 2009 và lại đổi tên thành Pepsi Zero Sugar. Và gần đây nhất là thức uống mới không calo có tên “Pepsi vị chanh không calo” đang được quảng cáo rầm rộ.

Dòng sản phẩm “Pepsi vị chanh không calo” đang được quảng cáo rầm rộ của PepsiCo (Nguồn: Internet)

Nếu như Pepsi đang cho thấy nó đang làm đúng với tuyên bố sẽ mở rộng phạm vi sản phẩm về hướng "Everyday Nutrition," là các sản phẩm chứa thành phần dinh dưỡng hàng ngày, thì Coca-Cola cũng không kém cạnh khi cho ra mắt hàng loạt các loại đồ uống như Coke Zero, Diet Coke, Coke Life và Coca-Cola Zero Sugar.

Coca Zero Sugar ra mắt thị trường với phiên bản chai nhỏ hơn (Nguồn: Gymborn)

Ngoài ra mắt các phiên bản ít đường và không đường của sản phẩm truyền thống, Coca-Cola và PepsiCo còn cùng nhau giảm kích cỡ lon và chai nước, với lý lẽ rằng chai nhỏ hơn giúp người dùng uống ít hơn và thu nạp ít đường hơn, dù rằng chẳng ai đảm bảo được điều đó.

Bên cạnh đó, nhắc đến ít đường và không đường thì không thể nhắc đến sữa và các sản phẩm làm từ sữa. Từ khi xuất hiện các dòng sản phẩm này, tốc độ tiêu thụ của các nhãn hàng tăng lên không ít.

(Nguồn: Vinamilk)

Đồ uống không cồn

Thế hệ Gen Z và Millennial quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhiều hơn chúng ta nghĩ. Theo Nielsen, khoảng 66% người tiêu dùng thuộc nhóm Millennial đang nỗ lực cắt giảm việc tiêu thụ đồ uống có cồn. Lượng tiêu thụ mocktail và các sản phẩm nói không với cồn tăng nhanh tại Mỹ và dự đoán sẽ là xu hướng từ năm 2020.

“Thiên thời-địa lợi-nhân hòa”, đây như là thời cơ tốt nhất mà các đại gia đồ uống không cồn như PepsiCo, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Masan, Red Bull,... thu tỷ USD tại thị trường Việt Nam. Với các dòng Nắm bắt xu hướng này, một số nhãn hàng đã tung ra các loại đồ uống không cồn như nước tăng lực, thực phẩm chức năng,...

Các đại gia đồ uống không cồn tại Việt Nam (Nguồn: VNExpress)

Sữa yến mạch

Cùng là sữa tốt cho sức khỏe nhưng tại sao sữa yến mạch lại được ưa chuộng hơn các dòng sữa khác? Hương vị trung tính, giá thành hợp lý, hàm lượng dinh dưỡng tối ưu với thành phần giàu protein, beta-glucan, chất xơ và khoáng chất, sữa yến mạch có thể giúp duy trì lượng cholesterol ở mức ổn định và có lợi cho các bệnh về tim mạch.

Đặc biệt, yến mạch cũng là thành phần an toàn, gần như không gây dị ứng và xung đột khi kết hợp với các thành phần khác. Vậy nên, đây là một sự lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp F&B khi nghiên cứu ra mắt dòng sản phẩm mới, mà Oatly và Starbucks đã là những cái tên tiên phong.

Cái bắt tay giữa Starbucks và Oatly đã tạo ra thức uống mới tiên phong trong lĩnh vực sống khỏe, ăn sạch (Nguồn: R&D)

Kết

Đối tượng chính mà chủ đề “sống lành mạnh” hướng đến là giới trẻ và người đi làm, trong đó, 67% khách hàng nữ giới và độ tuổi 18-35 chiếm đa số (93%). Có thể nói đề tài sống sao cho Healthy và Balance đã trở thành xu hướng truyền thông mà các thương hiệu FMCG và F&B không thể bỏ qua trong thời điểm hiện nay. Cách nó vận dụng vào chiến lược phát triển các dòng sản phẩm mới cũng đang cho thấy hiệu quả phản hồi cao. T tương lai, xu hướng sống bền vững này dự kiến vẫn sẽ tiếp tục bùng nổ và sẽ là “mảnh đất vàng” được nhiều thương hiệu thi nhau khai thác.

Tô Linh - MarketingAI